Contes par courriel des tranchées

J'adore le marketing par courriel. J'aime vraiment les spécialistes du marketing par e-mail. Pour généraliser, ils ont la peau épaisse, n'obtiennent pas autant de crédit qu'ils le devraient et font avancer leur entreprise avec des communications cruciales qui peuvent faire avancer les objectifs commerciaux clés. Deux de mes chroniques les plus populaires en plus d'une décennie d'écriture sur le courrier électronique ont été consacrées et célébrées aux professionnels du marketing par courrier électronique.

C'est une ode à eux et j'espère que ces histoires honnêtes de deux stars du courrier électronique vous inspireront - ou du moins vous feront ne pas vous sentir seul alors que vous êtes sur le point d'appuyer sur le bouton d'envoi de cette prochaine campagne.

Heather Frank du géant de l'assurance Aflac (divulgation : un client BrightWave) a fourni un aperçu vraiment perspicace et honnête de ce que de nombreux spécialistes du marketing par courrier électronique peuvent trouver similaires sur de nombreux fronts.

Des astuces

1. Pendant/Après le déploiement : consultez quotidiennement votre ou vos boîtes de réception de réponses et lisez une poignée de réponses. Cela sert de baromètre du sentiment des abonnés pour savoir si votre contenu résonne et peut vous aider à résoudre des problèmes de désabonnement, de segmentation ou de contenu. Pour les envois à haute visibilité, vérifiez les boîtes de réception dans les premières minutes ou heures, selon la notoriété de l'envoi . Vos abonnés seront parfois les premiers à vous dire qu'un lien est rompu ou que le message n'est pas clair, et je reçois souvent d'excellents commentaires (lire : honnête, brutalement honnête) sur la façon d'améliorer l'e-mail en fonction des types de questions ou de commentaires que je je vois.

Des trucs

1. Le moment où vous ne vérifiez pas quelque chose est le moment où ce sera forcément faux ! C'est évident, mais vérifiez tout avant de programmer l'envoi. Cliquez sur chaque lien, relisez la copie, vérifiez la ligne d'objet, à partir du nom/de l'e-mail et cliquez toujours sur le désabonnement, et vérifiez la santé mentale de la taille de l'audience. Si votre envoi est construit de manière dynamique ou très complexe, vérifiez vos segments les plus volumineux ou suffisamment de segments pour englober toute la gamme de contenu. Pour plus d'assurance, parcourez une poignée d'autres, en cliquant sur les CTA les plus importants.
2. Sachez que finalement, d'une manière ou d'une autre, vous allez gâcher l'envoi d'un e-mail. Votre objectif devrait être, ce jour-là, de réduire les effets négatifs le plus et le plus rapidement possible. Ayez un e-mail d'erreur déjà approuvé et prêt à être utilisé, ainsi qu'un modèle d'état d'avancement à fournir à la direction (car ces situations nécessitent souvent des mises à jour fréquentes). Cela vous fera gagner du temps et vous permettra de mieux vous concentrer sur les tâches à accomplir.

Histoires de guerre

1. D'après l'expérience passée, l'une de nos principales campagnes d'e-mails a été construite de manière dynamique et a pris beaucoup de temps et a démarré tôt le matin avec un temps d'envoi dépendant de l'entreprise. Un jour, le programme n'a pas pu démarrer et le processus d'alerte a également échoué, ce qui signifiait que nous devions créer manuellement l'audience et coder manuellement l'e-mail dans un laps de temps très court pour respecter un délai d'envoi défini. Notre spécialiste de la création d'e-mails était en transit avec un long trajet lorsque le problème a été découvert, donc l'un des responsables du marketing par e-mail qui avait des compétences en codage (légèrement rouillées) s'est lancé dans le code, pendant que je construisais les audiences. Nous ne pouvions pas tous les deux quitter nos maisons à cause du temps nécessaire pour le faire, mais nous avons réussi à envoyer les e-mails à temps. Ce fut une journée incroyable et nous en avons ri plus tard, mais cela vaut la peine d'avoir ce plan pour le plan de sauvegarde construit dans le cas où Armageddon se produirait, vous savez quelle stratégie exécuter. Faites-vous un devoir de réfléchir à ces pires situations et préparez-vous.
2. Parfois, vous pouvez être si proche d'une marque ou avoir tellement de tâches différentes que vous jonglez que vous manquez des erreurs évidentes. C'est forcément le jour où le PDG lit son mail. Il est facile ces jours-là d'exagérer l'impact, et cela aide vraiment à être prêt à utiliser les métriques à votre avantage si vous le pouvez. Du côté positif, l'un des avantages des erreurs de ligne d'objet est qu'elles reçoivent les ouvertures les plus élevées ! Si vous pouvez lier cela à une conversion accrue, cela adoucira certainement le coup.

Jessica DeLap, productrice numérique chez Total Wine & More, un grand détaillant national de boissons à croissance rapide, partage quelques secrets, y compris la pression supplémentaire qui accompagne l'envoi de contenu lié à l'alcool.

Des astuces

Quand mon manager m'a dit que nous allions maintenant être responsables de l'envoi de nos propres e-mails, j'étais terrifiée. J'ai pensé à toutes les choses qui pourraient mal tourner. Que faire si j'ai envoyé le mauvais e-mail ? Et si j'envoyais le bon e-mail aux mauvaises personnes ? C'est un gros problème dans mon entreprise, car nous avons beaucoup de légalités qui diffèrent d'un État à l'autre, donc une erreur peut non seulement signifier des plaintes de service client, mais aussi des problèmes juridiques !

J'étais nerveux quand j'ai commencé à envoyer des e-mails. Je configurerais l'e-mail à envoyer, le vérifierais à plusieurs reprises pour m'assurer que j'avais le bon e-mail et que tous les liens étaient corrects. Ensuite, lorsque les e-mails ont commencé à arriver, je vérifiais chaque lien sur eux pour apaiser mes pires craintes. Cela a conduit à beaucoup de temps perdu. C'est quelque chose qui s'améliore à mesure que vous devenez plus à l'aise avec le bouton d'envoi.

Des trucs

Ce qui me facilite la tâche, c'est que nous avons mis en place quelques garde-fous pour nous assurer que des erreurs ne se produisent pas. Nous avons quelqu'un d'autre dans l'équipe qui vérifie nos e-mails, car une autre paire d'yeux aide toujours. Nos données doivent être vérifiées par notre responsable pour s'assurer que nous envoyons bien l'e-mail aux bonnes personnes. Nous configurons l'e-mail pour qu'il soit envoyé 15 minutes à l'avance, puis vérifions les envois en attente pour nous assurer que tout est correct. Lorsque l'e-mail se déploie avec succès et que vous constatez d'excellents taux d'ouverture et des revenus, le stress en vaut la peine.

Parfois, malgré tous nos efforts, des erreurs se produisent. Il existe différents degrés d'erreurs, dont beaucoup nécessitent une attention immédiate. En fonction de l'erreur, vous devez demander à votre ESP de la réparer (parfois possible), contacter votre service client et/ou envoyer un e-mail de rétractation. Apprenez-en, avancez et ne commettez pas deux fois la même erreur !

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Merci à ces champions du courrier électronique pour avoir partagé quelques conseils et expériences. Les spécialistes du marketing par e-mail doivent rester soudés. Quels sont vos meilleurs et pires souvenirs d'avoir envoyé une campagne d'e-mails ?

Image via Shutterstock.