Redefinindo o livro de regras de construção de marca com conteúdo inteligente

A onipresença do comércio eletrônico criou um fenômeno semelhante ao que gerou a era da publicidade dos Mad Men nos anos 50. De repente, a competição online está em toda parte, e cabe às marcas se diferenciarem em mais do que apenas no produto para serem notadas.

Mas a história não está se repetindo exatamente. O livro de regras para diferenciação mudou. Se antes as agências de publicidade davam às marcas uma vantagem com slogans espirituosos e design atraente, agora as empresas não estão mais fazendo o marketing - seus clientes estão.

Apresentando o novo paradigma de crescimento para marcas

No novo paradigma de crescimento, as marcas não podem se dar ao luxo de viver de acordo com o modelo “se você construir (e anunciar), eles virão”. Em vez disso, as marcas mais bem-sucedidas constroem valores, produtos e experiências do cliente com o objetivo de atrair seu público-alvo e contam com esse público para compartilhar seus pensamentos com colegas com ideias semelhantes. A enxurrada de recomendações que se segue facilita uma comunidade de marca.

Os benefícios dessa comunidade são três:

Esse tem sido o modelo usado pelas marcas de crescimento mais rápido que surgiram no ecossistema de comércio eletrônico nos últimos anos. Veja um exemplo muito querido da marca mais moderna: Glossier.

A Glossier buscava ser a marca que priorizava os cuidados com a pele sobre a maquiagem, preenchendo uma lacuna no mercado de beleza. Eles adaptaram seus produtos às especificações exatas do público no popular blog Into The Gloss que precedeu a marca. Eles também criaram experiências de compra, desembalagem e loja pop-up, projetadas para deslumbrar os clientes e criar um burburinho nas redes sociais.

Seis semanas após o lançamento, a Glossier anunciou US $ 8,4 milhões em financiamento da Série A. No ano passado, eles relataram um crescimento de 300% nas vendas. Este ano, eles anunciaram uma rodada de financiamento de US $ 52 milhões. E seus 1,2 milhão de seguidores no Instagram estão constantemente compartilhando e marcando seus produtos, impulsionando seu crescimento explosivo ainda mais.

Esse tipo de crescimento e viralidade no social só é possível por meio das recomendações de clientes e fãs da marca. Um estudo da Ogilvy, Google e TNS descobriu que 74% dos consumidores afirmam que o boca a boca é um influenciador importante em sua decisão de compra.

Mesmo agora, quatro anos após o lançamento da Glossier, a marca ainda é o destino certo para produtos de beleza inovadores e com design avançado. Desenvolver esse tipo de reconhecimento de marca e domínio de categoria requer o crescimento exponencial da comunidade que originalmente espalhou o evangelho da marca. E manter o status de culto requer a lealdade e o envolvimento dessa comunidade.

Como o conteúdo fortalece a comunidade

Comunidades de clientes são cultivadas por meio da criação e compartilhamento de conteúdo gerado pelo usuário, incluindo análises de produtos, análises de negócios e fotos. Se você olhar para uma marca como a GoPro , toda a sua presença social e uma grande parte de seu site é dedicada a fotos e vídeos de clientes. Os visitantes podem curtir ou compartilhar seus favoritos, ver os “vídeos do dia” e até participar de um concurso de melhores conteúdos.

Embora a GoPro faça isso em grande escala, a estratégia é eficaz para marcas de todos os tamanhos. O conteúdo de clientes anteriores é atraente porque mostra a prova social, permitindo que os clientes-alvo vejam que outras pessoas como eles compraram um determinado produto. E ver esse produto em ação como parte da vida diária das pessoas mantém a comunidade envolvida com ele e dá a elas ideias sobre como usá-lo de novas maneiras.

Ter uma comunidade de fãs de marcas que cria e compartilha conteúdo sobre seus produtos cria um nível de agitação social que não pode ser comprado. Quando um novo produto é lançado, os 13,7 milhões de seguidores da GoPro no Instagram rapidamente postam fotos e clipes junto com legendas sobre suas experiências com a câmera, espalhando a notícia mais rápido do que qualquer anúncio de marca.

O conteúdo gerado pelo usuário também pode ser distribuído em outros canais, inclusive no site, por meio de programas de referência incentivados, por meio de influenciadores com seguidores relevantes e até mesmo em anúncios. Anúncios sociais com conteúdo do cliente são notados por consumidores cegos aos banners porque se misturam ao conteúdo orgânico que os usuários procuram dos amigos. O uso de avaliações nos Anúncios Dinâmicos de Produto do Facebook pode aumentar as taxas de cliques em até 3x e diminuir o custo por clique em até 72%.

O valor revolucionário do conteúdo inteligente

Se ser notado no espaço lotado de comércio eletrônico depende do UGC, o crescimento dramático depende do UGC inteligente.

Personalização, análise de sentimento e aprendizado de máquina mudaram a maneira
marcas e compradores interagem com o conteúdo. E à medida que o comércio eletrônico se torna mais difundido - projetado para atingir 10% de todas as vendas no varejo este ano - eles também estão se tornando mais criteriosos sobre as experiências online.

A IA agora permite às marcas recursos adicionais para aprimorar a experiência do conteúdo do cliente e, por sua vez, seu impacto na conversão. Isso torna possível coletar mais das avaliações mais úteis, selecionar apenas fotos de clientes da marca e combinar esse conteúdo com os clientes certos no momento certo. Além de fornecer prova social para os compradores, o UGC inteligente adiciona outra camada às jornadas personalizadas, permitindo que as marcas diferenciem a experiência do cliente com autenticidade.

Como funciona o conteúdo alimentado por IA

Maneiras novas e mais inteligentes de coletar conteúdo gerado pelo usuário usam interfaces de conversação para solicitar que os clientes enviem análises detalhadas que respondam a perguntas específicas do comprador, tornando-as mais relevantes e úteis.

As solicitações de revisão inteligente fazem isso mostrando aos clientes sugestões em tempo real de tópicos a serem cobertos, como "qualidade" ou "tamanho". A experiência de estilo de mensagem instantânea faz com que a revisão pareça mais uma conversa com um amigo do que uma forma estática de busca de informações gerais.

Como resultado, essas solicitações de avaliação com tecnologia de IA incentivam com sucesso os clientes a escrever avaliações mais úteis e repletas de tópicos. Nos testes iniciais, eles levaram a um aumento de 61% na prevalência de tópicos sugeridos em avaliações de clientes.

Quando se trata de display UGC, as marcas de hoje também precisam atender às expectativas do consumidor de obter imediatamente todas as informações que procuram sobre um produto servido. Com a IA, as marcas podem exibir automaticamente os trechos de avaliações mais relevantes e avaliações com estrelas aos compradores, dando a eles a prova social de que precisam no momento certo para realizar a compra imediatamente.

Este ciclo de conteúdo mais inteligente e compras melhores também inclui outro aspecto importante: análise de feedback do cliente com base em IA. As marcas diretas ao consumidor vêm repetidamente se destacando na nova era do comércio eletrônico porque estão posicionadas de maneira única para capitalizar a centralização no cliente. Possuir toda a cadeia de valor - do desenvolvimento do produto à experiência do cliente, envio e até mesmo marketing - significa que essas marcas podem fazer mudanças rapidamente. Mas só se eles souberem o que precisa ser mudado.

O texto das avaliações dos clientes oferece insights detalhados sobre o sentimento do consumidor em suas próprias palavras. Enquanto as pesquisas estruturadas podem ajudar a revelar certas informações, o texto livre permite que os clientes levantem qualquer tópico, enquanto fornece às marcas uma visão da linguagem usada para falar sobre os aspectos positivos e negativos de seus produtos.

Além das oportunidades claras de desenvolvimento de produtos, as equipes de marketing também podem usar frases de clientes e tendências de tópicos para informar melhor as mensagens e as campanhas, conectando os clientes com suas próprias experiências. Por exemplo, uma marca pode aprender que um determinado conjunto de brincos é mais frequentemente comprado como um presente para as mães e criar uma campanha direcionada aos compradores de presentes, e não à mulher que usaria as joias.

Da mesma forma, as equipes de atendimento ao cliente podem usar a análise de conteúdo baseada em IA para obter insights em tempo real sobre as preocupações do cliente, ideias para melhorar os recursos de ajuda e uma compreensão clara de onde concentrar seus esforços. Em uma indústria de ritmo acelerado, esse ciclo de feedback inteligente é o que permite às marcas reduzir o tempo de espera e vencer a concorrência.

Aprendizado

À medida que marcas mais experientes começam a reconhecer o poder do conteúdo gerado pelo usuário, a virada do jogo está mudando de apenas ter UGC para coletá-lo e exibi-lo de maneira inteligente. Tirar proveito dos desenvolvimentos em IA para capacitar a coleção de conteúdo, moderação e ciclo de exibição é a única maneira de ficar à frente, pois o cenário do comércio eletrônico se torna cada vez mais congestionado.

Qualquer marca pode prosperar no novo paradigma de crescimento ao:

• Coletar conteúdo de cliente com mais detalhes
• Compartilhando esse conteúdo exclusivamente com públicos relevantes e em formatos de parar o polegar
• Analisando UGC em escala para insights de produto, serviço e marketing