Google Ads: 4 Strategien zur Optimierung veralteter Evergreen-PPC-Kampagnen

Geben Sie es zu: Sie haben gerade eine Schachtel Müsli oder eine Tüte Chips in Ihrer Küche, die schon sehr lange dort stehen.

Egal, ob Sie Ihr Müsli in einen Tupperware-Behälter füllen oder die Tüte Chips mit einer industrietauglichen Haarspange festklemmen, um sie frisch zu halten, wir alle wissen, dass diese Dinger zu lange unbeaufsichtigt dort gesessen haben.

Die Chancen stehen gut, dass sie, egal wie gut sie anfangs waren und wie gut Sie sie für die Langzeitlagerung vorbereitet haben, Vater Zeit nicht gewachsen sind.

Alles kann altbacken werden – und alles tut es irgendwann.

Dazu gehören Ihre immergrünen Google Ads-Suchkampagnen.

Aber die gute Nachricht ist, dass Sie im Gegensatz zu Müsli und Chips Dinge tun können, um all diese immergrünen Google Ads-Kampagnen aufzufrischen.

Lassen Sie uns darauf eingehen.

Was sind veraltete und immergrüne Kampagnen?

Zuerst müssen wir uns darüber einig sein, was genau veraltet und immergrün ist.

Immergrüne PPC-Kampagnen definiert

Immergrüne PPC-Kampagnen sind Kampagnen, die Sie immer laufen lassen, hauptsächlich weil sie zentrale, zielgerichtete Schlüsselwörter enthalten, die für Ihr bestimmtes Unternehmen, Ihre Branche oder Ihr Produkt, das Sie verkaufen, gemeinsam sind.

Die Suchnachfrage der Evergreen PPC-Kampagne ist im Allgemeinen das ganze Jahr über konstant. Auch wenn sie gelegentlich Umsatzspitzen haben, treiben sie im Allgemeinen nur einen kleinen Teil ihres Interesses durch saisonale Faktoren.

Evergreen-Kampagnen erhalten Monat für Monat und Jahr für Jahr eine gesunde Anzahl von Suchanfragen.

Falls es noch unklar sein sollte, hier ein Beispiel.

Ein Einzelhandelsgeschäft, das Kleidung verkauft, und ein Restaurant, das Pasteten verkauft, weisen in einigen Kampagnen konstante Suchvolumina auf. Zu Zeiten wie Weihnachten oder Vatertag haben sie jedoch spürbare Spitzen.

Diese sind normal und gelten als immergrün, da Benutzer das ganze Jahr über nach diesen Artikeln suchen würden, auch ohne diese Feiertage.

Auf der anderen Seite können Unternehmen Kampagnen für den Verleih von Weihnachtskostümen oder Schneepflugdienste durchführen.

Da diese Kampagnen stark von der Saisonabhängigkeit abhängen würden, würden sie nicht als echte Evergreen-Kampagnen betrachtet, selbst wenn Sie sie das ganze Jahr laufen lassen würden, da die überwiegende Mehrheit ihrer Suchen in einem sehr kleinen Zeitfenster während des Jahres durchgeführt wird.

Veraltete PPC-Kampagnen definiert

Die Definition einer veralteten Kampagne kann von Person zu Person oder sogar von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein.

In diesem Fall beziehe ich mich jedoch auf Kampagnen, die über einen beträchtlichen Zeitraum laufen und bei denen keine Verbesserungen mehr in Bezug auf traditionelle Key Performance Indicators (KPIs) erzielt werden, wie z. B.:

• Klick pro Aktion (CPA).
• Return on Advertising Spend (ROAS).
• Anteil an möglichen Impressionen (IS) im Suchnetzwerk.
• Kosten pro Lead (CPL).
• Oder jede andere wichtige Metrik für eine bestimmte Kampagne.

Diese Kampagnen sind möglicherweise veraltet, weil Sie einige Monate lang nichts unternommen haben, um sie zu optimieren, da Sie nicht genügend eingehende Daten erhalten, um Entscheidungen zu treffen (oder hundert andere mögliche Gründe).

Der Punkt ist, dass es sich um wichtige Kampagnen handelt, die nicht die Menge an Traffic bringen, die sie früher hatten, die Conversions sind von geringerer Qualität oder es wird einfach immer teurer, überhaupt Conversions zu erzielen.

Warum Evergreen PPC-Kampagnen wichtig sind

Immergrüne Kampagnen machen oft den Großteil des PPC-Verkehrs aus, den ein Unternehmen Woche für Woche erhält. Dieser Traffic stammt im Allgemeinen aus Ihren gesamten PPC-Marketingbemühungen und enthält 60 bis 80 % Ihrer wöchentlichen Klicks und Conversions.

Wenn Sie wie viele PPC-Profis sind, haben Sie wahrscheinlich Wochen damit verbracht, Ihre Evergreen-Kampagnen zu erstellen. Sie haben sie hinzugefügt, optimiert, gekürzt und ihnen wahrscheinlich fast Ihre ganze Aufmerksamkeit geschenkt, bis sie gut funktionierten und die Conversions lieferten, die Ihr Kunde, Chef oder Unternehmen benötigte.

Aber dann haben Sie angefangen, andere Kampagnen zu erstellen. Und die Zeit verging. Der Markt begann sich zu ändern, die Wettbewerber änderten sich und Ihre Kampagnen änderten sich.

Wie wir wissen, verbessern sich PPC-Kampagnen nicht auf magische Weise von selbst; sie werden nur schlimmer, wenn sie für längere Zeit ignoriert werden.

Evergreen-Kampagnen bringen wahrscheinlich die meisten Ihrer Klicks, Conversions und Verkäufe im digitalen Marketing ein.

Es ist fast unmöglich, dass diese Kampagnen nicht den Großteil Ihrer wichtigen digitalen Conversions einbringen, da sie immer laufen und wahrscheinlich die kleine Anzahl von Keywords enthalten, die die überwiegende Mehrheit Ihrer wichtigsten KPIs ausmachen.

4 Strategien zur Aktualisierung immergrüner Google Ads-Kampagnen

Strategie 1: Den Algorithmus schocken

Meiner Erfahrung nach sind Algorithmen wie Menschen. Sie werden faul, hören auf zu arbeiten oder hören auf zu versuchen, sich zu verbessern, ohne dass jemand sie dazu drängt, es besser zu machen.

Dieser jemand bist du.

Um die Optimierung neu zu starten, müssen Sie den Algorithmus schocken, der Ihre Evergreen-Kampagne steuert.

Hier sind einige Optimierungen, auf die Sie sich konzentrieren können, um Ihren Algorithmus wieder ins Fitnessstudio zu bringen:

• Fügen Sie weitere Conversion-Aktionen hinzu.
• Ändern Sie die Gebotsstrategie.
• Fügen Sie neue Schlüsselwörter hinzu.
• Neuen Anzeigentext hinzufügen.
• Ändern Sie die Gebotsanpassung für Geräte.
• Wert optimieren.

Google selbst unterstützt diese Strategie sogar und erwähnt zusätzliche Dinge, die Sie ausprobieren können:

„[Sie] könnten Ihr Anzeigendesign optimieren, Ihre Zielseite verbessern oder ein besseres mobiles Einkaufserlebnis auf Ihrer Einzelhandels-Website entwerfen. All diese Optimierungen werden dazu beitragen, dass ein automatisierter Gebotsalgorithmus noch besser abschneidet.“

Nun, Sie müssen nicht alle diese Dinge tun – aber wenn Sie eine oder zwei dieser Taktiken ausprobieren, können sie dem Algorithmus neue Informationen liefern.

Als Ergebnis könnte Ihr verschlafener Algorithmus wieder zum Leben erweckt werden.

Etwas so Einfaches wie das Ändern des Anzeigentextes kann Ihren Algorithmus wiederbeleben. Lesen Sie diesen SEJ-Artikel, um zu erfahren, wie Sie großartige PPC-Anzeigen schreiben.

Strategie 2: Verwenden Sie Smart Bidding-Strategien

Vor nicht allzu langer Zeit war es eine Zeit, in der die Verwendung eines modifizierten weitgehend passenden Keyword-Match-Typs und manuelle CPC-Gebote eine gute Strategie waren. Diese Strategie übertraf oft die automatisierten „intelligenten“ Gebotsstrategien von Google.

Google hat den Keyword-Match-Typ „Modified Broad Match“ im August 2021 eingestellt. Viele PPC-Manager, darunter auch ich, waren gezwungen, verfügbare Optionen zu prüfen, von denen die meisten die Smart Bidding-Strategien von Google waren.

Da ich in den letzten 18 Monaten mit fast allen von Google angebotenen Gebotsstrategien experimentiert habe, hat Google große Fortschritte in der Abteilung für automatisierte Gebotsstrategien gemacht, und die Ergebnisse waren bei den meisten Kampagnen im vergangenen Jahr vielversprechend.

Wenn Sie sicherstellen, dass Ihre Evergreen-Kampagnen Smart Bidding-Strategien verwenden, insbesondere wenn Sie in der Kampagne weitgehend passende Keywords verwenden, kann Google maschinelles Lernen und Tausende von Kundendatenpunkten nutzen, um den richtigen Kunden zu erreichen.

Ich empfehle dringend, für jede Evergreen-Kampagne eine Smart Bidding-Strategie einzurichten, aber nur, wenn die Kampagne die folgenden Kriterien erfüllt:

• Konversionen maximieren : Mindestens 15 Konversionen pro Monat.
• Conversion-Wert maximieren : Keine Mindest-Conversions, aber stellen Sie sicher, dass allen Conversion-Aktionen Werte zugewiesen werden, die ihrem Wert für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden entsprechen.
• tCPA : Mindestens 30 Conversions monatlich.
• tROAS : Mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen.

Stellen Sie sicher, dass Ihnen ein Wert zugewiesen ist, wenn Sie Conversion-Wert maximieren verwenden. Erfahren Sie hier mehr über den Conversion-Wert.

Ihre Kampagnen müssen die Anforderungen für die von Ihnen gewählte Gebotsstrategie erfüllen, da Smart Bidding-Strategien zwar leistungsstarke Algorithmen haben können, aber Daten benötigen, die sie verwenden können. Je mehr Conversion-Daten Sie bereitstellen, desto besser.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Budget Kampagnen unterstützt, damit sie jeden Monat genügend Conversions erzielen können, um Ihre Smart Bidding-Strategie zu unterstützen.

Strategie 3: Implementieren Sie Offline-Conversion-Tracking

Die Implementierung von Offline-Conversion-Tracking (OCT) ist möglicherweise der beste Weg, um veralteten, immergrünen Google Ad Search-Kampagnen neues Leben einzuhauchen.

Um es klar zu sagen, hier ist, wie Google OCT beschreibt:

„Manchmal führt eine Anzeige nicht direkt zu einem Online-Verkauf, sondern leitet einen Kunden auf einen Weg, der letztendlich zu einem Verkauf in der Offline-Welt führt, z. B. in Ihrem Büro oder am Telefon.

Durch den Import von Offline-Conversions können Sie messen, was in der Offline-Welt passiert, nachdem Ihre Anzeige zu einem Klick oder Anruf bei Ihrem Unternehmen geführt hat.“

Eine Warnung zum OCT ist, dass die Einrichtung technisch und kein Kinderspiel ist, selbst für diejenigen, die bereits OCT-Verbindungen erstellt haben.

Obwohl die Einrichtung zweifellos schwierig ist, sind die Belohnungen den Aufwand wert.

Google behauptet, dass OCT bis zu 30 % Kosteneffizienz und 20 % zusätzliche Einnahmen aus verbundenen Kampagnen erzielen kann.

Hier sind die ersten Schritte, um loszulegen:

Holen Sie sich hier ein vollständiges Tutorial zur Implementierung von OCT.

Und das absolut Beste an der Implementierung von OCT ist, dass es kein Geld kostet. Sie müssen keine Gebote erhöhen, Ihr Budget erhöhen oder über einen längeren Zeitraum zusätzliche Arbeit leisten.

Indem Sie Google etwas weiter unten im Trichter zusätzliche Informationen über Ihre Kunden zur Verfügung stellen, können Sie Ihre seit Jahren laufenden Evergreen-Kampagnen spürbar effizienter gestalten.

Strategie 4: Schürfen Sie Ihre eigenen Daten

Eine bewährte Methode zur Optimierung jeder Suchkampagne, einschließlich Evergreen-PPC-Kampagnen, ist das Mining Ihrer First-Party-Daten.

Sie können dies tun, um sich einen Vorteil für eine einzelne Kampagne zu verschaffen oder ein vollständiges Kundenprofil basierend auf den Aktionen und Informationen früherer Benutzer zu erstellen.

Google Ads sammelt nicht nur automatisch eine Fülle von Informationen über jeden Nutzer, der jemals mit Ihren Anzeigen interagiert hat, sondern es gibt auch verschiedene Orte, an denen Sie darauf zugreifen können, ohne die Google Ads-Plattform zu verlassen.

Sobald Sie alle Daten gesammelt und analysiert haben, können Sie diese Informationen verwenden, um eine Vielzahl von Optimierungsentscheidungen zu treffen, die Ihre veralteten, immergrünen Kampagnen verbessern können.

Wo finden Sie all diese Daten? Zwei Orte.

Es mag offensichtlich erscheinen, aber einige der Google Ads-Seitenmenüs bieten Zugriff auf eine unglaubliche Menge an Informationen darüber, wie sich Ihre Kunden verhalten und was sie wünschen.

Hier ist eine Liste der Seitenmenüs der Plattform, die wahrscheinlich wichtige und umsetzbare Informationen über Ihren Kunden enthalten:

• Werbezeitplaner > Werbezeitplaner .
• Geräte.
• Anzeigenleistung.
• LP-Leistung.
• Zielgruppen > Zielgruppensegmente (klicken Sie auf den Pfeil „Tabelle anzeigen“, um die Leistung der Zielgruppensegmente anzuzeigen).
• Zielgruppen > Demografische Daten .

Sie können so viel entdecken, indem Sie sich einfach die Daten ansehen, die Google Ads Ihnen in den verschiedenen Kampagnenmenüs bereitstellt.

Die Einblicke können jedoch noch tiefgreifender werden, wenn Sie mithilfe von Untermenüs oder dem Menü Tools & Einstellungen etwas tiefer in die Plattform eintauchen.

Diese Informationen finden Sie an folgenden Stellen:

• Tools & Einstellungen > Shared Library > Audience Manager > Your Data Insights (siehe Bild unten)
• Tools & Einstellungen > Messung > Attribution (und alle Untermenüs darin)
• Registerkarte " Konto", "Kampagne" oder "Anzeigengruppe" > Registerkarte " Keyword " > Drei Punkte > Keywords diagnostizieren > Diagnose ausführen .

Wie unglaublich ist diese Information!

Erfahren Sie hier, wie Sie all diese Daten nutzen können.

Fazit

Die Branche verändert sich ständig, unsere Kampagnen sollten es auch sein.

Als wichtiger Akteur bei der Bereitstellung von Klicks, Conversions und Verkäufen werden sich immergrüne PPC-Kampagnen immer lohnen.

Nehmen Sie sich die Zeit, einige dieser Taktiken anzuwenden und Ihren immergrünen Google Ads-Kampagnen neues Leben einzuhauchen.

Mehr Ressourcen:

• So optimieren Sie Google Responsive Search Ads (RSAs)
• Immobilien-PPC: Tipps zur Optimierung von Google Ads-Kampagnen
• Die größten PPC-Trends von 2023, laut 22 Experten

Ausgewählte Bilder: Pasuwan/Shutterstock