用智能內容重新定義品牌建設規則手冊

電子商務的無處不在創造了一種現象，類似於 50 年代孕育廣告狂人時代的現象。 突然之間，在線競爭無處不在，為了引起注意，品牌需要在不僅僅是產品上使自己與眾不同。

但歷史並沒有完全重演。 差異化的規則手冊已經改變。 如果廣告公司曾經用詼諧的口號和引人注目的設計給品牌帶來優勢，那麼現在，企業不再做營銷——他們的客戶在做。

為品牌引入新的增長范式

在新的增長范式中，品牌無法承受“如果你建立它（並宣傳它），他們就會來”的模式。 相反，最成功的品牌建立價值、產品和客戶體驗的目標是吸引目標受眾，他們依靠這些受眾與志同道合的同行分享他們的想法。 隨之而來的大量推薦促進了品牌社區。

該社區的好處有三方面：

這是過去幾年電子商務生態系統中出現的增長最快的品牌所使用的模型。 舉一個備受喜愛的終極現代品牌的例子： Glossier。

Glossier力求成為強調護膚勝過彩妝的品牌，填補美容市場的空白。 他們在品牌之前流行的Into The Gloss博客上根據受眾的確切規格定制了產品。 他們還創造了購買、拆箱和快閃店體驗，旨在讓顧客眼花繚亂並在社交上引起轟動。

在推出後的六週內，Glossier 宣布了 840 萬美元的 A 輪融資。 去年，他們報告銷售額增長了 300%。 今年，他們宣布了一輪 5200 萬美元的融資。 他們的 120 萬 Instagram 粉絲不斷分享和標記他們的產品，進一步推動了他們的爆炸性增長。

這種在社交上的增長和病毒式傳播只有通過客戶和品牌粉絲的推薦才有可能實現。 奧美、谷歌和 TNS 的一項研究發現， 74% 的消費者表示口碑是影響他們購買決定的關鍵因素。

即使是現在，在 Glossier 推出四年後，該品牌仍然是創新、設計前衛的美容產品的首選目的地。 發展這種品牌認知度和品類統治需要最初傳播品牌福音的社區呈指數級增長。 保持邪教地位需要該社區的忠誠和參與。

內容如何為社區提供動力

通過創建和共享用戶生成的內容（包括產品評論、商業評論和照片）來培養客戶社區。 如果你看看像GoPro這樣的品牌，他們的整個社交形象和他們網站的很大一部分都是專門用於客戶照片和視頻的。 訪問者可以喜歡或分享他們的最愛，查看“當天的視頻”，甚至可以參加最佳內容競賽。

雖然 GoPro 大規模這樣做，但該策略對各種規模的品牌都有效。 過去客戶的內容很有吸引力，因為它展示了社會認同，讓目標購物者看到其他像他們一樣的人購買了特定產品。 將產品作為人們日常生活的一部分，讓社區參與其中，並為他們提供有關如何以新方式使用它的想法。

擁有一個品牌粉絲社區，可以創建和分享有關您的產品的內容，從而產生無法購買的社交熱度。 當一款新產品問世時，GoPro 擁有 1370 萬的 Instagram 粉絲會迅速發布照片和剪輯以及有關他們使用相機體驗的標題，傳播速度比任何品牌廣告都快。

用戶生成的內容也可以通過其他渠道分發，包括在網站上、通過激勵推薦計劃、通過具有相關追隨者的影響者，甚至在廣告中。 帶有客戶內容的社交廣告會被橫幅盲消費者註意到，因為它們融入了用戶從朋友那裡尋找的有機內容。 在 Facebook 動態產品廣告中使用評論可以將點擊率提高多達 3 倍，並將每次點擊的成本降低多達 72%。

智能內容改變遊戲規則的價值

如果在擁擠的電子商務領域獲得關注取決於 UGC，那麼顯著的增長取決於智能 UGC。

個性化、情感分析和機器學習改變了方式
品牌和購物者與內容互動。 隨著電子商務變得越來越普遍——預計今年將達到所有零售額的 10%——他們對在線體驗也越來越挑剔。

人工智能現在允許品牌額外的能力來增強客戶內容的體驗及其對轉換的影響。 它可以收集更多最有用的評論，僅選擇品牌客戶照片，並在正確的時間將內容與正確的客戶匹配。 除了為購物者提供社交證明外，智能 UGC 還為個性化旅程增加了一層，讓品牌能夠以真實性來區分他們的客戶體驗。

AI 驅動的內容如何運作

收集用戶生成內容的新的、更智能的方法使用對話界面來提示客戶提交詳細的評論來回答特定的購物者問題，使它們更相關和更有幫助。

智能審核請求通過向客戶顯示要涵蓋的主題的實時建議（例如“質量”或“大小”）來實現此目的。 即時消息風格的體驗使撰寫評論看起來更像是與朋友的對話，而不是尋求一般信息的靜態形式。

因此，這些 AI 驅動的評論請求成功地鼓勵客戶撰寫更有幫助、主題豐富的評論。 在最初的測試中，它們使客戶評論中建議主題的流行率提高了61%。

在 UGC 展示方面，今天的品牌還需要滿足購物者的期望，即立即獲得他們正在尋找的有關產品的所有信息。 借助人工智能，品牌可以自動向購物者顯示最相關的評論摘要和星級評分，為他們提供在正確的時間進行購買所需的社交證明。

這種更智能的內容和更好的購買週期還包括另一個關鍵方面：人工智能驅動的客戶反饋分析。 在電子商務的新時代，直接面向消費者的品牌一再脫穎而出，因為它們具有獨特的優勢，可以利用以客戶為中心的優勢。 擁有整個價值鏈——從產品開發到客戶體驗、運輸，甚至營銷——意味著這些品牌可以快速做出改變。 但前提是他們知道需要改變什麼。

客戶評論的文本用他們自己的話提供了對購物者情緒的深入洞察。 結構化調查有助於揭示某些信息，而自由文本允許客戶提出任何主題，同時讓品牌深入了解用於談論其產品積極和消極方面的語言。

除了明確的產品開發機會外，營銷團隊還可以使用客戶短語和主題趨勢來更好地通知消息和活動，通過客戶自己的體驗與客戶建立聯繫。 例如，一個品牌可能了解到一組特定的耳環最常作為送給母親的禮物購買，並創建一個針對禮物購買者而不是佩戴珠寶的女性的營銷活動。

同樣，客戶服務團隊可以使用 AI 驅動的內容分析來實時了解客戶關注的問題、改進幫助資源的想法，並清楚地了解工作重點。 在如此快節奏的行業中，這種智能反饋循環使品牌能夠縮短滯後時間並擊敗競爭對手。

外賣

隨著更多精明的品牌開始認識到用戶生成內容的力量，遊戲規則改變者正在從僅僅擁有 UGC 轉變為巧妙地收集和展示它。 隨著電子商務領域變得越來越擁擠，利用人工智能的發展來增強內容收集、審核和顯示週期是保持領先地位的唯一途徑。

任何品牌都可以通過以下方式在新的增長范式中蓬勃發展：

• 收集更多細節豐富的客戶內容
• 僅與相關受眾共享該內容並以拇指停止的格式共享該內容
• 大規模分析 UGC 以獲得產品、服務和營銷洞察力