Comprendre le score de pertinence de Facebook : qu'est-ce que c'est, comment est-il calculé et comment pouvez-vous améliorer le vôtre ?

Il n'est ni agréable ni rentable de mener une campagne qui ne résonne pas auprès de votre public, c'est pourquoi toutes les meilleures plateformes de publicité en ligne ont une métrique pour mesurer la qualité et la pertinence des publicités. Pour Google Ads, l'une des métriques est le niveau de qualité. Pour Facebook, c'est le score de pertinence.

Aujourd'hui, nous allons disséquer le score de pertinence de Facebook - en abordant ce que c'est, comment il est calculé, ce qu'est un bon score sur Facebook et comment augmenter le score pour des résultats optimaux.

Mise à jour : à partir du 30 avril 2019, Facebook remplacera la mesure du score de pertinence par trois nouvelles dimensions : le classement de la qualité, le classement du taux d'engagement et le classement du taux de conversion. La façon dont Facebook calcule la portée potentielle est également incluse dans les modifications, car elle n'inclut désormais que les personnes dans les données de portée potentielle qui ont vu une publicité sur Facebook au cours des 30 jours précédents. Plus d'informations sur les changements dans l'annonce officielle ici.

Quel est le score de pertinence de Facebook ?

Le score de pertinence combine divers facteurs de qualité et de pertinence des annonces pour donner aux annonceurs une idée de la pertinence de leurs annonces pour un public cible, par rapport aux concurrents. Les scores vont de 1 à 10, 1 étant le moins pertinent que d'autres annonces ciblant le même public et 10 étant très pertinent :

Les annonceurs peuvent voir leur score de pertinence des publicités Facebook une fois que leur publicité a atteint 500 impressions.

Pourquoi le score de pertinence de Facebook est important

Semblable au niveau de qualité de Google, un score de pertinence plus élevé peut réduire votre CPC sur Facebook.

Le système de diffusion d'annonces de Facebook est conçu pour montrer le bon contenu aux bonnes personnes, et un score élevé est considéré par le système comme un signal positif. Lorsque plusieurs annonceurs tentent d'atteindre des audiences qui se chevauchent, celui avec l'enchère la plus élevée et les annonces les plus pertinentes gagne.

Par conséquent, si vous enchérissez comme (ou plus) qu'un concurrent, tant que votre score de pertinence est plus élevé, vos annonces sont plus susceptibles d'être diffusées auprès de l'audience cible partagée.

En regardant les données

Pour démontrer l'importance des scores de pertinence, AdEspresso a analysé plus de 104 256 annonces pour mesurer l'impact des scores sur le CPC. Voici ce qu'ils ont trouvé…

Cette annonce avait un score de pertinence de 2,9 et un ciblage médiocre, et elle leur a coûté en moyenne 0,14 $ par clic sur le site Web :

Il s'agit exactement de la même annonce, mais ciblant un public personnalisé d'utilisateurs ayant visité le site Web au cours des 90 derniers jours. Le score de pertinence ici était de 8, ce qui a conduit à un CPC de seulement 0,03 $ :

Avec le même budget, AdEspresso a généré 4 fois plus de clics (1 103 contre 278), avec également plus de partages, de likes et de likes de page.

Les données étaient claires selon le spécialiste des publicités Facebook, Paul Fairbrother :

Plus le score de pertinence est élevé, plus le coût par clic est bas et meilleur est le taux de clics.

Comment le score de pertinence des publicités Facebook est-il calculé ?

Les annonces sont notées entre 1 et 10, 10 étant la note la plus élevée. Les scores sont calculés en fonction de l'engagement positif et négatif attendu qu'une annonce recevra de son public cible. Plus les interactions anticipées sont positives, plus le score de pertinence est élevé.

Remarque : Il est basé sur l'engagement « attendu », car Facebook n'utilise pas les commentaires réels tels que les mentions J'aime, les partages, les commentaires, etc. de l'action souhaitée ou de la rétroaction négative fournie.

Les commentaires positifs sont un terme subjectif selon l'objectif de l'annonce, mais peuvent inclure :

• Vues vidéo
• Installations d'applications
• Clics sur les liens

Les commentaires négatifs comprennent :

• Cacher l'annonce
• Signaler l'annonce

Si votre annonce est pertinente pour votre public cible, plus de personnes prendront l'action souhaitée (rétroaction positive) et moins de personnes masqueront ou signaleront vos annonces (rétroaction négative). À son tour, cela augmentera votre score de pertinence et réduira votre CPC.

Qu'est-ce qu'un bon score de pertinence sur les publicités Facebook ?

Un score de pertinence de 1 est le pire. Cela signifie que votre annonce concerne à peine votre audience, et pour que Facebook continue à la servir, vous devez payer une prime.

À l'inverse, un score de pertinence compris entre 7 et 10 indique un score supérieur à la moyenne et augmente la probabilité que votre annonce soit diffusée.

Bien sûr, le magasin de pertinence idéal est un 10/10, mais ce n'est pas très courant. Il est possible, cependant, ce qui signifie que les annonceurs doivent s'efforcer d'obtenir un score de 10 en effectuant des tests fractionnés et en optimisant leurs annonces. Alors, comment les annonceurs numériques peuvent -ils augmenter leur score ?

Comment augmenter le score de pertinence de Facebook

1. Repensez votre stratégie de ciblage

C'est délicat parce qu'il y a une ligne fine entre trop et pas assez de ciblage.

D'une part, vous devez affiner suffisamment votre ciblage d'audience pour assurer un degré élevé de communauté entre chaque membre afin que vous puissiez créer des annonces et des offres qui répondent directement à leurs besoins. Si le ciblage est trop large, vous courez le risque de diffuser des annonces auprès d'utilisateurs qui ne sont pas réceptifs à votre message :

D'un autre côté, de nombreux annonceurs affinent trop leur public cible, ce qui peut également affecter négativement les performances des annonces et le score de pertinence :

Une option consiste à lancer une publicité avec un ciblage large et à laisser Facebook exécuter sa phase d'apprentissage. Pendant la phase d'apprentissage, Facebook s'efforce de découvrir quels utilisateurs au sein de votre public cible sont les plus susceptibles de prendre l'action souhaitée. Ainsi, en commençant par un public cible plus large, il y a plus de possibilités de trouver des segments à fort taux de conversion au sein de celui-ci.

2. Raccourcir les fenêtres de reciblage

Le reciblage sur Facebook peut être incroyablement efficace, car certains des ROAS les plus élevés proviennent souvent de campagnes de reciblage.

Facebook permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs qui ont visité leur site Web au cours des 180 derniers jours, qui est la fenêtre de reciblage utilisée par la plupart des annonceurs. Cependant, cela prend beaucoup de temps pour voir une annonce répétée de la même entreprise, et la fatigue publicitaire peut avoir un impact négatif sur le score de pertinence.

Vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en raccourcissant les fenêtres de reciblage à des campagnes de 30 jours, voire de 14 jours :

3. Connaissez votre public cible pour mieux adapter vos annonces

Cibler le bon public n'est cependant que la moitié du travail. Vous devez également rédiger un message qui puisse leur parler directement, car une excellente création et une copie qui se connecte avec votre public cible stimuleront l'engagement et amélioreront votre score.

Quelques conseils de base à garder à l'esprit :

• Faites en sorte que vos publicités ressemblent le plus possible aux publications habituelles de Facebook pour éviter de désactiver les prospects et de générer des niveaux élevés de commentaires négatifs.
• Publiez des vidéos avec un éclairage et un son de haute qualité, et omettez le titre et le bouton CTA car ils marquent clairement votre contenu en tant qu'annonce
• Créez des annonces illustrées ne contenant pas plus de 20 % de texte, et ces vidéos doivent être créées avec un éclairage et un son de haute qualité.

4. Utilisez plusieurs variantes d'annonces

Il est important de diffuser simultanément une variété d'annonces différentes auprès du même public cible pour éviter que la fréquence des annonces ne grimpe trop haut. La fréquence des annonces fait référence au nombre moyen de fois qu'un membre de votre public cible a vu votre annonce. S'il est trop élevé, votre public cible peut s'ennuyer avec vos publicités, les commentaires négatifs peuvent augmenter et votre score de pertinence peut diminuer.

(Ce qui constitue « trop élevé » dépend principalement du fait que vous ciblez un public chaud ou froid, car les publics chauds toléreront généralement des nombres de fréquences plus élevés que les publics froids.)

Surtout lorsque vous ciblez un public relativement restreint, la variation de votre création publicitaire permet de garder les choses à jour, d'éviter la fatigue publicitaire et de maintenir des scores de pertinence plus élevés.

Cela vous permet également d'analyser votre score de pertinence tôt et souvent, de remarquer les tendances de traction, de tester la création publicitaire A/B et d'utiliser les résultats pour influencer votre prochain lot d'annonces.

Une note finale

Facebook informe ses utilisateurs que le score de pertinence est le reflet des performances des publicités, et non une entrée dans les performances des publicités. Cela signifie qu'un score de pertinence plus élevé est associé à une amélioration des performances, mais n'entraîne pas en soi une amélioration des performances.

Il doit être utilisé pour avoir une idée de la pertinence de votre annonce, puis se concentrer sur l'amélioration de votre ciblage et de votre créativité. Cependant, si vous avez un score moyen, mais que votre annonce fonctionne quand même très bien, vous ne voudrez peut-être rien changer. Atteindre le résultat souhaité est finalement plus important que votre score.

Augmentez vos scores de pertinence pour améliorer les résultats de vos campagnes

Le score de pertinence des publicités Facebook est un indicateur clé du succès des publicités et doit être utilisé pour ajuster vos campagnes afin de faire une différence significative dans vos résultats. Ajustez vos annonces pour voir si vous pouvez améliorer le score pour réduire le coût de livraison. Ou à tout le moins, surveillez votre score (ainsi que les ventes que vous réalisez) pour savoir quand il est temps de mettre à jour votre campagne.

Dans tous les cas, assurez-vous que vos publicités Facebook sont conçues avec les spécifications publicitaires déterminées par la plate-forme. Obtenez tous ces détails et plus encore avec le guide de référence de la publicité numérique Instapage ici.