11 stratégies de fidélisation des clients qui se traduisent par une valeur à vie

Le président de MBNA, Charles Cawley, en avait assez vu. Après avoir passé une matinée entière à lire les lettres de réclamation des clients, il a rassemblé avec frustration ses 300 employés pour faire une annonce cruciale. Désormais, a-t-il déclaré à ses employés, sa banque se concentrera sur la satisfaction client plutôt que sur l'acquisition.

Huit ans plus tard, cet état d'esprit avait conduit à un taux de défection inférieur de 50 % à la moyenne du secteur. Seulement 5 % des clients de MBNA partent chaque année.

Bien qu'à première vue, cette mesure puisse ne pas sembler importante, un examen plus approfondi des résultats de l'entreprise suggère le contraire. Le bénéfice était 16 fois plus élevé qu'il ne l'était près d'une décennie plus tôt, et le classement de la banque dans le secteur est passé de 38 à 4.

Peu de temps après, de plus en plus de fournisseurs de services ont commencé à suivre son exemple. D'autres banques, sous-traitants et agences ont commencé à se concentrer sur la fidélisation de la clientèle.

L'importance des stratégies de fidélisation de la clientèle

Combien votre client moyen dépense-t-il tout au long de sa relation avec votre agence ? Savez-vous?

Sinon, il est temps que vous le découvriez. Le terme formel pour ce concept est « la valeur à vie du client », et son importance a été étudiée en profondeur par Frederick F. Reichheld et W. Earl Sasser Jr. il y a près de trois décennies.

Le plus gros point à retenir de la recherche, publiée dans le numéro de 1990 de la Harvard Business Review, peut être résumé par un paragraphe d'introduction :

Les défections de clients ont un impact étonnamment puissant sur le résultat net. Ils peuvent avoir plus à voir avec les bénéfices d'une entreprise de services que l'échelle, la part de marché, les coûts unitaires et de nombreux autres facteurs généralement associés à l'avantage concurrentiel. Au fur et à mesure que la relation d'un client avec l'entreprise s'allonge, les bénéfices augmentent. Et pas seulement un peu. Les entreprises peuvent augmenter leurs profits de près de 100 % en ne conservant que 5 % de plus de leurs clients.

Comment cela peut-il avoir un sens?

Eh bien, les auteurs de l'étude ont découvert que plus un client était satisfait d'un fournisseur de services…

• plus ils continuaient à faire affaire avec eux
• plus ils leur faisaient confiance
• plus ils ont investi dans ce service
• plus ils étaient susceptibles de recommander ce fournisseur de services à un ami

Prenons un exemple de marketing.

Vous êtes une agence de marketing à service complet qui a été engagée pour exécuter une stratégie de marketing de contenu pour une entreprise. Si ce contenu génère un retour sur investissement pour votre client, ce client va non seulement continuer à faire affaire avec vous, mais il est également plus susceptible d'envisager de dépenser pour plus de contenu ou un autre de vos services, comme l'optimisation des moteurs de recherche. Ils sont également plus susceptibles de vous recommander de nouvelles affaires.

Reichheld et Sasser ont constaté que cela était vrai dans toutes les industries qu'ils ont étudiées. Plus un client restait longtemps dans une entreprise, plus il contribuait à ses résultats, tout au long de la 19e année de la relation.

Alors, comment pouvez-vous maximiser la valeur de vos meilleurs clients en les faisant revenir pour plus ?

Nous avons eu un aperçu de Steven Price de 85SIXTY, qui compte des marques comme Philips, JVC et Asics parmi les clients de son agence de marketing.

1. Montrez-leur qu'ils ont un problème

Voici une technique que nous pensons être assez géniale. Et c'est quelque chose que le maître conteur James Young (qui a lancé l'industrie des déodorants avec une série de publicités) aurait également adoré.

Au début d'un contrat, la plupart des agences recueillent des données pertinentes pour le projet sur lequel elles travailleront. Si le travail est un marketing sur moteur de recherche rémunéré, ces données peuvent être liées à des mots-clés, des taux de clics PPC, un niveau de qualité, etc.

Cependant, lorsque 85SIXTY commence à travailler avec un nouveau client, il le fait un peu différemment :

Une chose qui nous différencie est notre approche pour organiser les données de nos clients, quels que soient les canaux que nous exécutons. Nous construisons généralement un entrepôt de données qui agrège les informations d'un grand nombre de canaux souvent cloisonnés - médias, site Web, ERP, POS, CRM, etc. - afin que nous puissions mieux comprendre l'impact de nos efforts sur les véritables KPI de l'entreprise. Cela nous permet de fournir de meilleures informations aux clients et leur permet de commencer à poser des questions auxquelles ils n'étaient peut-être pas en mesure de répondre auparavant. Cet ensemble de données devient souvent le conduit pour des projets supplémentaires.

Cette dernière phrase devrait être celle qui attire votre attention. Steve et son équipe utilisent les entrepôts de données comme « conduit » pour étendre les relations avec les clients. En montrant à ses clients comment leurs KPI sont connectés, il est capable d'identifier les lacunes et de proposer de les combler avec plus de services de l'agence.

En d'autres termes, en utilisant des données, il leur montre qu'ils ont un problème. Ensuite, il propose de le réparer.

2. N'ayez pas peur de commencer petit

Souvent, lorsque les clients demandent l'aide d'agences, c'est une tâche spécifique qu'ils doivent accomplir. Peut-être qu'ils ont besoin d'un site Web construit ou d'une stratégie de marketing de contenu développée. Quoi qu'il en soit, la première étape pour bâtir une relation prospère est de mettre le pied dans la porte.

Bien qu'il soit dans votre intérêt d'accepter un mandat à long terme, votre client potentiel peut ne pas être pleinement d'accord. Si ce qu'ils recherchent est de l'aide pour un projet particulier, ne les refusez pas strictement parce que les conditions ne sont pas idéales.

Considérez cela comme un essai payant et montrez-leur que vous êtes capable de travailler avec vigilance pour obtenir des résultats finaux de qualité. Si vous établissez ce rapport, dit Steve, il est tout à fait possible que la relation se développe en quelque chose à plus long terme et plus rentable pour vous.

Nous voulons avoir des relations à long terme qui se développent avec le temps. C'est juste plus efficace pour tout le monde de cette façon. Nous commencerons parfois à travailler avec un client sur un seul domaine tactique - comme les réseaux sociaux payants par exemple - et cela s'étendra ensuite à d'autres domaines - autres canaux payants, réseaux sociaux organiques, e-mail, CRO - au fur et à mesure qu'ils auront une idée de notre approche et de notre compétence."

Parfois, peu importe avec qui vous avez travaillé ou le nombre de récompenses que vous avez remportées, un client hésitera à signer la ligne pointillée d'un contrat plus long. N'ayez pas peur de commencer petit et de prouver votre expertise, puis de faire des ventes incitatives ou croisées pour étendre la relation. Lorsque cette confiance se développe, vous constaterez le plus gros profit pour votre agence.

3. Définissez le « succès » et prouvez que vous y parvenez

Selon le rapport Hiring and Firing Insights d'AMI, 46 % des clients qui ont licencié une agence l'ont fait parce qu'ils n'ont pas obtenu le résultat souhaité. Mais « résultat souhaité » peut signifier beaucoup de choses s'il n'est pas défini au départ.

"Nous avons besoin de quelqu'un pour générer des prospects avec notre page Facebook" n'est pas un résultat assez précis pour s'entendre. Combien de pistes ? Quel genre de plomb ? Comment définiriez-vous « diriger » ? Générer plus de prospects va-t-il même améliorer les résultats de l'entreprise ?

Assurez-vous d'avoir défini une définition de « résultat souhaité » avant de commencer votre contrat afin de prouver facilement que vous générez un retour sur investissement pour votre client. Cette définition devrait être quelque chose de haut de l'entonnoir pertinent pour le travail, au lieu d'un entonnoir inférieur dont vous n'êtes pas directement responsable. Et, comme le dit Steve, il devrait également être « adapté à chaque client et conforme à ses propres indicateurs de réussite ».

Les meilleures agences de l'industrie mesurent leurs performances avec des piles de marketing qui comportent ces 17 types de logiciels. Assemblez le vôtre pour prouver votre efficacité.

4. Considérez vos clients comme une extension de votre propre entreprise

Lorsque votre client réussit, vous réussissez. C'est pour cette raison qu'au lieu de considérer les clients de son client, Steve et l'équipe de 85SIXTY les considèrent comme des partenaires, voire des membres d'équipe :

Personnellement, je regarde chaque client sur une base hebdomadaire, puis je dirige nos équipes internes. Je vois chacun de ces clients comme s'il s'agissait de ma propre entreprise - après tout, nos intérêts sont vraiment alignés dans notre modèle de collaboration - et je les traite comme tels.

Si vous considérez l'entreprise de votre client comme une extension de la vôtre, alors vous êtes plus fortement investi dans le résultat de votre travail. Leur taux de conversion PPC est votre taux de conversion PPC. Leurs pistes sont vos pistes.

Sans parler du fait que votre client se sentira moins comme un client et plus comme un partenaire. Et ils sont plus susceptibles de travailler avec un partenaire à long terme qu'avec une agence de marketing qui n'est là que pour les revenus.

5. Essayez de leur donner plus d'accès

La communication avec les clients est généralement gérée par une personne chargée de la gestion des comptes. S'ils ont un problème qui doit être résolu par l'équipe qui gère leur travail, le gestionnaire de compte sert d'intermédiaire.

Cependant, au moins dans le cas de 85SIXTY, un modèle non traditionnel hautement intégré s'est avéré être « clé pour atteindre la satisfaction du client : »

Les clients ont alors tendance à nous voir comme une équipe numérique interne externalisée. Nous pensons que cela contribue en soi à réduire le taux de désabonnement parce que nous sommes très intégrés dans l'entreprise du client. Nous avons également un accès direct entre les clients et les membres individuels de notre équipe - dont beaucoup sont très expérimentés.

L'idée de donner à vos clients l'accès à des membres individuels de l'équipe peut sembler effrayante. Mais s'ils sont des vétérans de l'industrie, ils sauront quels problèmes ils peuvent résoudre eux-mêmes et lesquels nécessitent une attention organisationnelle.

Si vous faites confiance à votre personnel pour gérer une ligne directe avec vos clients et que vous faites confiance à vos clients pour ne pas en abuser, cette méthode d'intégration pourrait être quelque chose à explorer.

6. Offrir des incitatifs

Si vous avez la possibilité d'offrir à vos clients une incitation à rester avec vous sur le long terme, faites-le. Il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple que de leur offrir une remise de 2% pour le paiement anticipé de leur facture, ou un essai d'un mois d'un service bonus comme la création de page de destination post-clic.

De cette façon, vous les récompensez d'une manière qui vous récompense réellement. Lorsqu'ils paient leur facture plus tôt, il est plus facile de maintenir la trésorerie. Lorsqu'ils essaieront un service gratuit pendant un mois, ils verront à quel point il est précieux pour leur entreprise et choisiront peut-être d'y investir plus tard.

Ces récompenses mutuellement bénéfiques contribuent à rendre les deux parties heureuses à long terme.

7. Accordez plus d'attention à vos clients

Chaque employé d'agence pense qu'il est doué pour le multitâche, et chaque employé d'agence a tort. Des études ont montré que notre cerveau n'est pas réellement câblé pour faire deux choses à la fois, et ces heures supplémentaires passées à jongler avec d'innombrables tâches entravent votre productivité plus qu'elles ne l'aident.

Utilisez des outils de pointe pour augmenter votre efficacité. Essayez quelques astuces de productivité d'agence qui impliquent de manger une grenouille vivante (oui, c'est une métaphore) et d'organiser des réunions debout.

Selon le rapport d'AMI, la deuxième raison la plus courante pour laquelle les agences sont licenciées est qu'elles ne peuvent pas accorder à un client l'attention qu'il attend. Plus vous travaillez intelligemment, plus vous avez de temps pour eux et moins ils sont susceptibles de vous laisser pour quelqu'un de plus attentif.

8. Traitez vos clients comme des personnes

La raison pour laquelle les mots « vous » et « exclusif » sont si puissants dans la rédaction est la même raison pour laquelle les gens aiment la personnalisation dans le marketing : parce que tout le monde veut se sentir spécial.

Vos clients sont aussi des personnes, n'oubliez pas. Ils aiment qu'on leur rappelle qu'ils ne sont pas simplement un autre logo sur la page « clients » de votre site Web, payant pour garder vos lumières allumées.

Donc, de temps en temps, c'est une bonne idée de montrer votre appréciation. Une petite expérience fascinante impliquant des serveuses et des bonbons après le dîner montre comment : Essayez d'envoyer un petit jeton à un moment inattendu.

Dans l'étude, les clients ont laissé des pourboires 23% plus élevés lorsqu'une serveuse a déposé un bonbon après le dîner, puis est revenu une minute plus tard pour leur permettre d'en choisir un autre pour être "une si bonne table".

Même quelque chose d'aussi simple qu'un panier-cadeau personnalisé peut donner à un client l'impression d'être plus qu'une simple source de revenus. Considérez-le comme un investissement dans votre relation.

9. Comprendre qui est votre client et comment le gérer

Il n'y a pas deux clients identiques. Apprendre à identifier qui est qui et comment les gérer est essentiel pour construire une relation durable.

Par exemple, le « Flake » sera facile à atterrir en tant que client et nécessitera relativement peu d'entretien. D'un autre côté, le « Control Freak » fera souvent des demandes irréalistes envers vous et votre équipe, au point que vous vous demandez peut-être si les retenir ne vaut même pas la peine.

10. Admettez vos erreurs

Traitez chaque erreur avec un client comme si elle avait été commise publiquement et corrigez-la comme vous le feriez accidentellement en lançant une controverse de hashtag sur Twitter. Excusez-vous sincèrement auprès de votre client et admettez que vous pouvez faire mieux. "Ce n'est pas de notre faute" est une phrase qui doit être supprimée de vos communications avec n'importe quel client.

Si vous perdez des clients et que vous ne savez pas pourquoi, demandez. Apprendre de vos clients perdus vous assurera de ne pas commettre deux fois les mêmes erreurs qui ruinent votre relation.

11. Gardez votre sang-froid quand ils vous agacent

Certains clients savent qu'ils sont pénibles mais s'en moquent, tandis que d'autres l'ignorent complètement. S'ils sont du genre à donner régulièrement de mauvais commentaires, ne réagissez pas avec un message impulsif en colère que vous regretterez plus tard. C'est une technique que nous appelons « Comment perdre un client dans un seul e-mail ».

Au lieu de cela, prenez le temps de vous calmer, puis apprenez à traduire ces commentaires inutiles en quelque chose de plus précieux pour vous et votre équipe. Malheureusement, alors que vous devrez vous excuser pour chaque petite erreur que vous faites, on ne peut pas attendre la même chose de vos clients.

Si vous avez toujours la tête chaude après une petite pause, lisez quelques soumissions à Clients From Hell. Bientôt, vous vous rendrez compte que cela pourrait être pire.

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