Ridefinire il regolamento per la costruzione del marchio con i contenuti intelligenti

L'ubiquità dell'eCommerce ha creato un fenomeno simile a quello che ha generato l'era della pubblicità di Mad Men negli anni '50. Improvvisamente, la concorrenza online è ovunque e sta ai marchi differenziarsi su qualcosa di più del semplice prodotto per farsi notare.

Ma la storia non si ripete del tutto. Il regolamento per la differenziazione è cambiato. Se una volta le agenzie pubblicitarie davano ai marchi un vantaggio con slogan spiritosi e un design accattivante, ora le aziende non si occupano più del marketing, ma lo fanno i loro clienti.

Presentazione del nuovo paradigma di crescita per i marchi

Nel nuovo paradigma di crescita, i marchi non possono permettersi di vivere secondo il modello "se lo costruisci (e lo pubblicizzi), arriveranno". Invece, i marchi di maggior successo costruiscono valori, prodotti ed esperienze dei clienti con l'obiettivo di attrarre il loro pubblico di destinazione e si affidano a quel pubblico per condividere i loro pensieri con colleghi che la pensano allo stesso modo. Il conseguente flusso di raccomandazioni facilita una comunità di marca.

I vantaggi di quella comunità sono tre:

Questo è stato il modello utilizzato dai marchi in più rapida crescita che sono comparsi nell'ecosistema eCommerce negli ultimi anni. Prendi un esempio molto amato del marchio moderno per eccellenza : Glossier.

Glossier ha cercato di essere il marchio che ha enfatizzato la cura della pelle sul trucco, colmando una lacuna nel mercato della bellezza. Hanno adattato i loro prodotti alle specifiche esatte del pubblico sul popolare blog Into The Gloss che ha preceduto il marchio. Hanno anche creato esperienze di acquisto, unboxing e negozio pop-up progettate per stupire i clienti e creare un ronzio sui social.

Entro sei settimane dal lancio, Glossier ha annunciato 8,4 milioni di dollari in finanziamenti di serie A. L'anno scorso hanno registrato una crescita delle vendite del 300%. Quest'anno hanno annunciato un round di finanziamento di 52 milioni di dollari. E i loro 1,2 milioni di follower su Instagram condividono e taggano costantemente i loro prodotti, spingendo ulteriormente la loro crescita esplosiva.

Quel tipo di crescita e viralità sui social è possibile solo attraverso i consigli dei clienti e dei fan del marchio. Uno studio di Ogilvy, Google e TNS ha rilevato che il 74% dei consumatori afferma che il passaparola è un fattore chiave nella loro decisione di acquisto.

Anche adesso, quattro anni dopo il lancio di Glossier, il marchio è ancora la destinazione di riferimento per prodotti di bellezza innovativi e di design. Lo sviluppo di quel tipo di riconoscimento del marchio e di dominio di categoria richiede la crescita esponenziale della comunità che originariamente ha diffuso il vangelo del marchio. E mantenere lo status di culto richiede la lealtà e l'impegno di quella comunità.

In che modo i contenuti alimentano la comunità

Le comunità di clienti vengono coltivate attraverso la creazione e la condivisione di contenuti generati dagli utenti, comprese recensioni di prodotti, recensioni aziendali e foto. Se guardi un marchio come GoPro , la loro intera presenza sui social e un'enorme porzione del loro sito Web è dedicata alle foto e ai video dei clienti. I visitatori possono mettere mi piace o condividere i loro preferiti, visualizzare i "video del giorno" e persino partecipare a un concorso per i migliori contenuti.

Sebbene GoPro lo faccia su larga scala, la strategia è efficace per i marchi di tutte le dimensioni. I contenuti dei clienti passati sono attraenti perché mostrano prove sociali, consentendo agli acquirenti target di vedere che altre persone come loro hanno acquistato un determinato prodotto. E vedere quel prodotto in azione come parte della vita quotidiana delle persone mantiene la comunità coinvolta e dà loro idee su come usarlo in modi nuovi.

Avere una community di fan del marchio che crea e condivide contenuti sui tuoi prodotti crea un livello di buzz sociale che non può essere acquistato. Quando esce un nuovo prodotto, i 13,7 milioni di follower di GoPro su Instagram sono pronti a pubblicare foto e clip insieme a didascalie sulle loro esperienze con la fotocamera, diffondendo le notizie più velocemente di quanto potrebbe fare qualsiasi annuncio di marca.

I contenuti generati dagli utenti possono essere distribuiti anche su altri canali, incluso sul sito, attraverso programmi di referral incentivati, attraverso influencer con follower pertinenti e persino negli annunci. Gli annunci social con i contenuti dei clienti vengono notati dai consumatori ciechi ai banner perché si fondono con i contenuti organici che gli utenti cercano dagli amici. L'utilizzo delle recensioni in Facebook Dynamic Product Ads può aumentare le percentuali di clic fino a 3 volte e ridurre il costo per clic fino al 72%.

Il valore rivoluzionario dei contenuti intelligenti

Se farsi notare nell'affollato spazio di e-commerce dipende da UGC, allora una crescita drammatica dipende da UGC intelligenti.

La personalizzazione, l'analisi del sentiment e l'apprendimento automatico hanno cambiato il modo
brand e acquirenti interagiscono con i contenuti. E man mano che l'eCommerce diventa più pervasivo – si prevede che raggiungerà il 10% di tutte le vendite al dettaglio quest'anno – stanno anche diventando più esigenti riguardo alle esperienze online.

L'intelligenza artificiale ora consente ai marchi di capacità aggiuntive per migliorare l'esperienza dei contenuti dei clienti e il loro impatto sulla conversione a sua volta. Consente di raccogliere più recensioni utili, selezionare solo foto dei clienti del marchio e abbinare quel contenuto ai clienti giusti al momento giusto. Oltre a fornire prove sociali per gli acquirenti, l'UGC intelligente aggiunge un altro livello ai viaggi personalizzati, consentendo ai marchi di differenziare la loro esperienza del cliente con autenticità.

Come funzionano i contenuti basati sull'intelligenza artificiale

Nuovi modi più intelligenti di raccogliere contenuti generati dagli utenti utilizzano interfacce di conversazione per richiedere ai clienti di inviare recensioni dettagliate che rispondono a domande specifiche degli acquirenti, rendendole più pertinenti e utili.

Le richieste di revisione intelligente lo fanno mostrando ai clienti suggerimenti in tempo reale sugli argomenti da trattare, come "qualità" o "dimensione". L'esperienza in stile messaggistica istantanea fa sembrare la scrittura della recensione più simile a una conversazione con un amico che a un modulo statico alla ricerca di informazioni generali.

Di conseguenza, queste richieste di revisione basate sull'intelligenza artificiale incoraggiano con successo i clienti a scrivere recensioni più utili e ricche di argomenti. Nei test iniziali, hanno portato a un aumento del 61% nella prevalenza degli argomenti suggeriti nelle recensioni dei clienti.

Quando si tratta di display UGC, i marchi di oggi devono anche soddisfare le aspettative degli acquirenti di ottenere immediatamente tutte le informazioni che stanno cercando su un prodotto servito. Con l'intelligenza artificiale, i marchi possono visualizzare automaticamente gli snippet delle recensioni e le valutazioni a stelle più rilevanti agli acquirenti, fornendo loro la prova sociale di cui hanno bisogno al momento giusto per effettuare immediatamente l'acquisto.

Questo ciclo di contenuti più intelligenti e acquisti migliori include anche un altro aspetto chiave: l' analisi del feedback dei clienti basata sull'intelligenza artificiale. I marchi diretti al consumatore si sono ripetutamente affermati nella nuova era dell'e-commerce perché sono posizionati in modo univoco per capitalizzare la centralità del cliente. Possedere l'intera catena del valore, dallo sviluppo del prodotto, all'esperienza del cliente, alla spedizione e persino al marketing, significa che questi marchi possono apportare cambiamenti rapidamente. Ma solo se sanno cosa deve essere cambiato.

Il testo delle recensioni dei clienti offre approfondimenti sul sentimento degli acquirenti con le loro stesse parole. Mentre i sondaggi strutturati possono aiutare a svelare determinate informazioni, il testo libero consente ai clienti di sollevare qualsiasi argomento, fornendo ai marchi informazioni sul linguaggio utilizzato per parlare degli aspetti positivi e negativi dei loro prodotti.

Oltre alle chiare opportunità di sviluppo del prodotto, i team di marketing possono anche utilizzare le frasi dei clienti e le tendenze degli argomenti per informare meglio i messaggi e le campagne, collegandosi ai clienti con le proprie esperienze. Ad esempio, un marchio potrebbe apprendere che un particolare set di orecchini viene spesso acquistato come regalo per le madri e creare una campagna mirata agli acquirenti di regali piuttosto che alla donna che indosserebbe i gioielli.

Allo stesso modo, i team del servizio clienti possono utilizzare l'analisi dei contenuti basata sull'intelligenza artificiale per ottenere informazioni in tempo reale sulle preoccupazioni dei clienti, idee per migliorare le risorse di assistenza e una chiara comprensione di dove concentrare i propri sforzi. In un settore così frenetico, questo ciclo di feedback intelligente è ciò che consente ai marchi di ridurre i tempi di attesa e battere la concorrenza.

Asporto

Man mano che i marchi più esperti iniziano a riconoscere il potere dei contenuti generati dagli utenti, il punto di svolta sta passando dall'avere solo UGC alla raccolta e alla visualizzazione intelligente. Sfruttare gli sviluppi dell'IA per potenziare la raccolta, la moderazione e il ciclo di visualizzazione dei contenuti è l'unico modo per stare al passo mentre il panorama dell'e-commerce diventa sempre più affollato.

Qualsiasi marchio può prosperare nel nuovo paradigma di crescita:

• Raccolta di contenuti dei clienti più ricchi di dettagli
• Condividere quel contenuto esclusivamente con un pubblico pertinente e in formati che bloccano il pollice
• Analizzare gli UGC su larga scala per informazioni su prodotti, servizi e marketing