6 coisas que você pode aprender com o crescimento maciço de DNVBs

Histórias de sucesso de bilhões de dólares como Bonobos, Warby Parker, Dollar Shave Club e Casper têm perturbado o espaço do comércio eletrônico nos últimos anos. Jeff Jones, sócio-gerente da empresa Andreessen Horowitz VC, chama essa inovação de "eCommerce 2.0". Mas as marcas que tiveram o maior crescimento são bastante diferentes de seus predecessores de comércio eletrônico.

Os últimos 12-24 meses viram o surgimento de micro-marcas, empresas focadas em um produto de nicho para um cliente de nicho. Eles estão mudando fundamentalmente o panorama da marca do consumidor. Essencialmente, eles colocaram macro-marcas legadas em alerta, demonstrando que há valor e preferência do consumidor a serem capturados por serem incrivelmente relevantes para um subconjunto tradicionalmente pequeno da população de consumidores.

Essas micromarcas diretas ao consumidor, também conhecidas como marcas verticais digitalmente nativas (DNVBs) ou marcas vCommerce, estão abrindo caminhos totalmente novos para o varejo.

Marcas menores, maior impacto

As marcas vCommerce ou DNVBs têm um modelo de negócios radicalmente diferente; eles combinam o crescimento de uma empresa de comércio eletrônico com as margens de uma marca. Os DNVBs estão eliminando o intermediário e eliminando cadeias de suprimentos legadas ineficientes. O fornecimento direto permite que essas marcas iterem rapidamente no design e na demanda do produto. Os DNVBs também diferem no papel que desempenham na vida de seus consumidores e na maneira de abordá-los, entendê-los e tratá-los.

Então, o que as marcas emergentes e os varejistas legados podem aprender com os queridinhos digitalmente nativos que estão tomando conta do cenário do comércio eletrônico?

1. Crie uma ótima experiência

Os DNVBs colocam o consumidor na frente e no centro , oferecendo uma experiência de compra tão memorável quanto o produto. Eles têm um conhecimento profundo de como os estilos de vida, decisões e hábitos dos clientes são influenciados pela tecnologia.

O significado de “marca” se expandiu além de um logotipo, um nome, uma voz e uma personalidade. Para DNVBs, uma combinação de produto, experiência do comprador e atendimento ao cliente tornam-se a marca.

Essas marcas prestam muita atenção às necessidades de seus clientes e levam em consideração como os compradores desejam consumir as informações. As marcas constroem fidelidade criando experiências fortes e relevantes por meio da adaptação de sua cadeia de valor aos desejos, necessidades e hábitos em constante mudança de seus clientes.

2. Comece bem simples

Tivemos a sorte de trabalhar com mais de cem DNVBs nos últimos 5 anos e compartilhamos um grande crescimento com muitas dessas marcas.

Eles estão em todo o mapa em termos de setores e produtos - vestuário, saúde e nutrição, beleza, calçados, relógios - mas havia absolutamente um traço comum. Todas essas marcas começaram acertando uma coisa, revolucionando uma vertical com um único produto sólido. A partir daí, todos se diversificaram significativamente, mas sempre com uma visão clara, disciplina e foco. Sempre que estamos consultando um DNVB em estágio inicial, insistimos em começar de forma simples e permanecer focado.

3. Construa sua tecnologia em uma base de humanidade

Os DNVBs promovem mais intimidade com o cliente do que qualquer outro tipo de empresa, uma vez que coletam dados em cada transação e interação para saber como seus clientes se comportam online.

Seu objetivo é ser relevante, altamente personalizado, eficiente e conveniente. Fazem questão de saber o que os clientes desejam, para que não só atendam, mas superem as expectativas.

Isso significa que, ao chegar aos clientes, as mensagens devem ser pessoais e agregar valor. Um cliente que acabou de comprar um par de jeans, por exemplo, deve receber uma mensagem mostrando um novo cinto para ir com eles - não uma mensagem genérica sobre o lançamento de uma nova linha de produtos. Mensagens padronizadas não são adequadas para clientes DNVB.

4. Avalie o que é importante

Dica: o que importa é o custo de aquisição do cliente (CAC).

Outro traço comum entre DNVBs e micromarcas bem-sucedidos é sua capacidade de alavancar dados comportamentais, demográficos e psicográficos de clientes de primeiro, segundo e terceiro para ter publicidade digital com foco em laser.

Portanto, quando essas marcas estão aumentando sua margem bruta cortando cadeias de suprimentos ineficientes, elas estão efetivamente liberando essa margem para ultrapassar os concorrentes para adquirir os clientes certos. Mas esse custo de aquisição do cliente torna-se - com exceção talvez do estoque - o custo mais alto e mais variável para o negócio.

As marcas que inovam com qualidade e escala conseguem ter sucesso porque são extremamente eficientes na aquisição de clientes. E à medida que avançamos em direção ao GDPR internacionalmente e, eventualmente, nacionalmente (sim, está chegando), será fundamental que as marcas fiquem de olho no cenário em constante mudança e se adaptem rapidamente.

5. Aproveite o poder do influenciador online

DNVBs são voltados para nativos digitais e estão estabelecendo o precedente para o relacionamento que marcas modernas e consumidores modernos podem construir uns com os outros. Então, naturalmente, a experiência da marca é criada para ser compartilhada nas redes sociais. Essas marcas dependem muito do conteúdo visual exibido em uma infinidade de canais de marketing. Para dimensionar a criação de conteúdo, atender às necessidades de conteúdo e manter a qualidade criativa e a autenticidade, os DNVBs geralmente dependem de conteúdo gerado pelo usuário.

O conteúdo gerado pelo usuário exibido no site aumenta a conversão em mais de 161% e dá às marcas um poço infinito de conteúdo de marca certa com o qual os clientes em potencial se relacionam e desejam interagir.

Jake Kassan, CEO e cofundador da MVMT Watches, que tem quase um milhão de seguidores no Instagram, usa o conteúdo do cliente para alimentar sua marca.

Os DNVBs têm uma compreensão profunda do que inspira sua comunidade e fazem a curadoria de conteúdo gerado pelo usuário para promover a imagem e o alcance da marca, oferecem prova social para produtos e dão as boas-vindas aos clientes para que se envolvam com suas marcas.

6. Fique online offline

Ser digitalmente nativo não significa ser apenas digital, e os DNVBs não ignoram a importância da presença física. À medida que amadurecem, os DNVBs geralmente se expandem para lojas da vida real por meio de parcerias com varejistas terceirizados, lojas pop-up ou criando seus próprios locais físicos.

No entanto, esses locais físicos estão profundamente integrados com a experiência abrangente da marca e suas aberturas são fortemente comercializadas com influenciadores, conteúdo estratégico e promoções. No final das contas, eles crescem do comércio eletrônico para incluir outros canais, mas sem sacrificar sua marca ou experiência do cliente.

Enquanto a maioria das empresas de comércio eletrônico estão distribuindo produtos de outras empresas e batalhando na Amazon, os DNVBs estão liderando e moldando o futuro do varejo por meio de tecnologia aprimorada, compartilhamento social e compreensão das mudanças no comportamento de compra do consumidor.

Pensamentos finais…

O BVAccel faz parte deste mundo há cinco anos e vimos muitos sucessos e (relativos) fracassos, tanto de primeira como de segunda mão.

Certamente não quer dizer que as coisas sobre as quais falamos aqui garantirão o sucesso. Em vez disso, reunimos isso com a esperança de compartilhar uma perspectiva relevante que possa ajudar a orientar as marcas emergentes. Assim como contar cartas no blackjack, ter essa informação não é uma vitória garantida, mas espero que ajude a balançar as probabilidades a seu favor.