Jak zbudować idealny e-mail marketingowy

Ponieważ w e-mailach marketingowych jest tak wiele rzeczy – kiedy je wysyłać, jak często je wysyłać, co napisać, co podkreślić – jak sprawić, by jeden był doskonały?

Chociaż jest to subiektywne pytanie, Retention Science, firma zajmująca się marketingiem retencyjnym z Los Angeles, przeprowadziła badania w celu ilościowego określenia cech wiadomości e-mail, takich jak dokładna liczba słów w wierszu tematu (od sześciu do 10) i w którym miesiącu odnotowano najwięcej konwersji ( zaskakująco nie w grudniu).

Retention Science przeanalizowało ponad miliard e-maili w ciągu dwóch lat. Tematyka obejmowała całą gamę, od tradycyjnych firm po firmy takie jak Dollar Shave Club, który jest znany z tego, że jest zaawansowany technicznie i innowacyjny. Ponadto marketerzy reprezentowali szeroki przekrój rozmiarów i branż biznesowych.

Chcesz stworzyć idealną wiadomość e-mail, którą Twoi subskrybenci będą chcieli otworzyć i zainteresować się nią? Oto podział badań Retention Science w sekcjach.

Transakcja

E-maile marketingowe mają na celu inspirowanie klienta do szybkiego działania, więc naturalnie promocje są podstawą.

Oszczędzanie w dolarach może wydawać się drogą do zrobienia, eliminując potrzebę matematyki, ale Retention Science odkryło inaczej.

Według danych, ludzie są o 38 procent bardziej skłonni do kliknięcia – i 47 procent do konwersji – gdy otrzymują ofertę procentową zniżki.

„Dla mnie, jako klienta, bardziej pociąga mnie kwota w dolarach, ponieważ jest bardzo jasne, ile jest to dla mnie warte. Kiedy mówisz 30 procent, nie wiem, ile mam wydać, więc nie jest to tak konkretne. Wydało mi się to dość zaskakujące” – mówi Jerry Jao, założyciel i dyrektor generalny (CEO) Retention Science.

To było najbardziej zaskakujące odkrycie dla Jao (i dla mnie), ale jeśli naprawdę się nad tym zastanowisz, procent zniżki brzmi jak więcej.

Spójrz na ten e-mail od Bluefly. Te drogie designerskie buty są przecenione nawet o 40 procent, czyli na tyle blisko 50, że łatwo jest pomyśleć: „Och, mogę kupić Christiana Louboutins za prawie połowę!” Ale jeśli sprzedawca przedstawia przyrosty w dolarach, twój mózg prawdopodobnie będzie bardziej skłonny myśleć o krokach w dolarach. „Ta para butów jest tańsza o 400 dolarów… ale nadal kosztuje 600 dolarów. To dużo."

Wiersz tematu

Badania Retention Science potwierdziły to, co wszyscy mówili: najlepsze wiersze tematyczne są krótkie i słodkie – ale nie za krótkie.

Przedmioty zawierające pięć lub mniej słów są zazwyczaj otwierane w 16 procentach czasu, podczas gdy te zawierające sześć do 10 słów mają wskaźnik otwarcia wynoszący 21 procent.

To najwyższy, a każde dodatkowe słowo koreluje ze spadkiem wskaźnika otwarć. Dla Jao było to najmniej zaskakujące odkrycie.

„To zdrowy rozsądek, ale oczywiście naprawdę fajnie jest mieć dane, które mogą to zrobić”, mówi. „Każdy z nas otrzymuje szaloną liczbę e-maili, więc im jesteś niższy, tym bardziej jesteś zwięzły i im bliższy jesteś, tym większe prawdopodobieństwo, że zwrócisz na siebie uwagę”.

W odniesieniu do tematów badanie wykazało, że interpunkcja wpływa również na wskaźniki otwarć. Zwiększyły się o 9 procent z obecnością jakichkolwiek znaków interpunkcyjnych, zwłaszcza znaków zapytania. Linie tematyczne, które zadają pytania, mają o 44 procent wyższy współczynnik otwarć niż te z wykrzyknikami.

Chris Donald, dyrektor generalny agencji marketingu e-mailowego w Dallas, Inbox Group, nie jest zaskoczony tymi statystykami tak samo jak Jao, nazywając wiersze tematu „przynętą na kliknięcia e-maili”.

Wymienia Spirit Airlines jako jedną markę, która robi to dobrze, przykuwając uwagę użytkowników dowcipnymi, czasem prowokacyjnymi tematami.

Czas

Nic dziwnego, że współczynniki otwarć są najwyższe na początku sezonu świątecznego, osiągając 30 procent w październiku i pozostając na poziomie 27 procent do listopada. Jeśli chodzi o konwersje, oba miesiące są przebijane przez grudzień, który ma współczynniki konwersji o 10 procent wyższe niż średnia.

Zaskakujące może być jednak to, że grudzień ma dopiero drugi najwyższy współczynnik konwersji.

Na pierwszym miejscu jest lipiec, miesiąc ze współczynnikami konwersji o 21 procent powyżej średniej. Sprzedaż czwartego lipca może być czynnikiem, chociaż może to być przypadek: „Kiedy przytrafiają się złe czasy, wiesz, kim są twoi prawdziwi przyjaciele”. Lato jest notorycznie powolne dla sprzedawców detalicznych, więc być może lipcowi klienci są wypróbowanymi i prawdziwymi lojalnymi klientami. W końcu czyż nie wszyscy robią zakupy w okresie świątecznym?

Wysoka konwersja w lipcu jest szczególnie imponująca, jeśli weźmie się pod uwagę, że lato jest wtedy, gdy najmocniej ucierpi na subskrypcjach e-mailowych. Według Retention Science w listopadzie i grudniu odnotowano najniższe wskaźniki rezygnacji (odpowiednio 4 i 5 procent), co znowu ma sens, biorąc pod uwagę liczbę osób szukających ofert. Z drugiej strony, sierpień odnotowuje zdecydowanie najwyższy wskaźnik rezygnacji, wynoszący 28 procent.

Donald zaznacza, że ​​są to średnie, a nie twarde i szybkie zasady. To, że stawki rezygnacji z subskrypcji są wyższe w miesiącach letnich, nie oznacza, że ​​powinieneś w sierpniu wkładać mniej wysiłku w marketing e-mailowy niż w listopadzie.

„Jeśli sprzedajesz waverunnery, styczeń i luty mogą nie być dla ciebie wielkimi miesiącami, ale latem skopujesz tyłek. Dla kogoś, kto sprzedaje płaszcze zimowe, styczeń lub luty są świetne – mówi Donald. „Średnie to po prostu: to przeciętna informacja. Potrzebujesz ukierunkowanych, przydatnych informacji, które wiążą się z tym, co robi lub sprzedaje Twoja firma”.

Ciało

Idealna wiadomość e-mail jest wysoce wizualna i spersonalizowana, z wyraźnymi wezwaniami do działania. W przypadku tych ostatnich Donald zaleca jak najwięcej, z co najmniej jednym nad pasem. Jako przykład podaje Costco.

„Costco ma największe, najbardziej szalone e-maile, jakie kiedykolwiek widziałem, i za to skopują dupę”, mówi. „Zdarzają się sytuacje, w których w wiadomości e-mail jest dosłownie 50 różnych produktów, ale [Costco] jest trochę jak masowy lokalny Amazon, gdzie można dostać wszystko, od marchewki przez meble ogrodowe po opony.

Sprzedają wszystko, więc jeden z tych produktów z pewnością przyciągnie uwagę [konsumenta].

„Nie mogę uwierzyć, że jeśli to nie działa dobrze, to robią to dalej” – dodaje Donald.

Marketing treści wizualnych często sprowadza się do „mniej znaczy więcej”, ponieważ przy zbyt wielu opcjach ludzie nie będą wiedzieli, na czym skupić wzrok lub uwagę, i stracą zainteresowanie. Ale możliwe jest posiadanie kilku wezwań do działania, które nie są wizualnie przytłaczające, o ile wiadomość e-mail wygląda na czystą.

Wysokiej jakości zdjęcia sprawiają, że e-maile od Costco są bardziej atrakcyjne. Jao zwraca uwagę, że jeśli robisz produkt nakręcony na białym tle, upewnij się, że jest on całkowicie biały, ponieważ najprawdopodobniej jest to tło Twojego e-maila.

Na białym, ale nie idealnie białym tle Twój produkt nie będzie się tak płynnie wtapiać i w porównaniu może wyglądać na brudny.

Personalizacja to kolejna rzecz oczywista, zarówno w temacie, jak i ciele. Ludzie każdego dnia są zasypywani tak wieloma e-mailami, że te, którym brakuje dostosowanej trafności, po prostu nie otrzymają tyle uwagi. Ponadto, jak ustaliła firma Experian Marketing Services w zeszłym roku, spersonalizowane wiadomości e-mail zapewniają sześciokrotnie wyższe wskaźniki transakcji.

„Jeśli tak ciężko pracujesz, aby ta osoba w końcu otworzyła Twój e-mail, a kiedy to zrobi, pojawi się nudna, nieistotna treść, po prostu zmarnowałeś na kogoś kulę” – mówi Jao. „Nie mogąc w dzisiejszych czasach nawiązać relacji z klientami, bardzo szybko stracisz swoich klientów. Może nie stanie się to z dnia na dzień, ale jeśli nadal będziesz udostępniać informacje, na których ludziom nie zależy, za miesiąc lub dwa opuszczą cię i zrezygnują z subskrypcji”.

Apelując do ludzi, spersonalizowane e-maile będą po prostu szybciej otwierane. Niedawny temat e-maila poleca artykuł o wątkach Seinfelda , które zostały przestarzałe dzięki nowoczesnej technologii.

Zagrałem prosto w pułapkę Thrillist i przerwałem to, co robiłem, aby natychmiast to przeczytać. A potem zaangażowałem się w treść, przechodząc do komentarzy, aby wskazać rażące pominięcie, które było epizodem, w którym gang tęsknił za sobą w kinie.

Streszczenie

Oto siedem wniosków, z których każdy składa się z sześciu do dziesięciu słów, podobnie jak idealny wiersz tematu wiadomości e-mail.

• Miej krótki, zgryźliwy temat.
• Zawsze używaj interpunkcji, zwłaszcza znaków zapytania.
• Pamiętaj, że oferty oparte na procentach są bardziej atrakcyjne niż oferty oparte na dolarach. (Każdy oparty na procentach i dolarach liczy się jako jedno słowo).
• Użyj tyle zdjęć, ile możesz uporządkować.
• Wezwania do działania są zawsze konieczne.
• Spersonalizowane e-maile przynoszą najlepsze rezultaty.
• Zwiększ swoje wysiłki związane z pocztą e-mail w miesiącach letnich.