11 strategii utrzymania klientów, które przekładają się na wartość przez całe życie

Prezes MBNA Charles Cawley widział już wystarczająco dużo. Po spędzeniu całego ranka na czytaniu listów ze skargami klientów, sfrustrowany zebrał swoich 300 pracowników, aby wydać decydujące ogłoszenie. Powiedział swoim pracownikom, że od tej pory jego bank skupi się na zadowoleniu klientów, a nie na przejęciu.

Osiem lat później ten sposób myślenia doprowadził do wskaźnika dezercji o 50% niższym niż średnia w branży. Tylko 5% klientów MBNA odchodzi każdego roku.

Chociaż na pierwszy rzut oka ta metryka może nie wydawać się ważna, bliższe przyjrzenie się wynikom firmy sugeruje, że jest inaczej. Zysk był 16-krotnie wyższy niż prawie dekadę wcześniej, a ranking branżowy banku wzrósł z 38 do 4.

Niedługo potem coraz więcej usługodawców zaczęło podążać za jego przykładem. Inne banki, kontrahenci i agencje zaczęły skupiać się na utrzymaniu klientów.

Znaczenie strategii utrzymania klientów

Ile wydaje Twój przeciętny klient w trakcie swojej relacji z Twoją agencją? Czy wiesz?

Jeśli nie, to czas, abyś się dowiedział. Formalnym terminem dla tej koncepcji jest „żywotna wartość klienta”, a jej znaczenie zostało dokładnie zbadane przez Fredericka F. Reichhelda i W. Earla Sassera Jr. prawie trzy dekady temu.

Największą wypowiedź z badań, opublikowaną w numerze Harvard Business Review z 1990 roku, można podsumować w akapicie wstępnym:

Odstępstwa klientów mają zaskakująco silny wpływ na wynik finansowy. Mogą mieć więcej wspólnego z zyskami firmy usługowej niż skalą, udziałem w rynku, kosztami jednostkowymi i wieloma innymi czynnikami zwykle kojarzonymi z przewagą konkurencyjną. Wraz z wydłużaniem się relacji klienta z firmą rosną zyski. I nie tylko trochę. Firmy mogą zwiększyć zyski o prawie 100%, zatrzymując tylko 5% więcej swoich klientów.

W jaki sposób to ma sens?

Cóż, autorzy badania stwierdzili, że im bardziej klient był zadowolony z usługodawcy…

• im dłużej prowadzili z nimi interesy
• im bardziej im ufali
• im więcej zainwestowali w tę usługę
• tym bardziej prawdopodobne, że polecili tego usługodawcę znajomemu

Posłużmy się przykładem marketingowym.

Reprezentujesz agencję marketingową oferującą pełen zakres usług, która została zakontraktowana do realizacji strategii content marketingu dla firmy. Jeśli ta treść generuje ROI dla Twojego klienta, ten klient nie tylko będzie nadal z Tobą współpracować, ale także będzie bardziej skłonny rozważyć wydatki na więcej treści lub inną z Twoich usług, takich jak optymalizacja pod kątem wyszukiwarek. Jest też bardziej prawdopodobne, że polecą Ci nową firmę.

Reichheld i Sasser odkryli, że to prawda we wszystkich badanych branżach. Im dłużej klient pozostawał w firmie, tym bardziej przyczyniał się do jej wyniku — przez cały 19 rok współpracy.

Jak więc zmaksymalizować wartość swoich najlepszych klientów, sprawiając, że wracają po więcej?

Uzyskaliśmy pewne informacje od Stevena Price'a z 85SIXTY, który wśród klientów swojej agencji marketingowej zalicza marki takie jak Philips, JVC i Asics.

1. Pokaż im, że mają problem

Oto technika, która naszym zdaniem jest genialna. I to jest coś, co pokochałby również mistrz opowiadania historii, James Young (który zapoczątkował przemysł dezodorantów serią reklam).

Na początku okresu obowiązywania umowy większość agencji gromadzi dane dotyczące projektu, nad którym będą pracować. Jeśli praca jest płatnym marketingiem w wyszukiwarkach, dane te mogą być powiązane ze słowami kluczowymi, współczynnikami klikalności PPC, Wynikiem Jakości itp.

Kiedy jednak 85SIXTY zaczyna pracować z nowym klientem, robi to trochę inaczej:

To, co nas wyróżnia, to nasze podejście do porządkowania danych naszych klientów bez względu na to, jakie kanały realizujemy. Ogólnie rzecz biorąc, budujemy hurtownię danych, która agreguje informacje z wielu często odizolowanych kanałów – mediów, strony internetowej, ERP, POS, CRM itp. – tak, abyśmy mogli lepiej zrozumieć wpływ naszych wysiłków na prawdziwe kluczowe wskaźniki wydajności firmy. To pozwala nam zapewnić klientom lepszy wgląd i pozwala im zacząć zadawać pytania, na które wcześniej nie byli w stanie odpowiedzieć. Ten zestaw danych często staje się kanałem dla dodatkowych projektów.

To ostatnie zdanie powinno być tym, które przyciągnie twoją uwagę. Steve i jego zespół wykorzystują hurtownie danych jako „przewód” do rozszerzania relacji z klientami. Pokazując swoim klientom, jak powiązane są ich KPI, jest w stanie zidentyfikować luki i zaproponować wypełnienie ich większą ilością usług agencji.

Innymi słowy, używając danych pokazuje im, że mają problem. Następnie proponuje, że to naprawi.

2. Nie bój się zaczynać od małego

Wielokrotnie, gdy klienci szukają pomocy w agencjach, jest to specyficzne zadanie, które musi wykonać. Może potrzebują zbudowania strony internetowej lub opracowania strategii content marketingowej. Cokolwiek to jest, pierwszym krokiem do zbudowania dobrze prosperującego związku jest włożenie stopy w drzwi.

Chociaż zgoda na długoterminowy honorarium leży w Twoim najlepszym interesie, Twój potencjalny klient może nie być w pełni zaangażowany. Jeśli to, czego szukają, to pomoc przy konkretnym projekcie, nie odrzucaj ich ściśle, ponieważ warunki nie są idealne.

Potraktuj to jako płatną wersję próbną i pokaż im, że jesteś w stanie pracować czujnie, aby zapewnić wysokiej jakości wyniki końcowe. Jeśli nawiążesz ten związek, mówi Steve, całkiem możliwe, że związek przerodzi się w coś długoterminowego i bardziej dochodowego dla ciebie.

Chcemy mieć długoterminowe relacje, które rozwijają się z czasem. W ten sposób jest to po prostu bardziej efektywne dla wszystkich. Czasami zaczynamy pracować z klientem w jednym obszarze taktycznym – jak na przykład płatne serwisy społecznościowe – a następnie rozszerzymy to na inne obszary – inne płatne kanały, organiczne społeczności, e-mail, CRO – gdy będą oni wyczuwać nasze podejście i nasze ekspertyza."

Czasami, bez względu na to, z kim pracowałeś lub ile nagród wygrałeś, klient niechętnie podpisze wykropkowaną linię dłuższego kontraktu. Nie bój się zaczynać od małych rzeczy i udowadniać swoją wiedzę, a następnie sprzedawać więcej lub sprzedawać krzyżowo, aby przedłużyć relację. Kiedy to zaufanie się rozwinie, zobaczysz największy zysk dla swojej agencji.

3. Zdefiniuj „sukces” i udowodnij, że go osiągasz

Według raportu AMI Hiring and Firing Insights Report, 46% klientów, którzy zwolnili agencję, zrobiło to, ponieważ nie osiągnęli pożądanego rezultatu. Ale „pożądany rezultat” może oznaczać wiele rzeczy, jeśli nie jest wstępnie zdefiniowany.

„Potrzebujemy kogoś, kto będzie generował leady za pomocą naszej strony na Facebooku” nie jest wystarczająco konkretnym wynikiem, aby się z nim zgodzić. Ile prowadzi? Jaki rodzaj ołowiu? Jak definiujesz „lead”? Czy generowanie większej liczby leadów w ogóle pomoże w osiągnięciu zysków firmy?

Upewnij się, że ustaliłeś definicję „pożądanego wyniku” przed rozpoczęciem umowy, aby ułatwić udowodnienie, że generujesz ROI dla swojego klienta. Ta definicja powinna być czymś z początku ścieżki, odnoszącym się do pracy, a nie z dołu ścieżki, za który nie jesteś bezpośrednio odpowiedzialny. I, jak mówi Steve, powinien być również „dostosowany do każdego klienta i zgodny z jego własnymi wskaźnikami sukcesu”.

Najlepsze agencje w branży mierzą swoje wyniki za pomocą stosów marketingowych, które zawierają te 17 rodzajów oprogramowania. Złóż własne, aby udowodnić swoją skuteczność.

4. Potraktuj swoich klientów jako przedłużenie własnego biznesu

Kiedy twój klient odniesie sukces, ty odniesiesz sukces. Z tego powodu Steve i zespół 85SIXTY zamiast brać pod uwagę klientów swojego klienta, myślą o nich jako o partnerach, a nawet członkach zespołu:

Osobiście co tydzień przyglądam się każdemu klientowi, a następnie kieruję naszymi wewnętrznymi zespołami. Postrzegam każdego z tych klientów tak, jakby to była moja własna firma — w końcu nasze interesy są naprawdę zgodne w naszym modelu współpracy — i tak ich traktuję.

Jeśli spojrzysz na biznes swojego klienta jako rozszerzenie swojej własnej, to jesteś bardziej zainwestowany w wynik swojej pracy. Ich współczynnik konwersji PPC to Twój współczynnik konwersji PPC. Ich tropy są Twoimi tropami.

Nie wspominając o tym, że sprawi to, że Twój klient poczuje się mniej jak klient, a bardziej jak partner. I są bardziej skłonni współpracować z partnerem na dłuższą metę niż z agencją marketingową, która zajmuje się tylko zyskiem.

5. Spróbuj dać im większy dostęp

Komunikacja z klientem jest zwykle obsługiwana przez kogoś z działu zarządzania kontem. Jeśli mają problem, który wymaga rozwiązania przez zespół zajmujący się ich pracą, opiekun klienta służy jako pośrednik.

Jednakże, przynajmniej w przypadku 85SIXTY, wysoce zintegrowany nietradycyjny model okazał się „kluczem do osiągnięcia satysfakcji klienta”:

Klienci często postrzegają nas jako zewnętrzny zespół cyfrowy. Uważamy, że to samo w sobie pomaga zmniejszyć churn, ponieważ jesteśmy tak silnie zintegrowani z biznesem klienta. Mamy również bezpośredni kontakt między klientami a poszczególnymi członkami naszego zespołu – wielu z nich jest bardzo starszych.

Pomysł, aby dać swoim klientom dostęp do poszczególnych członków zespołu, może brzmieć przerażająco. Ale jeśli są weteranami w branży, będą wiedzieć, z jakimi problemami mogą sobie poradzić, a które wymagają uwagi organizacyjnej.

Jeśli ufasz swoim pracownikom, że będą obsługiwać bezpośrednią linię do klientów i ufasz, że ich nie nadużywają, ta metoda integracji może być czymś do zbadania.

6. Oferuj zachęty

Jeśli masz możliwość zaoferowania swoim klientom zachęty do pozostania z tobą na dłuższą metę, zrób to. Może to być coś tak prostego, jak udzielenie im 2% zniżki za wcześniejszą płatność faktury lub miesięczny okres próbny usługi bonusowej, takiej jak tworzenie strony docelowej po kliknięciu.

W ten sposób nagradzasz ich w sposób, który faktycznie nagradza ciebie. Płacąc wcześniej fakturę, łatwiej jest utrzymać płynność finansową. Gdy będą wypróbowywać bezpłatną usługę przez miesiąc, zobaczą, jak cenna jest ona dla ich firmy, i być może zainwestują w nią później.

Te wzajemnie korzystne nagrody działają, aby obie strony były szczęśliwe na dłuższą metę.

7. Zwracaj więcej uwagi swoim klientom

Każdy pracownik agencji uważa, że ​​jest świetny w wielozadaniowości, a każdy pracownik agencji się myli. Badania wykazały, że nasze mózgi nie są tak naprawdę przystosowane do robienia dwóch rzeczy naraz, a te dodatkowe godziny spędzone na żonglowaniu niezliczonymi zadaniami bardziej ograniczają Twoją produktywność niż jej pomagają.

Korzystaj z wiodących w branży narzędzi, aby zwiększyć swoją wydajność. Wypróbuj hacki zwiększające produktywność agencji, które obejmują zjedzenie żywej żaby (tak, to metafora) i organizowanie spotkań na stojąco.

Według raportu AMI, drugim najczęstszym powodem zwalniania agencji jest to, że nie są w stanie poświęcić klientowi takiej uwagi, jakiej oczekuje. Im mądrzejszy pracujesz, tym więcej masz dla nich czasu i tym mniej prawdopodobne jest, że zostawią cię dla kogoś bardziej uważnego.

8. Traktuj swoich klientów jak ludzi

Powodem, dla którego słowa „ty” i „ekskluzywny” są tak silne w copywritingu, jest ten sam powód, dla którego ludzie uwielbiają personalizację w marketingu: ponieważ każdy chce czuć się wyjątkowo.

Nie zapomnij, że Twoi klienci to też ludzie. Lubią przypominać im, że nie są tylko kolejnym logo na stronie „klientów” Twojej witryny, płacącym za utrzymywanie włączonych świateł.

Tak więc od czasu do czasu dobrze jest okazać uznanie. Fascynujący mały eksperyment z udziałem kelnerek i cukierków po obiedzie pokazuje, jak: Spróbuj wysłać mały żeton w nieoczekiwanym czasie.

W badaniu klienci zostawiali napiwki o 23% wyższe, gdy kelnerka upuściła cukierka po obiedzie, a następnie wróciła minutę później, aby pozwolić im wybrać inny, ponieważ jest „tak wspaniałym stołem”.

Nawet coś tak prostego, jak spersonalizowany koszyk na prezenty, może sprawić, że klient poczuje się kimś więcej niż tylko źródłem dochodu. Pomyśl o tym jako o inwestycji w swój związek.

9. Zrozum, kim jest Twój klient i jak sobie z nim radzić

Nie ma dwóch takich samych klientów. Nauczenie się, jak rozpoznać, kto jest kim i jak sobie z nim radzić, ma kluczowe znaczenie dla budowania długotrwałej relacji.

Na przykład „Płatek” będzie łatwy do wylądowania jako klient i stosunkowo łatwy w utrzymaniu. Z drugiej strony „Świniak kontroli” często będzie stawiał nierealistyczne wymagania Tobie i Twojemu zespołowi, do tego stopnia, że ​​możesz się zastanawiać, czy ich utrzymanie nie jest tego warte.

10. Przyznaj się do swoich błędów

Traktuj każdy błąd klienta tak, jakby został popełniony publicznie, i napraw go tak, jakbyś przypadkowo wywołał kontrowersję hashtagową na Twitterze. Przeproś szczerze klienta i przyznaj, że możesz zrobić lepiej. „To nie nasza wina” to wyrażenie, które powinno zostać usunięte z komunikacji z każdym klientem.

Jeśli stracisz interes i nie wiesz dlaczego, zapytaj. Uczenie się od utraconych klientów sprawi, że nie popełnisz dwa razy tych samych, rujnujących relacje błędów.

11. Zachowaj spokój, gdy cię denerwują

Niektórzy klienci wiedzą, że to ból, ale nie przejmują się tym, podczas gdy inni są całkowicie nieświadomi tego. Jeśli są typem osoby, która rutynowo przekazuje złe opinie, nie reaguj gniewną, impulsywną wiadomością, której będziesz później żałować. Tę technikę nazywamy „Jak stracić klienta w jednym e-mailu”.

Zamiast tego poświęć trochę czasu na ochłonięcie, a następnie dowiedz się, jak przełożyć tę nieprzydatną informację zwrotną na coś bardziej wartościowego dla Ciebie i Twojego zespołu. Niestety, podczas gdy będziesz musiał przeprosić za każdy mały błąd, który popełnisz, tego samego nie można oczekiwać od swoich klientów.

Jeśli po odrobinie wytchnienia nadal jesteś rozpalony, przeczytaj kilka zgłoszeń do Klientów z piekła rodem. Wkrótce zdasz sobie sprawę, że mogło być gorzej.

Zawsze łącz wszystkie reklamy ze spersonalizowanymi stronami docelowymi po kliknięciu, aby obniżyć koszt pozyskania klienta. Zacznij tworzyć swoje dedykowane strony po kliknięciu, rejestrując się na demo Instapage Enterprise już dziś.