Yaşam Boyu Değere Dönüşen 11 Müşteriyi Elde Tutma Stratejisi

MBNA Başkanı Charles Cawley yeterince görmüştü. Bütün bir sabahı müşteri şikayet mektuplarını okuyarak geçirdikten sonra, önemli bir duyuru yapmak için 300 kişilik personelini hüsrana uğrattı. Şu andan itibaren çalışanlarına, bankasının odak noktasının satın alma yerine müşteri memnuniyeti olacağını söyledi.

Sekiz yıl sonra, bu zihniyet sektör ortalamasından %50 daha düşük bir ayrılma oranına yol açmıştı. MBNA müşterilerinin her yıl sadece %5'i ayrıldı.

İlk bakışta bu metrik önemli gibi görünmese de, şirketin alt satırına daha yakından bakıldığında aksini söyleyebiliriz. Kâr, neredeyse on yıl öncesine göre 16 kat daha yüksekti ve bankanın sektör sıralaması 38'den 4'e yükseldi.

Kısa bir süre sonra, giderek daha fazla hizmet sağlayıcı onun liderliğini takip etmeye başladı. Diğer bankalar, müteahhitler ve ajanslar, odaklarını müşteriyi elde tutmaya kaydırmaya başladı.

Müşteriyi elde tutma stratejilerinin önemi

Ortalama müşteriniz, ajansınızla olan ilişkileri boyunca ne kadar harcıyor? Biliyor musunuz?

Değilse, öğrenmenin zamanı geldi. Bu kavramın resmi terimi “müşteri yaşam boyu değeri”dir ve önemi yaklaşık otuz yıl önce Frederick F. Reichheld ve W. Earl Sasser Jr. tarafından etraflıca incelenmiştir.

Harvard Business Review'un 1990 sayısında yayınlanan araştırmadan çıkan en büyük paket, bir giriş paragrafıyla özetlenebilir:

Müşteri kusurları, alt satırda şaşırtıcı derecede güçlü bir etkiye sahiptir. Ölçek, pazar payı, birim maliyetler ve genellikle rekabet avantajıyla ilişkili diğer birçok faktörden ziyade bir hizmet şirketinin kârıyla daha fazla ilgileri olabilir. Müşterinin şirketle ilişkisi uzadıkça kâr artar. Ve sadece biraz değil. Şirketler, müşterilerinin yalnızca %5'ini elinde tutarak kârlarını neredeyse %100 artırabilir.

Bu nasıl mantıklı?

Eh, çalışmanın yazarları, bir müşterinin bir hizmet sağlayıcıdan ne kadar memnun olduğunu buldu…

• onlarla iş yapmaya devam ettikçe
• onlara daha çok güvendiler
• o hizmete ne kadar çok yatırım yaptılarsa
• o servis sağlayıcıyı bir arkadaşlarına önerme olasılıkları o kadar yüksekti

Bir pazarlama örneği kullanalım.

Bir işletme için bir içerik pazarlama stratejisi yürütmek üzere sözleşmeli bir tam hizmet pazarlama ajansısınız. Bu içerik müşteriniz için yatırım getirisi sağlıyorsa, o müşteri yalnızca sizinle iş yapmaya devam etmekle kalmayacak, aynı zamanda daha fazla içeriğe veya arama motoru optimizasyonu gibi hizmetlerinizden başka birine daha fazla harcama yapmayı düşünecektir. Ayrıca size yeni iş önerme olasılıkları daha yüksektir.

Reichheld ve Sasser, çalıştıkları tüm endüstriler için bunun doğru olduğunu buldular. Bir müşteri bir şirkette ne kadar uzun süre kalırsa, ilişkinin 19. yılı boyunca şirketin kârlılığına o kadar çok katkıda bulunurdu.

Peki, daha fazlası için geri gelmelerini sağlayarak en iyi müşterilerinizin değerini nasıl en üst düzeye çıkarabilirsiniz?

Philips, JVC ve Asics gibi markaları pazarlama ajansının müşterileri arasında sayan 85SIXTY'den Steven Price'dan biraz fikir aldık.

1. Onlara bir sorunları olduğunu gösterin

İşte oldukça dahice olduğunu düşündüğümüz bir teknik. Ve bu, (bir dizi reklamla deodorant endüstrisini hızla başlatan) usta hikaye anlatıcısı James Young'ın da seveceği bir şey.

Bir sözleşme süresinin başlangıcında, çoğu ajans üzerinde çalışacakları projeyle ilgili verileri toplar. İş ücretli arama motoru pazarlamacılığı ise, bu veriler anahtar kelimeler, PPC tıklama oranları, Kalite Puanı vb. ile ilgili olabilir.

85SIXTY yeni bir müşteriyle çalışmaya başladığında, bunu biraz farklı şekilde yaparlar:

Bizi farklı kılan şeylerden biri, hangi kanalları yürütürsek yürütelim, müşterimizin verilerini düzenleme yaklaşımımızdır. Genellikle, medya, web sitesi, ERP, POS, CRM, vb. gibi çok sayıda silolanmış kanaldan bilgi toplayan bir veri ambarı oluştururuz, böylece çabalarımızın işin gerçek KPI'ları üzerindeki etkisini daha iyi anlayabiliriz. Bu, müşterilere daha iyi içgörüler sağlamamıza ve daha önce cevaplayamayacakları sorular sormaya başlamalarına olanak tanır. Bu veri seti genellikle ek projeler için kanal haline gelir.

Bu son cümle gözünüze çarpan olmalı. Steve ve ekibi, müşteri ilişkilerini genişletmek için veri ambarlarını bir "kanal" olarak kullanıyor. Müşterilerine KPI'larının nasıl bağlantılı olduğunu göstererek, boşlukları belirleyebiliyor ve onları ajansın daha fazla hizmetiyle doldurmayı teklif ediyor.

Başka bir deyişle, verileri kullanarak onlara bir sorunları olduğunu gösterir. Sonra düzeltmeyi teklif ediyor.

2. Küçük başlamaktan korkmayın

Çoğu zaman müşteriler ajanslardan yardım istediğinde, bu onların yerine getirilmesi gereken belirli bir görevdir. Belki bir web sitesine veya geliştirilmiş bir içerik pazarlama stratejisine ihtiyaçları vardır. Her ne ise, müreffeh bir ilişki kurmanın ilk adımı ayağınızı kapıdan içeri sokmaktır.

Uzun vadeli bir hizmet vermeyi kabul etmek sizin yararınıza olsa da, potansiyel müşteriniz tam olarak gemide olmayabilir. Aradıkları şey belirli bir proje için yardımsa, koşullar ideal olmadığı için onları kesinlikle geri çevirmeyin.

Bunu ücretli bir deneme olarak kabul edin ve onlara kaliteli nihai sonuçlar elde etmek için dikkatli bir şekilde çalışabileceğinizi gösterin. Steve, bu uyumu kurarsanız, ilişkinin sizin için daha uzun vadeli ve daha karlı bir şeye dönüşmesinin oldukça olası olduğunu söylüyor.

Zamanla büyüyen uzun vadeli ilişkilere sahip olmak istiyoruz. Bu şekilde herkes için daha etkilidir. Bazen bir müşteriyle tek bir taktik alan üzerinde çalışmaya başlayacağız - örneğin ücretli sosyal medya gibi - ve daha sonra bu diğer alanlara genişleyecektir - diğer ücretli kanallar, organik sosyal, e-posta, CRO - onlar bizim yaklaşımımız ve bizim yaklaşımımız hakkında bir fikir edindikçe. Uzmanlık."

Bazen, kiminle çalışmış olursanız olun veya kaç tane ödül kazanmış olursanız olun, bir müşteri daha uzun bir sözleşmenin noktalı çizgisini imzalamakta tereddüt edebilir. Küçük başlamaktan ve uzmanlığınızı kanıtlamaktan korkmayın, ardından ilişkiyi genişletmek için satış yapın veya çapraz satış yapın. Bu güven geliştiğinde, ajansınız için en büyük karı göreceğiniz zamandır.

3. “Başarıyı” tanımlayın ve başardığınızı kanıtlayın

AMI'nin İşe Alma ve İşe Alım Öngörüleri Raporuna göre, bir ajansı işten çıkaran müşterilerin %46'sı bunu, istenen sonucu elde edemedikleri için yaptı. Ancak “istenen sonuç” başlangıçta tanımlanmadıysa çok şey ifade edebilir.

“Facebook sayfamızla potansiyel müşteriler oluşturacak birine ihtiyacımız var”, üzerinde anlaşmaya varılacak bir sonuç için yeterince spesifik değil. Kaç tane yol açar? Ne tür bir kurşun? “Liderliği” nasıl tanımlarsınız? Daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak, işletmenin alt satırına yardımcı olacak mı?

Müşteriniz için yatırım getirisi sağladığınızı kanıtlamayı kolaylaştırmak için sözleşmenize başlamadan önce "istenen sonuç" tanımına karar verdiğinizden emin olun. Bu tanım, doğrudan sorumlu olmadığınız alt huni yerine, işle ilgili huni üstü bir şey olmalıdır. Ve Steve'in dediği gibi, "her müşteriye özel ve kendi başarı ölçütlerine uygun" olmalıdır.

Sektörün en iyi ajansları, performanslarını bu 17 yazılım türünü içeren pazarlama yığınlarıyla ölçüyor. Etkinliğinizi kanıtlamak için kendinizinkini toplayın.

4. Müşterilerinizi kendi işinizin bir uzantısı olarak düşünün

Müşteriniz başarılı olduğunda, siz de başarılı olursunuz. Bu nedenle, Steve ve 85SIXTY ekibi, müşterisinin müşterilerini düşünmek yerine, onları ortak, hatta ekip üyesi olarak düşünüyor:

Kişisel olarak her bir müşteriye haftalık olarak bakıyorum ve ardından şirket içi ekiplerimizi yönetiyorum. Bu müşterilerin her birini kendi işim gibi görüyorum - sonuçta, çıkarlarımız işbirlikçi modelimiz ile gerçekten örtüşüyor - ve onlara böyle davranıyorum.

Müşterinizin işine kendi işinizin bir uzantısı olarak bakarsanız, işinizin sonucuna daha fazla yatırım yaparsınız. Onların PPC dönüşüm oranı, sizin PPC dönüşüm oranınızdır. Onların liderleri sizin potansiyel müşterilerinizdir.

Söz değil, müşterinizi bir müşteri gibi daha az ve daha çok bir ortak gibi hissettirecek. Ve yalnızca gelir için olan bir pazarlama ajansından ziyade bir ortakla uzun vadeli çalışma olasılıkları daha yüksektir.

5. Onlara daha fazla erişim vermeyi deneyin

Müşteri iletişimi genellikle hesap yönetimindeki biri tarafından gerçekleştirilir. İşlerini yürüten ekip tarafından ele alınması gereken bir sorunları varsa, hesap yöneticisi aracı görevi görür.

Ancak, en azından 85SIXTY'nin durumunda, yüksek düzeyde entegre edilmiş geleneksel olmayan bir modelin “müşteri memnuniyetini sağlamanın anahtarı” olduğu kanıtlanmıştır:

Müşteriler daha sonra bizi dış kaynaklı bir şirket içi dijital ekip olarak görme eğilimindedir. Müşterinin işine çok yüksek düzeyde entegre olduğumuz için bunun kendi başına müşteri kaybını azaltmaya yardımcı olduğunu düşünüyoruz. Ayrıca müşteriler ve çoğu çok kıdemli olan ekibimizin bireysel üyeleri arasında doğrudan erişime sahibiz.

Müşterilerinize bireysel ekip üyelerine erişim verme fikri korkutucu gelebilir. Ancak sektörün emektarlarıysa, hangi sorunları kendi kendilerine çözebileceklerini ve hangilerinin kurumsal dikkat gerektirdiğini bilirler.

Çalışanlarınıza müşterilerinizle doğrudan iletişim kuracağına güveniyorsanız ve müşterilerinizin bunu kötüye kullanmayacağına güveniyorsanız, bu entegrasyon yöntemi keşfedilecek bir şey olabilir.

6. Teşvik sunun

Müşterilerinize uzun vadede sizinle birlikte kalmaları için bir teşvik sunma yeteneğiniz varsa, yapın. Bu, onlara faturalarını erken ödedikleri için %2'lik bir indirim veya tıklama sonrası açılış sayfası oluşturma gibi bir aylık bir bonus hizmeti denemesi yapmak kadar basit bir şey olabilir.

Bu şekilde, onları gerçekten sizi ödüllendirecek şekilde ödüllendirmiş olursunuz. Faturalarını erken ödediklerinde nakit akışını sağlamak daha kolay oluyor. Bir ay boyunca ücretsiz bir hizmeti denediklerinde, bunun işletmeleri için ne kadar değerli olduğunu görecekler ve muhtemelen daha sonra buna yatırım yapmayı seçecekler.

Bu karşılıklı yarar sağlayan ödüller, uzun vadede her iki tarafı da mutlu etmek için çalışır.

7. Müşterilerinize daha fazla ilgi gösterin

Her ajans çalışanı, çoklu görevde harika olduklarını düşünüyor ve her ajans çalışanı yanılıyor. Araştırmalar, beynimizin aslında aynı anda iki şeyi yapmak için kablolu olmadığını ve sayısız görevle uğraşmak için harcanan fazladan saatlerin üretkenliğinizi ona yardımcı olmaktan çok engellediğini göstermiştir.

Verimliliğinizi artırmak için sektör lideri araçları kullanın. Canlı bir kurbağa yemeyi (evet, bu bir metafor) ve stand-up toplantıları düzenlemeyi içeren bazı ajans üretkenlik tüyolarını deneyin.

AMI'nin raporuna göre, ajansların kovulmasının en yaygın ikinci nedeni, bir müşteriye bekledikleri ilgiyi gösterememeleridir. Ne kadar akıllı çalışırsanız, onlar için o kadar çok zamanınız olur ve sizi daha dikkatli birine bırakma olasılıkları o kadar az olur.

8. Müşterilerinize insan gibi davranın

Metin yazarlığında “siz” ve “özel” kelimelerinin bu kadar güçlü olmasının nedeni, insanların pazarlamada kişiselleştirmeyi sevmeleriyle aynı nedendir: Çünkü herkes kendini özel hissetmek ister.

Müşterileriniz de insan, unutmayın. Web sitenizin “müşteriler” sayfasındaki ışıklarınızı açık tutmak için para ödeyen başka bir logo olmadıklarının hatırlatılmasından hoşlanırlar.

Bu nedenle, arada bir, takdirinizi göstermek iyi bir fikirdir. Garsonları ve yemek sonrası şekerlemeleri içeren büyüleyici küçük bir deney nasıl olduğunu ortaya koyuyor: Beklenmedik bir zamanda küçük bir jeton göndermeyi deneyin.

Araştırmada, bir garson yemekten sonra bir şeker bıraktığında müşteriler %23 daha yüksek bahşiş bıraktı, ardından bir dakika sonra geri dönerek "harika bir masa" olduğu için başka bir şeker seçmelerine izin verdi.

Kişiselleştirilmiş bir hediye sepeti kadar basit bir şey bile, müşteriyi bir gelir kaynağından daha fazlası gibi hissettirebilir. Bunu ilişkinize bir yatırım olarak düşünün.

9. Müşterinizin kim olduğunu ve onlarla nasıl başa çıkacağınızı anlayın

Hiçbir iki müşteri aynı değildir. Kimin kim olduğunu nasıl belirleyeceğinizi ve onlarla nasıl başa çıkacağınızı öğrenmek, uzun süreli bir ilişki kurmak için çok önemlidir.

Örneğin, "Flake" bir müşteri olarak inmeniz için kolay olacak ve nispeten az bakım gerektirecektir. Öte yandan, “Kontrol Ucubesi” genellikle sizden ve ekibinizden gerçekçi olmayan taleplerde bulunur ve onları elde tutmanın buna değip değmediğini merak edebilirsiniz.

10. Hatalarınızı kabul edin

Bir müşteriyle yaptığınız her hatayı herkese açık olarak yapılmış gibi ele alın ve yanlışlıkla Twitter'da bir hashtag tartışması başlatıyormuşsunuz gibi düzeltin. Müşterinizden içtenlikle özür dileyin ve daha iyisini yapabileceğinizi kabul edin. “Bu bizim suçumuz değil”, herhangi bir müşteriyle olan iletişiminizden çıkarılması gereken bir ifadedir.

İşinizi kaybederseniz ve nedenini bilmiyorsanız, sorun. Kaybedilen müşterilerinizden öğrenmek, aynı ilişkiyi zedeleyen hataları iki kez yapmamanızı sağlayacaktır.

11. Sizi kızdırdıklarında soğukkanlılığınızı koruyun

Bazı danışanlar bir acı olduklarını bilirler ama umursamazlar, bazıları ise bundan tamamen habersizdir. Rutin olarak kötü geribildirim veren tiplerse, daha sonra pişman olacağınız öfkeli dürtüsel bir mesajla tepki vermeyin. Bu, “Bir E-postada Müşteri Nasıl Kaybedilir” dediğimiz bir tekniktir.

Bunun yerine, sakinleşmek için biraz zaman ayırın, ardından bu yararsız geri bildirimi siz ve ekibiniz için daha değerli bir şeye nasıl çevireceğinizi öğrenin. Ne yazık ki, yaptığınız her küçük hata için sizden özür dilemeniz beklenirken, aynı şeyi müşterilerinizden de bekleyemezsiniz.

Biraz soluklandıktan sonra hâlâ kızgınsanız, Clients From Hell'e yapılan birkaç gönderiyi okuyun. Yakında daha kötü olabileceğini anlayacaksın.

Müşteri edinme başına maliyetinizi düşürmek için tüm reklamlarınızı her zaman kişiselleştirilmiş tıklama sonrası açılış sayfalarına bağlayın. Bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolarak özel tıklama sonrası sayfalarınızı oluşturmaya başlayın.