用智能内容重新定义品牌建设规则手册

电子商务的无处不在创造了一种现象，类似于 50 年代孕育广告狂人时代的现象。 突然之间，在线竞争无处不在，为了引起注意，品牌需要在不仅仅是产品上使自己与众不同。

但历史并没有完全重演。 差异化的规则手册已经改变。 如果广告公司曾经用诙谐的口号和引人注目的设计给品牌带来优势，那么现在，企业不再做营销——他们的客户在做。

为品牌引入新的增长范式

在新的增长范式中，品牌无法承受“如果你建立它（并宣传它），他们就会来”的模式。 相反，最成功的品牌建立价值、产品和客户体验的目标是吸引目标受众，他们依靠这些受众与志同道合的同行分享他们的想法。 随之而来的大量推荐促进了品牌社区。

该社区的好处有三方面：

这是过去几年电子商务生态系统中出现的增长最快的品牌所使用的模型。 举一个备受喜爱的终极现代品牌的例子： Glossier。

Glossier力求成为强调护肤胜过彩妆的品牌，填补美容市场的空白。 他们在品牌之前流行的Into The Gloss博客上根据受众的确切规格定制了产品。 他们还创造了购买、拆箱和快闪店体验，旨在让顾客眼花缭乱并在社交上引起轰动。

在推出后的六周内，Glossier 宣布了 840 万美元的 A 轮融资。 去年，他们报告销售额增长了 300%。 今年，他们宣布了一轮 5200 万美元的融资。 他们的 120 万 Instagram 粉丝不断分享和标记他们的产品，进一步推动了他们的爆炸性增长。

这种在社交上的增长和病毒式传播只有通过客户和品牌粉丝的推荐才有可能实现。 奥美、谷歌和 TNS 的一项研究发现， 74% 的消费者表示口碑是影响他们购买决定的关键因素。

即使是现在，在 Glossier 推出四年后，该品牌仍然是创新、设计前卫的美容产品的首选目的地。 发展这种品牌认知度和品类统治需要最初传播品牌福音的社区呈指数级增长。 保持邪教地位需要该社区的忠诚和参与。

内容如何为社区提供动力

通过创建和共享用户生成的内容（包括产品评论、商业评论和照片）来培养客户社区。 如果你看看像GoPro这样的品牌，他们的整个社交形象和他们网站的很大一部分都是专门用于客户照片和视频的。 访问者可以喜欢或分享他们的最爱，查看“当天的视频”，甚至可以参加最佳内容竞赛。

虽然 GoPro 大规模这样做，但该策略对各种规模的品牌都有效。 过去客户的内容很有吸引力，因为它展示了社会认同，让目标购物者看到其他像他们一样的人购买了特定产品。 将产品作为人们日常生活的一部分，让社区参与其中，并为他们提供有关如何以新方式使用它的想法。

拥有一个品牌粉丝社区，可以创建和分享有关您的产品的内容，从而产生无法购买的社交热度。 当一款新产品问世时，GoPro 拥有 1370 万的 Instagram 粉丝会迅速发布照片和剪辑以及有关他们使用相机体验的标题，传播速度比任何品牌广告都快。

用户生成的内容也可以通过其他渠道分发，包括在网站上、通过激励推荐计划、通过具有相关追随者的影响者，甚至在广告中。 带有客户内容的社交广告会被横幅盲消费者注意到，因为它们融入了用户从朋友那里寻找的有机内容。 在 Facebook 动态产品广告中使用评论可以将点击率提高多达 3 倍，并将每次点击的成本降低多达 72%。

智能内容改变游戏规则的价值

如果在拥挤的电子商务领域获得关注取决于 UGC，那么显着的增长取决于智能 UGC。

个性化、情感分析和机器学习改变了方式
品牌和购物者与内容互动。 随着电子商务变得越来越普遍——预计今年将达到所有零售额的 10%——他们对在线体验也越来越挑剔。

人工智能现在允许品牌额外的能力来增强客户内容的体验及其对转换的影响。 它可以收集更多最有用的评论，仅选择品牌客户照片，并在正确的时间将内容与正确的客户匹配。 除了为购物者提供社交证明外，智能 UGC 还为个性化旅程增加了一层，让品牌能够以真实性来区分他们的客户体验。

AI 驱动的内容如何运作

收集用户生成内容的新的、更智能的方法使用对话界面来提示客户提交详细的评论来回答特定的购物者问题，使它们更相关和更有帮助。

智能审核请求通过向客户显示要涵盖的主题的实时建议（例如“质量”或“大小”）来实现此目的。 即时消息风格的体验使撰写评论看起来更像是与朋友的对话，而不是寻求一般信息的静态形式。

因此，这些 AI 驱动的评论请求成功地鼓励客户撰写更有帮助、主题丰富的评论。 在最初的测试中，它们使客户评论中建议主题的流行率提高了61%。

在 UGC 展示方面，今天的品牌还需要满足购物者的期望，即立即获得他们正在寻找的有关产品的所有信息。 借助人工智能，品牌可以自动向购物者显示最相关的评论摘要和星级评分，为他们提供在正确的时间进行购买所需的社交证明。

这种更智能的内容和更好的购买周期还包括另一个关键方面：人工智能驱动的客户反馈分析。 在电子商务的新时代，直接面向消费者的品牌一再脱颖而出，因为它们具有独特的优势，可以利用以客户为中心的优势。 拥有整个价值链——从产品开发到客户体验、运输，甚至营销——意味着这些品牌可以快速做出改变。 但前提是他们知道需要改变什么。

客户评论的文本用他们自己的话提供了对购物者情绪的深入洞察。 结构化调查有助于揭示某些信息，而自由文本允许客户提出任何主题，同时让品牌深入了解用于谈论其产品积极和消极方面的语言。

除了明确的产品开发机会外，营销团队还可以使用客户短语和主题趋势来更好地通知消息和活动，通过客户自己的体验与客户建立联系。 例如，一个品牌可能了解到一组特定的耳环最常作为送给母亲的礼物购买，并创建一个针对礼物购买者而不是佩戴珠宝的女性的营销活动。

同样，客户服务团队可以使用 AI 驱动的内容分析来实时了解客户关注的问题、改进帮助资源的想法，并清楚地了解工作重点。 在如此快节奏的行业中，这种智能反馈循环使品牌能够缩短滞后时间并击败竞争对手。

外卖

随着更多精明的品牌开始认识到用户生成内容的力量，游戏规则改变者正在从仅仅拥有 UGC 转变为巧妙地收集和展示它。 随着电子商务领域变得越来越拥挤，利用人工智能的发展来增强内容收集、审核和显示周期是保持领先地位的唯一途径。

任何品牌都可以通过以下方式在新的增长范式中蓬勃发展：

• 收集更多细节丰富的客户内容
• 仅与相关受众共享该内容并以拇指停止的格式共享该内容
• 大规模分析 UGC 以获得产品、服务和营销洞察力