11 項可轉化為終生價值的客戶保留策略

MBNA 總裁查爾斯·考利 (Charles Cawley) 已經看夠了。 在花了一整個上午閱讀客戶投訴信後，他沮喪地召集了 300 名員工發布了一個關鍵公告。 從現在開始，他告訴他的員工，他的銀行將把重點放在客戶滿意度上，而不是收購上。

八年後，這種心態導致了比行業平均水平低 50% 的叛逃率。 每年只有 5% 的 MBNA 客戶離開。

雖然乍一看該指標似乎並不重要，但仔細研究公司的底線就會發現並非如此。 利潤比近十年前高出 16 倍，銀行的行業排名從第 38 位上升到第 4 位。

不久之後，越來越多的服務提供商開始效仿他。 其他銀行、承包商和機構開始將重點轉移到客戶保留上。

客戶保留策略的重要性

您的客戶在與您的代理機構的整個關係中平均花費多少？ 你知道嗎？

如果沒有，是時候發現了。 這個概念的正式術語是“客戶終身價值”，大約三年前，Frederick F. Reichheld 和 W. Earl Sasser Jr. 徹底研究了它的重要性。

這項研究發表於 1990 年的《哈佛商業評論》，其中最大的收穫可以用一段介紹性的段落來概括：

客戶流失對底線產生了驚人的強大影響。 與規模、市場份額、單位成本以及通常與競爭優勢相關的許多其他因素相比，它們與服務公司的利潤更相關。 隨著客戶與公司關係的延長，利潤會增加。 而且不只是一點點。 公司只需多保留 5% 的客戶，就可以將利潤提高近 100%。

這有什麼意義？

好吧，該研究的作者發現，客戶對服務提供商的滿意度越高……

• 他們繼續與他們做生意的時間越長
• 他們越信任他們
• 他們在該服務上投入的越多
• 他們越有可能向朋友推薦該服務提供商

讓我們使用一個營銷示例。

您是一家提供全方位服務的營銷機構，已簽約為企業執行內容營銷策略。 如果該內容為您的客戶帶來了投資回報率，那麼該客戶不僅會繼續與您開展業務，而且他們也更有可能考慮在更多內容或您的另一項服務（例如搜索引擎優化）上花錢。 他們也更有可能向您推薦新業務。

Reichheld 和 Sasser 發現在他們研究的所有行業中都是如此。 客戶在一家公司呆的時間越長，他們對公司的貢獻就越大——在這段關係的第 19 年一直如此。

那麼，您如何才能讓最佳客戶的回頭率最大化，從而使他們的價值最大化？

我們從 85SIXTY 的 Steven Price 那裡得到了一些見解，他的營銷機構客戶中有飛利浦、JVC 和 Asics 等品牌。

1. 向他們表明他們有問題

這是我們認為非常天才的技術。 這也是講故事大師 James Young（他用一系列廣告啟動了除臭劑行業）也會喜歡的東西。

在合同期限開始時，大多數機構都會收集與他們將從事的項目相關的數據。 如果工作是付費搜索引擎營銷，則該數據可能與關鍵字、PPC 點擊率、質量得分等相關。

但是，當 85SIXTY 開始與新客戶合作時，他們的做法略有不同：

讓我們與眾不同的一件事是我們組織客戶數據的方法，無論我們正在執行什麼渠道。 我們通常會構建一個數據倉庫，從大量通常孤立的渠道（媒體、網站、ERP、POS、CRM 等）中匯總信息，以便我們能夠更好地了解我們的努力對業務真正 KPI 的影響。 這使我們能夠向客戶提供更好的見解，並允許他們開始提出他們以前可能無法回答的問題。 該數據集通常成為其他項目的渠道。

最後一句話應該是吸引你眼球的一句話。 Steve 和他的團隊使用數據倉庫作為“管道”來擴展客戶關係。 通過向他的客戶展示他們的 KPI 是如何關聯的，他能夠找出差距並提供更多的代理服務來填補他們。

換句話說，他使用數據向他們表明他們有問題。 然後，他提出修復它。

2. 不要害怕從小處著手

很多時候，當客戶向代理機構尋求幫助時，他們需要完成一項特定的任務。 也許他們需要建立一個網站或製定內容營銷策略。 不管是什麼，建立繁榮關係的第一步就是踏入大門。

雖然同意長期聘用符合您的最佳利益，但您的潛在客戶可能不會完全參與。 如果他們正在尋找的是特定項目的幫助，請不要因為條件不理想而嚴格拒絕他們。

將其視為付費試用，並向他們展示您有能力保持警惕以提供高質量的最終結果。 史蒂夫說，如果你建立了這種融洽的關係，那麼這種關係很可能會發展成為一種長期的、對你來說更有利可圖的關係。

我們希望建立隨著時間的推移而增長的長期關係。 這樣對每個人都更有效。 我們有時會開始在單一戰術領域與客戶合作——例如付費社交——然後將擴展到其他領域——其他付費渠道、有機社交、電子郵件、CRO——因為他們對我們的方法和我們的專業知識。”

有時，無論您與誰合作過或贏得了多少獎項，客戶都會猶豫是否簽署更長合同的虛線。 不要害怕從小事做起並證明您的專業知識，然後通過追加銷售或交叉銷售來擴展關係。 當這種信任建立時，您就會看到您的代理機構獲得最大的利潤。

3. 定義“成功”，並證明你正在實現它

根據 AMI 的招聘和解僱洞察報告，46% 的客戶解僱代理機構是因為他們沒有達到預期的結果。 但是，如果最初沒有定義“預期結果”，它可能意味著很多東西。

“我們需要有人通過我們的 Facebook 頁面產生潛在客戶”並不足以達成一致的結果。 有多少線索？ 什麼樣的鉛？ 你如何定義“鉛”？ 產生更多潛在客戶是否有助於提高業務利潤？

在開始簽訂合同之前，請確保您已經確定了“預期結果”的定義，以便輕鬆證明您正在為客戶產生投資回報率。 該定義應該是與工作相關的漏斗頂部，而不是您不直接負責的漏斗底部。 而且，正如史蒂夫所說，它還應該“為每個客戶量身定制，並符合他們自己的成功指標。”

行業頂級機構使用具有這 17 種軟件類型的營銷堆棧來衡量他們的績效。 組裝您自己的以證明您的有效性。

4. 將您的客戶視為您自己業務的延伸

當您的客戶成功時，您就成功了。 正是出於這個原因，史蒂夫和 85SIXTY 的團隊沒有考慮他客戶的客戶，而是將他們視為合作夥伴，甚至是團隊成員：

我個人每週都會查看每個客戶，然後推動我們的內部團隊。 我認為這些客戶中的每一個都好像這是我自己的事——畢竟，我們的利益在我們的​​協作模式中真正一致——我也這樣對待他們。

如果您將客戶的業務視為自己業務的延伸，那麼您將更多地投資於工作成果。 他們的 PPC 轉化率就是你的 PPC 轉化率。 他們的線索就是你的線索。

更不用說，它會讓您的客戶感覺不像客戶，而更像是合作夥伴。 而且他們更有可能與合作夥伴長期合作，而不是只為了收入而參與其中的營銷機構。

5. 嘗試給他們更多的訪問權限

客戶通信通常由帳戶管理人員處理。 如果他們有需要由處理他們工作的團隊解決的問題，客戶經理將充當中間人。

然而，至少在 85SIXTY 的案例中，高度集成的非傳統模型已被證明是“實現客戶滿意度的關鍵：”

客戶往往會將我們視為外包的內部數字團隊。 我們認為這本身有助於減少客戶流失，因為我們與客戶的業務高度融合。 我們還可以直接聯繫客戶和我們團隊的個人成員——其中許多人都非常資深。

讓您的客戶訪問單個團隊成員的想法可能聽起來很可怕。 但如果他們是該行業的資深人士，他們就會知道哪些問題可以自己解決，哪些需要組織關注。

如果您相信您的員工會處理與您的客戶的直接聯繫，並且您相信您的客戶不會濫用它，那麼這種集成方法可能值得探索。

6. 提供獎勵

如果您有能力為您的客戶提供一些長期與您合作的激勵，那就去做吧。 這可能很簡單，例如為他們提前支付發票提供 2% 的折扣，或者為期一個月的獎勵服務試用，例如點擊後登錄頁面創建。

這樣，你就會以一種真正獎勵你的方式獎勵他們。 當他們提前支付發票時，更容易維持現金流。 當他們試用一個月的免費服務時，他們會看到它對他們的業務有多大價值，並可能會選擇稍後投資。

從長遠來看，這些互惠互利的獎勵會使雙方都感到高興。

7. 給你的客戶更多的關注

每個機構員工都認為他們擅長處理多項任務，而每個機構員工都錯了。 研究表明，我們的大腦實際上並沒有同時做兩件事，而那些花在處理無數任務上的額外時間會阻礙你的生產力，而不是幫助它。

使用行業領先的工具來提高您的效率。 嘗試一些機構生產力技巧，包括吃活青蛙（是的，這是一個比喻）和舉行站立會議。

根據 AMI 的報告，代理商被解僱的第二個最常見原因是因為他們無法給予客戶他們期望的關注。 你工作得越聰明，你給他們的時間就越多，他們就越不可能把你留給更細心的人。

8. 像對待人一樣對待你的客戶

“你”和“獨家”這兩個詞在文案中如此強大的原因與人們喜歡營銷中的個性化的原因是一樣的：因為每個人都想感到特別。

你的客戶也是人，別忘了。 他們喜歡被提醒，他們不僅僅是您網站“客戶”頁面上的另一個標誌，付費以保持您的燈亮。

所以，每隔一段時間，表達一下你的感激之情是個好主意。 一個涉及女服務員和餐後糖果的有趣小實驗揭示瞭如何：嘗試在意想不到的時間發送一個小令牌。

在這項研究中，當女服務員放下餐後糖果時，顧客留下的小費要高出 23%，然後一分鐘後又回來讓他們選擇另一個“非常棒的桌子”。

即使是個性化禮品籃這樣簡單的東西，也能讓客戶覺得不僅僅是收入來源。 將其視為對你們關係的投資。

9. 了解您的客戶是誰以及如何處理他們

沒有兩個客戶是相同的。 學習如何識別誰是誰，以及如何處理他們，對於建立持久的關係至關重要。

例如，“Flake”將很容易作為客戶登陸，並且維護成本相對較低。 另一方面，“控制狂”通常會對您和您的團隊提出不切實際的要求，以至於您可能會懷疑保留他們是否值得。

10.承認你的錯誤

對待客戶的每一個錯誤，就好像它是公開犯下的一樣，並像在 Twitter 上不小心引發話題標籤爭議一樣糾正它。 真誠地向你的客戶道歉，承認你可以做得更好。 “這不是我們的錯”是應該從您與任何客戶的溝通中刪除的短語。

如果您確實失去了業務並且不確定原因，請詢問。 向失去的客戶學習將確保您不會兩次犯同樣的破壞關係的錯誤。

11.當他們激怒你時保持冷靜

一些客戶知道他們很痛苦但並不在意，而另一些客戶則完全沒有註意到。 如果他們是經常提供糟糕反饋的類型，不要用憤怒的衝動信息做出反應，你以後會後悔。 這是一種我們稱之為“如何在一封電子郵件中失去客戶”的技巧。

相反，花一些時間冷靜下來，然後學習如何將這些無益的反饋轉化為對您和您的團隊更有價值的東西。 不幸的是，雖然您應該為自己犯的每一個小錯誤道歉，但不能期望您的客戶也這樣做。

如果稍作喘息後您仍然頭腦發熱，請閱讀一些提交給 Clients From Hell 的文章。 很快你就會意識到情況可能會更糟。

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