Zrozumienie wyniku trafności Facebooka: co to jest, jak jest obliczany i jak możesz go poprawić?

Prowadzenie kampanii, która nie trafia do odbiorców, nie jest ani przyjemne, ani opłacalne, dlatego każda najlepsza internetowa platforma reklamowa ma dane do pomiaru jakości i trafności reklam. W przypadku Google Ads jednym ze wskaźników jest Wynik Jakości. W przypadku Facebooka jest to wynik trafności.

Dzisiaj przeanalizujemy wynik trafności na Facebooku — odnosząc się do tego, czym jest, jak jest obliczany, jaki jest dobry wynik na Facebooku i jak zwiększyć go, aby uzyskać maksymalne wyniki.

Aktualizacja: od 30 kwietnia 2019 r. Facebook zastępuje wskaźnik trafności trzema nowymi wymiarami: ranking jakości, ranking wskaźnika zaangażowania i ranking współczynnika konwersji. Zmiany obejmują również sposób, w jaki Facebook oblicza potencjalny zasięg, ponieważ teraz uwzględniają tylko osoby w danych o potencjalnym zasięgu, którym pokazano reklamę na Facebooku w ciągu ostatnich 30 dni. Więcej o zmianach w oficjalnym komunikacie tutaj.

Jaki jest wynik trafności na Facebooku?

Wynik trafności łączy różne czynniki jakości i trafności reklam, aby dać reklamodawcom wyobrażenie o tym, jak trafne są ich reklamy dla odbiorców docelowych w porównaniu z konkurencją. Wyniki wahają się od 1 do 10, gdzie 1 jest najmniej trafna niż inne reklamy kierowane do tej samej grupy odbiorców, a 10 to bardzo trafne:

Reklamodawcy mogą zobaczyć swój wynik trafności reklamy na Facebooku, gdy ich reklama osiągnie 500 wyświetleń.

Dlaczego ocena trafności na Facebooku ma znaczenie

Podobnie jak w przypadku Wyniku Jakości Google, wyższy wynik trafności może obniżyć CPC na Facebooku.

System dostarczania reklam Facebooka został zaprojektowany tak, aby wyświetlać właściwe treści właściwym osobom, a wysoki wynik jest postrzegany przez system jako pozytywny sygnał. Gdy wielu reklamodawców próbuje dotrzeć do nakładających się odbiorców, wygrywa ten z najwyższą stawką i najtrafniejszymi reklamami.

Dlatego jeśli licytujesz taką samą (lub wyższą) stawkę jak konkurencja – o ile Twój wynik trafności jest wyższy – Twoje reklamy będą częściej wyświetlane wspólnym docelowym odbiorcom.

Patrząc na dane

Aby zademonstrować znaczenie wyników trafności, AdEspresso przeanalizowało ponad 104 256 reklam, aby zmierzyć wpływ wyników na CPC. Oto, co znaleźli…

Ta reklama miała wynik trafności 2,9 i słabe kierowanie, kosztowała ją średnio 0,14 USD za kliknięcie w witrynie:

Jest to dokładnie ta sama reklama, ale kierowana do niestandardowych odbiorców użytkowników, którzy odwiedzili witrynę w ciągu ostatnich 90 dni. Wynik trafności wyniósł tutaj 8, co daje CPC tylko 0,03 USD:

Przy tym samym budżecie AdEspresso wygenerowało 4 razy więcej kliknięć (1103 vs. 278), przy większej liczbie udostępnień, polubień i polubień stron.

Według specjalisty ds. reklam na Facebooku, Paula Fairbrothera, dane były jasne:

Im wyższy wynik trafności, tym niższy koszt kliknięcia i lepszy współczynnik klikalności.

Jak obliczany jest wynik trafności reklam na Facebooku?

Reklamy są oceniane w zakresie od 1 do 10, przy czym 10 jest najwyższą wartością. Wyniki są obliczane na podstawie oczekiwanego pozytywnego i negatywnego zaangażowania, jakie reklama otrzyma od docelowych odbiorców. Im więcej pozytywnych oczekiwanych interakcji, tym wyższy wynik trafności.

Uwaga: opiera się na „oczekiwanym” zaangażowaniu, ponieważ Facebook nie wykorzystuje rzeczywistych informacji zwrotnych, takich jak polubienia, udostępnienia, komentarze itp. Zamiast tego oblicza przewidywaną reakcję odbiorców na reklamę, korzystając z celu kampanii i szczegółowości odbiorców, aby określić prawdopodobieństwo pożądanego działania lub przekazanej negatywnej opinii.

Pozytywne opinie to termin subiektywny, zależny od celu reklamy, ale może obejmować:

• Wyświetlenia wideo
• Instalacje aplikacji
• Kliknięcia linków

Negatywne opinie obejmują:

• Ukrywanie reklamy
• Zgłaszanie reklamy

Jeśli Twoja reklama jest odpowiednia dla docelowych odbiorców, więcej osób podejmie pożądane działanie (pozytywne opinie), a mniej osób ukryje lub oznaczy Twoje reklamy (negatywne opinie). To z kolei zwiększy Twój wynik trafności i obniży CPC.

Jaki jest dobry wynik trafności reklam na Facebooku?

Najgorszy jest wynik trafności równy 1. Oznacza to, że Twoja reklama ledwo odnosi się do Twoich odbiorców, a aby Facebook nadal ją wyświetlał, musisz zapłacić premię.

I odwrotnie, wynik trafności od 7 do 10 oznacza wynik powyżej średniej i zwiększa prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy.

Oczywiście idealny sklep z trafnością to 10/10, ale nie jest to zbyt częste. Jest to jednak osiągalne, co oznacza, że ​​reklamodawcy powinni dążyć do uzyskania 10 punktów poprzez testy dzielone i optymalizację swoich reklam. Jak więc reklamodawcy cyfrowi mogą zwiększyć swój wynik?

Jak zwiększyć ocenę trafności na Facebooku

1. Przemyśl swoją strategię kierowania

Jest to trudne, ponieważ istnieje cienka granica między zbyt dużym a niedostatecznym celowaniem.

Z jednej strony należy odpowiednio zawęzić kierowanie na odbiorców, aby zapewnić wysoki stopień podobieństwa wśród każdego członka, dzięki czemu można tworzyć reklamy i oferty, które bezpośrednio odpowiadają ich potrzebom. Jeśli kierowanie jest zbyt szerokie, ryzykujesz wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy nie są otwarci na Twój komunikat:

Z drugiej strony wielu reklamodawców zbyt mocno zawęża grupę docelową, co może również negatywnie wpłynąć na skuteczność reklamy i wynik trafności:

Jedną z opcji jest uruchomienie reklamy z szerokim ukierunkowaniem i umożliwienie Facebookowi rozpoczęcia fazy uczenia się. Podczas fazy uczenia się Facebook stara się odkryć, którzy użytkownicy z Twojej grupy docelowej najprawdopodobniej podejmą pożądane działanie. Tak więc, zaczynając od większej grupy docelowej, masz więcej możliwości znalezienia w niej segmentów o wysokiej konwersji.

2. Skróć okna retargetingu

Retargeting na Facebooku może być niezwykle skuteczny, ponieważ niektóre z najwyższych wskaźników ROAS często pochodzą z kampanii retargetingowych.

Facebook pozwala reklamodawcom kierować reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili ich witrynę w ciągu ostatnich 180 dni, co jest oknem retargetingu, z którego korzysta większość reklamodawców. Jest to jednak dużo czasu, aby zobaczyć powtarzającą się reklamę tej samej firmy, a zmęczenie reklamą może negatywnie wpłynąć na wynik trafności.

Możesz osiągnąć lepsze wyniki skracając okna retargetingu do 30-dniowych, a nawet 14-dniowych kampanii:

3. Poznaj swoich docelowych odbiorców, aby lepiej dopasować reklamy

Jednak dotarcie do właściwych odbiorców to tylko połowa pracy. Musisz także stworzyć wiadomość, która przemówi bezpośrednio do nich, ponieważ świetna kreacja i tekst, który łączy się z docelowymi odbiorcami, zwiększy zaangażowanie i poprawi Twój wynik.

Kilka podstawowych wskazówek, o których należy pamiętać:

• Spraw, aby Twoje reklamy wyglądały jak najbliżej zwykłych postów na Facebooku, aby uniknąć wyłączania potencjalnych klientów i generowania wysokiego poziomu negatywnych opinii.
• Publikuj filmy z wysokiej jakości oświetleniem i dźwiękiem oraz pomijaj nagłówek i przycisk wezwania do działania, ponieważ wyraźnie oznaczają one Twoją treść jako reklamę
• Twórz reklamy graficzne zawierające nie więcej niż 20% tekstu, a filmy powinny być tworzone z wysokiej jakości oświetleniem i dźwiękiem.

4. Użyj wielu odmian reklamy

Ważne jest, aby jednocześnie wyświetlać różne reklamy tej samej grupie docelowej, aby uniknąć zbytniego wzrostu częstotliwości reklam. Częstotliwość reklamy oznacza średnią liczbę wyświetleń reklamy przez osobę z Twojej grupy docelowej. Jeśli jest zbyt wysoki, docelowi odbiorcy mogą się znudzić Twoimi reklamami, negatywne opinie mogą się zwiększyć, a Twój wynik trafności może się obniżyć.

(To, co oznacza „zbyt wysoki”, zależy przede wszystkim od tego, czy kierujesz reklamy do ciepłych czy zimnych odbiorców, ponieważ ciepła publiczność na ogół toleruje wyższe liczby częstotliwości niż zimna publiczność).

Zwłaszcza w przypadku kierowania reklam do stosunkowo niewielkiej grupy odbiorców zróżnicowanie kreacji reklamowej pomaga zachować świeżość, zapobiega zmęczeniu reklamą i utrzymuje wyższe wyniki trafności.

Pozwala to również na wczesne i częste analizowanie wyniku trafności, zauważanie trendów w przyciąganiu, testowanie A/B kreacji reklamowej i wykorzystywanie wyników do wpływania na następną partię reklam.

Ostatnia uwaga

Facebook informuje swoich użytkowników, że wynik trafności jest odzwierciedleniem wydajności reklamy, a nie wkładem do wydajności reklamy. Oznacza to, że wyższy wynik trafności wiąże się z lepszą wydajnością, ale sam w sobie nie prowadzi do poprawy wydajności.

Należy go używać, aby określić trafność reklamy, a następnie skoncentrować się na poprawie kierowania i kreacji. Jeśli jednak masz średni wynik, ale Twoja reklama i tak jest skuteczna, możesz nie chcieć niczego zmieniać. Osiągnięcie pożądanego rezultatu jest ostatecznie ważniejsze niż Twój wynik.

Zwiększ swoje wyniki trafności, aby poprawić wyniki kampanii

Wynik trafności reklam na Facebooku jest kluczowym wskaźnikiem sukcesu reklamy i powinien być używany do dostosowywania kampanii, aby znacząco wpłynąć na wyniki. Dostosuj reklamy, aby sprawdzić, czy możesz poprawić wynik i obniżyć koszt dostawy. Lub przynajmniej monitoruj swój wynik (wraz ze sprzedażą, którą generujesz), aby śledzić, kiedy nadszedł czas na aktualizację kampanii.

Tak czy inaczej, upewnij się, że Twoje reklamy na Facebooku są tworzone ze specyfikacją reklam określoną przez platformę. Uzyskaj wszystkie te szczegóły i więcej dzięki przewodnikowi po reklamie cyfrowej Instapage tutaj.