Neudefinition des Markenaufbau-Regelwerks mit Smart Content

Die Allgegenwart des E-Commerce hat ein ähnliches Phänomen wie das der Mad Men-Werbezeit in den 50er Jahren geschaffen. Plötzlich ist Online-Wettbewerb überall und es liegt an den Marken, sich nicht nur durch Produkte zu differenzieren, um wahrgenommen zu werden.

Aber die Geschichte wiederholt sich nicht ganz. Das Regelwerk zur Differenzierung hat sich geändert. Wenn Werbeagenturen einst Marken mit witzigen Slogans und überzeugendem Design einen Vorsprung verschafften, übernehmen heute nicht mehr Unternehmen das Marketing – ihre Kunden sind es.

Einführung des neuen Wachstumsparadigmas für Marken

Im neuen Wachstumsparadigma können es sich Marken nicht leisten, nach dem Modell zu leben, „wenn Sie es bauen (und dafür werben, werden sie kommen“). Stattdessen bauen die erfolgreichsten Marken Werte, Produkte und Kundenerlebnisse mit dem Ziel auf, ihre Zielgruppe anzusprechen, und sie verlassen sich darauf, dass diese Zielgruppe ihre Gedanken mit Gleichgesinnten teilt. Die daraus resultierende Empfehlungsflut erleichtert eine Markengemeinschaft.

Die Vorteile dieser Gemeinschaft sind dreifach:

Dieses Modell wurde von den am schnellsten wachsenden Marken verwendet, die in den letzten Jahren im E-Commerce-Ökosystem aufgetaucht sind. Nehmen Sie ein beliebtes Beispiel für die ultimative moderne Marke: Glossier.

Glossier wollte die Marke sein, die Hautpflege über Make-up legt und eine Lücke auf dem Schönheitsmarkt schließt. Sie haben ihre Produkte auf dem beliebten Into The Gloss- Blog, der der Marke vorausging, genau auf die Anforderungen des Publikums zugeschnitten . Sie haben auch Einkaufs-, Unboxing- und Pop-up-Shop- Erlebnisse geschaffen, um Kunden zu blenden und in den sozialen Medien für Aufsehen zu sorgen .

Innerhalb von sechs Wochen nach dem Start kündigte Glossier eine Finanzierung der Serie A in Höhe von 8,4 Millionen US-Dollar an. Im vergangenen Jahr verzeichneten sie ein Umsatzwachstum von 300 %. In diesem Jahr kündigten sie eine Finanzierungsrunde in Höhe von 52 Millionen US-Dollar an. Und ihre 1,2 Millionen Instagram-Follower teilen und markieren ihre Produkte ständig, was ihr explosives Wachstum noch weiter vorantreibt.

Diese Art von Wachstum und Viralität in den sozialen Medien ist nur durch die Empfehlungen von Kunden und Markenfans möglich. Eine Studie von Ogilvy, Google und TNS ergab, dass 74% der Verbraucher sagen , dass Mundpropaganda ein wichtiger Einflussfaktor auf ihre Kaufentscheidung ist.

Auch jetzt, vier Jahre nach der Einführung von Glossier, ist die Marke immer noch die Anlaufstelle für innovative, designorientierte Schönheitsprodukte. Die Entwicklung dieser Art von Markenerkennung und Kategoriebeherrschung erfordert ein exponentielles Wachstum der Gemeinschaft, die ursprünglich das Markenevangelium verbreitet hat. Und die Aufrechterhaltung des Kultstatus erfordert die Loyalität und das Engagement dieser Gemeinschaft.

Wie Content die Community antreibt

Kunden-Communitys werden durch die Erstellung und Weitergabe von nutzergenerierten Inhalten, einschließlich Produktbewertungen, Geschäftsbewertungen und Fotos, gepflegt. Wenn Sie sich eine Marke wie GoPro ansehen, ist ihre gesamte soziale Präsenz und ein großer Teil ihrer Website den Kundenfotos und -videos gewidmet. Besucher können ihre Favoriten liken oder teilen, sich die „Videos des Tages“ ansehen und sogar an einem Wettbewerb um die besten Inhalte teilnehmen.

Während GoPro dies in großem Umfang tut, ist die Strategie für Marken jeder Größe effektiv. Inhalte von früheren Kunden sind attraktiv, weil sie Social Proof darstellen und es den Zielkäufern ermöglichen, zu sehen, dass andere Menschen wie sie ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Und wenn man dieses Produkt als Teil des täglichen Lebens der Menschen in Aktion sieht, bleibt die Community daran interessiert und gibt ihnen Ideen, wie sie es auf neue Weise nutzen können.

Eine Community von Markenfans zu haben, die Inhalte zu Ihren Produkten erstellt und teilt, schafft ein Maß an sozialem Buzz, das nicht gekauft werden kann. Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, postet die 13,7 Millionen starke Instagram-Follower von GoPro schnell Fotos und Clips zusammen mit Bildunterschriften über ihre Erfahrungen mit der Kamera, wodurch die Nachrichten schneller verbreitet werden, als es jede Markenwerbung könnte.

Benutzergenerierte Inhalte können auch über andere Kanäle verbreitet werden, einschließlich vor Ort, durch Anreizprogramme, durch Influencer mit relevanter Gefolgschaft und sogar in Anzeigen. Social Ads mit Kundeninhalten werden von Banner-blinden Verbrauchern wahrgenommen, weil sie sich in die organischen Inhalte einfügen, die Benutzer von Freunden suchen. Durch die Verwendung von Bewertungen in Facebook Dynamic Product Ads können die Klickraten um das Dreifache gesteigert und die Kosten pro Klick um bis zu 72 % gesenkt werden.

Der bahnbrechende Wert intelligenter Inhalte

Wenn die Aufmerksamkeit im überfüllten E-Commerce-Bereich von UGC abhängt, dann hängt ein dramatisches Wachstum von intelligenten UGC ab.

Personalisierung, Stimmungsanalyse und maschinelles Lernen haben die Art und Weise verändert
Marken und Käufer interagieren mit Inhalten. Und da der E-Commerce immer allgegenwärtiger wird – voraussichtlich 10 % aller Einzelhandelsumsätze in diesem Jahr erreichen – werden auch Online-Erfahrungen anspruchsvoller.

KI bietet Marken jetzt zusätzliche Möglichkeiten, das Erlebnis von Kundeninhalten und deren Auswirkungen auf die Konversion zu verbessern. Es macht es möglich , mehr der hilfreichsten Bewertungen zu sammeln, nur markeneigene Kundenfotos auszuwählen und diese Inhalte den richtigen Kunden zur richtigen Zeit zuzuordnen. Smart UGC bietet den Käufern nicht nur soziale Beweise, sondern fügt der personalisierten Reise eine weitere Ebene hinzu, die es Marken ermöglicht, ihr Kundenerlebnis mit Authentizität zu differenzieren.

So funktionieren KI-gestützte Inhalte

Neue, intelligentere Möglichkeiten zum Sammeln von benutzergenerierten Inhalten verwenden Konversationsschnittstellen, um Kunden aufzufordern, detaillierte Bewertungen abzugeben, die spezifische Käuferfragen beantworten, wodurch sie relevanter und hilfreicher werden.

Die intelligenten Überprüfungsanfragen tun dies, indem sie Kunden in Echtzeit Vorschläge zu Themen zeigen, die behandelt werden sollen, wie „Qualität“ oder „Größe“. Die Erfahrung im Instant-Messaging-Stil lässt das Schreiben der Rezension eher wie ein Gespräch mit einem Freund erscheinen als wie ein statisches Formular, in dem allgemeine Informationen gesucht werden.

Infolgedessen ermutigen diese KI-gestützten Bewertungsanfragen Kunden erfolgreich dazu, hilfreichere, themenbezogene Bewertungen zu schreiben. In ersten Tests führten sie zu einem Anstieg der Verbreitung vorgeschlagener Themen in Kundenbewertungen um 61 %.

Wenn es um UGC-Displays geht, müssen die heutigen Marken auch die Erwartungen der Käufer erfüllen, alle Informationen, die sie über ein Produkt suchen, sofort serviert zu bekommen. Mit KI können Marken Käufern automatisch die relevantesten Bewertungsausschnitte und Sternebewertungen anzeigen und ihnen so den sozialen Beweis liefern, den sie zum richtigen Zeitpunkt benötigen, um ihn sofort zum Kauf zu führen.

Dieser Zyklus aus intelligenteren Inhalten und besseren Käufen umfasst auch einen weiteren wichtigen Aspekt: ​​die KI-gestützte Analyse von Kundenfeedback. Direct-to-Consumer-Marken haben sich in der neuen Ära des E-Commerce immer wieder an die Spitze gesetzt, weil sie einzigartig positioniert sind, um von der Kundenorientierung zu profitieren. Da sie die gesamte Wertschöpfungskette besitzen – von der Produktentwicklung über das Kundenerlebnis, den Versand bis hin zum Marketing – können diese Marken schnell Änderungen vornehmen. Aber nur, wenn sie wissen, was geändert werden muss.

Der Text der Kundenbewertungen bietet in ihren eigenen Worten tiefe Einblicke in die Kundenstimmung. Während strukturierte Umfragen dazu beitragen können, bestimmte Informationen zu enthüllen, können Kunden mit freiem Text jedes Thema ansprechen und gleichzeitig den Marken Einblick in die Sprache geben, in der sowohl positive als auch negative Aspekte ihrer Produkte angesprochen werden.

Zusätzlich zu den klaren Produktentwicklungsmöglichkeiten können Marketingteams auch Kundenphrasen und Thementrends verwenden, um Nachrichten und Kampagnen besser zu informieren und Kunden mit ihren eigenen Erfahrungen zu kontaktieren. Beispielsweise kann eine Marke erfahren, dass ein bestimmtes Set Ohrringe am häufigsten als Geschenk für Mütter gekauft wird, und eine Kampagne erstellen, die sich an die Geschenkkäufer richtet und nicht an die Frau, die den Schmuck trägt.

Ebenso können Kundenserviceteams KI-gestützte Inhaltsanalysen verwenden, um Echtzeiteinblicke in Kundenanliegen, Ideen zur Verbesserung der Hilferessourcen und ein klares Verständnis dafür zu erhalten, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren sollten. In einer so schnelllebigen Branche ist es diese intelligente Feedbackschleife, die es Marken ermöglicht, Verzögerungszeiten zu reduzieren und die Konkurrenz zu schlagen.

Imbissbuden

Da immer mehr versierte Marken die Macht von nutzergenerierten Inhalten erkennen, geht der Game-Changer von der bloßen Nutzung von UGC hin zur intelligenten Sammlung und Anzeige über. Die Vorteile der Entwicklungen in der KI zu nutzen, um den Zyklus der Inhaltssammlung, -moderation und -anzeige zu ermöglichen, ist die einzige Möglichkeit, in der zunehmend überfüllten E-Commerce-Landschaft an der Spitze zu bleiben.

Jede Marke kann im neuen Wachstumsparadigma erfolgreich sein, indem sie:

• Sammeln von detailreicheren Kundeninhalten
• Teilen Sie diese Inhalte ausschließlich mit relevanten Zielgruppen und in Formaten, die den Daumen stoppen
• Analysieren von UGC in großem Maßstab für Produkt-, Service- und Marketing-Einblicke