Comment rédiger un texte publicitaire qui incite les lecteurs à réagir avec émotion

Les spécialistes du marketing de recherche et les développeurs de contenu ont utilisé de nombreuses métaphores pour décrire les rôles des pages de destination post-clic dans vos campagnes publicitaires payantes. Certains disent qu'il s'agit de « premières impressions », tandis que d'autres les appellent « une opportunité de raconter une histoire ».

Mais pour cet article, nous allons utiliser une métaphore différente.

Considérez un instant que vous vous disputez avec un ami proche au sujet de la récente élection présidentielle.

Si vous vous plongez vraiment dans l'hypothèse, vous seriez probablement en désaccord avec l'autre personne sur le binaire bipartite. Soit le rouge républicain, soit le bleu démocrate.

Si vous avez de l'expérience en la matière, vous savez qu'en discutant (ou en criant) avec un membre de la partie adverse, vous ne pouvez pas toujours vous fier aux mêmes tactiques de persuasion.

Une décision logique ne suit pas toujours la preuve.

Au lieu de cela, le plus souvent, vous devez utiliser des déclencheurs émotionnels pour vraiment activer les centres d'empathie dans le cerveau de votre adversaire. Vous devrez abandonner ce que vous considérez être le meilleur moyen de les convaincre rationnellement pour une méthode de persuasion moins rationnelle, mais plus efficace : l'engagement personnel.

C'est notre métaphore. Votre page de destination post-clic s'apparente à l'argument que vous utiliseriez pour convaincre un rival politique de voir les choses de votre point de vue. Et avec n'importe quel débat ou discussion, la force émotive derrière vos affirmations fait toute la différence.

L'explicite compte

Lorsqu'il s'agit de pages de destination post-clic ou d'un débat politique, il n'y a pas de temps pour danser autour du sujet. Vous voulez être aussi simple et direct que possible, afin que le visiteur de votre site sache immédiatement quel est votre objectif de page de destination post-clic.

Gardez vos CTA unifiés et concentrés. Ne distrayez pas votre utilisateur avec des offres multiples et des informations inutiles.

Dans la capture d'écran ci-dessus, vous pouvez voir que la publicité a deux CTA et offres divergents sur la même page. Le seul ajout demande à la fois un téléchargement du livre électronique ainsi qu'une option « cliquez ici pour vous abonner » en bas. Non seulement cela, mais les liens sont surlignés dans différentes couleurs pour vraiment souligner leur différence. Cela peut entraîner une baisse significative du taux de conversion en raison de la friction plus élevée de tant de demandes se déroulant dans une interaction de marché unique.

Au lieu de cela, la meilleure pratique consiste à limiter chaque annonce payante, chaque page de destination post-clic et chaque CTA/offre explicite à une seule offre rationalisée qui vise un objectif de conversion unique.

Que vous fassiez appel à la logique ou à l'émotion (connue par les anciens débatteurs sous le nom de logos et pathos), être direct dans votre approche portera ses fruits.

Attirez l'attention de l'utilisateur et rendez le chemin de conversion aussi droit et étroit que possible.

Comparatif testant votre copie d'annonce

L'optimisation repose fortement sur des tests de comparaison pour s'assurer que vous utilisez les variantes les plus efficaces de votre contenu/copie. Lorsque vous configurez vos services de paiement au clic pour la première fois, vous devez déjà avoir votre stratégie de test en tête.

Le mantra secret de tous les optimiseurs de recherche est « échouer rapidement » pour une raison.

Si vous cherchez à devenir un véritable gestionnaire de recherche payante, vous testerez constamment A/B différentes variantes de votre copie avec des hypothèses claires et des paramètres de test pour continuellement « échouer rapidement » et apprendre chaque semaine pour mieux optimiser à l'avenir.

Maintenant que nous avons couvert les bases, examinons trois « décisions difficiles » que vous devrez prendre au cours de votre projet d'optimisation :

1. Annonces textuelles par rapport aux annonces graphiques : alors que la première est considérée comme la norme et occupe la majorité des résultats de recherche payante, les annonces graphiques peuvent perturber les utilisateurs et les engager à un niveau plus émotionnel en utilisant certaines astuces de neuromarketing. Plus l'utilisateur est engagé, plus l'utilisateur a tendance à être enclin à la conversion.
2. Informations sur les fonctionnalités par rapport aux informations sur les avantages : une fois que vous avez amené l'utilisateur à cliquer sur votre page de destination post-clic, quel type de contenu et de copie consomme-t-il ? Commercialisez-vous les différentes fonctionnalités que vous proposez et en quoi votre marque est-elle unique par rapport au reste du marché ? Ou parlez-vous réellement aux utilisateurs dans leurs termes de la façon dont votre service leur profitera ?
3. Points de douleur par rapport aux points de paiement : la résolution des points de douleur est un must pour les annonceurs payants du monde entier, mais la façon dont vous commercialisez ces solutions dépend de vous. Utilisez-vous l'urgence et le besoin au nom de l'utilisateur pour transmettre l'importance de votre service ? Ou faites-vous de la publicité sur la façon dont votre marque de service unique peut résoudre de manière unique les problèmes que vous mentionnez ?

1. Annonces textuelles et annonces graphiques

La division de base du travail pour les campagnes payantes est la suivante : l'annonce, la page de destination post-clic et le CTA ou la conversion sur cette page. Commençons donc par le premier : la publicité elle-même.

Les campagnes PPC reposent sur des publicités. La question est donc : allez-vous opter pour des annonces textuelles ou des annonces display ?

Comme vous pouvez probablement l'imaginer, les annonces textuelles attirent plus fortement l'hémisphère orienté logos de notre cerveau. Cependant, comme nous le savons, n'aborder que le côté rationnel d'un argument ne convaincra jamais entièrement quelqu'un.

Vous avez autant besoin d'émotionnel que de rationnel, la plupart du temps encore plus.

Les annonces display, pour cette raison, ont tendance à avoir plus de succès que les annonces textuelles, car elles sont plus attrayantes pour l'utilisateur. Ils sont également parfaits pour les perturbations, en attirant l'attention de l'utilisateur lorsqu'il fait défiler passivement le fil d'actualité.

En tant qu'êtres humains, nous avons une durée d'attention naturellement sélective - la façon dont vous jouez avec les forces et les faiblesses de cette attention sélective peut faire ou défaire vos campagnes.

Annonces textuelles

Les annonces textuelles sont une excellente occasion d'optimiser votre classement pour des mots clés donnés. Ils sont également un excellent moyen de fournir à votre utilisateur un « aperçu » de ce que votre contenu offrira. Mais, comme c'est toujours le cas avec les preuves rationnelles, vous devez trouver le bon équilibre entre le texte de l'annonce et vous assurer de convaincre vos lecteurs, et non de les ennuyer.

Il existe de nombreux systèmes CMS (comme Yoast Checker dans WordPress) à votre disposition qui analyseront votre texte d'annonce et vos extraits afin que vous puissiez plus facilement trouver le bon seuil pour votre texte d'annonce.

(Mais ces logiciels sont automatisés et fonctionnent avec des mesures telles que la densité des mots clés. Ce que, si vous êtes un spécialiste du marketing de contenu vivant et dynamique, vous le sauriez n'a pas d'importance et ne devrait pas figurer sur votre liste de priorités.)

Au lieu de cela, vous devez vous concentrer sur l'optimisation de votre utilisation de l'espace dans votre texte d'annonce et vous assurer de maximiser l'offre. Cela peut signifier examiner les annonces textuelles grand format pour voir combien de pages vous pouvez tenir sur une seule SERP.

À moins que vous n'ayez une marque qui fait le travail de vente pour vous toute seule, ce n'est peut-être pas l'utilisation la plus efficace de l'espace de texte pour l'avoir dans votre texte d'annonce.

Envisagez d'optimiser vos balises de titre en abandonnant votre nom de marque. De toute façon, votre domaine sera toujours inclus dans l'URL de l'annonce. Vous pouvez utiliser l'annonce immobilière qui était auparavant occupée par votre marque pour donner au chercheur des informations utiles pour l'inciter à cliquer.

Voici un exemple de la façon dont nous avons optimisé certaines de nos propres balises de titre chez Directive Consulting…

Étant donné que notre nom de marque est automatiquement inclus dans l'URL directement sous le texte du lien, nous avons décidé de remplacer « Directive Consulting » par quelqu'un que l'utilisateur voudra voir.

Afficher des annonces

Vous vous souvenez de ce que j'ai dit plus tôt à propos de notre durée d'attention naturellement sélective ? Les utilisateurs sont simplement plus susceptibles de cliquer sur des publicités qui incluent des créations et des images au lieu de simples liens et publicités.

Le traitement visuel des êtres humains donne naturellement la priorité au mouvement, puis à l'image, puis au texte dans cet ordre. C'est pourquoi les publicités display sont généralement plus performantes que les publicités textuelles (et pourquoi la vidéo fonctionne encore mieux… 86 % mieux en fait) !

Si nous avons une tendance naturelle à mettre l'accent sur le mouvement et les graphiques plutôt que sur les mots, alors naturellement vos annonces et pages de destination post-clic devraient jouer selon notre préférence pour les repères visuels. Considérez l'image ci-dessous : notre attention sélective attire naturellement notre attention sur les visages de l'image - les reflets des tons chair clairs contre les teintes plus sombres de leurs vêtements concentrent notre attention visuelle sur leurs visages même s'ils ne sont pas au centre de la image.

Nous priorisons et valorisons ce que nous voulons voir, même si nous en sommes inconscients. Vos annonces doivent se concentrer davantage sur la saisie de l'attention (sélective) des utilisateurs et leur intrigue émotionnelle plutôt que rationnelle. La preuve peut venir plus tard.

En ce qui concerne la publicité initiale, amener votre utilisateur à cliquer sur votre page de destination post-clic est plus que simplement transmettre la meilleure offre et les statistiques les plus convaincantes.

Les premières impressions ne reposent guère sur un support rationnel. Le plus souvent, nos forces émotives sont ce qui nous fait changer d'avis.

Fournir les informations et les preuves appropriées pour étayer vos affirmations peut légitimer suffisamment votre marque pour que l'utilisateur reste dans les parages. Mais c'est l'engagement psychologique et émotionnel avec l'utilisateur qui le convainc de se convertir.

2. Informations sur les fonctionnalités et les avantages

Une fois que vous avez amené l'utilisateur à cliquer sur votre annonce vers votre page de destination post-clic, il est temps de commencer à plaider en faveur de votre service. Vous avez commencé la conversation ; il est maintenant temps de commencer à faire les démarches pour convaincre votre utilisateur de se convertir.

• Qu'est-ce que tu fais exactement ? Et qu'est-ce qui vous sépare du reste du domaine ?
• En quoi votre service est-il si unique et pourquoi cela profitera-t-il à l'utilisateur ?
• Pourquoi l'utilisateur devrait-il vous faire confiance à l'un de vos concurrents ?

Informations sur les fonctionnalités

Une autre façon de convaincre les utilisateurs de se convertir est de les inonder de différentes fonctionnalités de votre service.

Au lieu de compter sur les relations publiques et de renforcer la reconnaissance de votre marque, vous pouvez hiérarchiser les différentes fonctionnalités uniques offertes par votre entreprise.

C'est là que vous pouvez vous éloigner des engagements plus émotifs et plonger profondément dans la copie orientée données à laquelle nous, les spécialistes du marketing de contenu, sommes si habitués. C'est là que les statistiques, les témoignages et la preuve sociale entrent en jeu. La preuve sociale peut également être un excellent constructeur de marque de relations publiques - associant votre marque à l'approbation de masse de la communauté. Mais cela prend également en compte le fait que vous disposez de données pour sauvegarder vos réussites.

Au lieu de se vanter des différentes connotations de votre marque, cela indique en fait au client potentiel ce que vous faites.

C'est là que vous pouvez distinguer votre service unique du reste de vos concurrents. Plus votre texte est convaincant et plus vous mettez l'accent sur l'individualité de votre marque, plus votre utilisateur sera engagé et intrigué.

Par exemple, si vous proposez un service mixte unique, comme une combinaison d'optimisation de recherche payante et organique, votre copie doit refléter les avantages de la combinaison avec des pratiques généralement discrètes.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la manière dont nous proposons à la fois des promotions organiques et payantes pour notre approche de marketing de contenu Directive Consulting :

D'un autre côté, si vous proposez un produit au lieu d'un service, un affichage de comparaison de prix montrant les économies réelles en dollars peut être le type de fonctionnalité/d'avantage que votre utilisateur recherche.

Informations sur les avantages

Si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez cibler votre copie pour transmettre des avantages aux utilisateurs de votre page. Il ne s'agit pas seulement de commercialiser les différents services ou compétences uniques que vous possédez, mais cela permet de résoudre les problèmes réels de l'utilisateur que vous allez résoudre.

Parlez au client dans ses termes et il sera toujours plus enclin à se convertir.

Ici, vous pouvez utiliser des tactiques de marketing éprouvées telles que la fourniture de preuves sociales (Kissmetrics faisant de sérieuses preuves sociales / noms ci-dessous) pour montrer aux visiteurs novices la longue liste de clients satisfaits que vous avez pu vraiment aider.

De nos jours, les utilisateurs avertis en numérique (pas seulement les Millennials, mais surtout) ont des valeurs différentes qu'ils privilégient dans les interactions avec le marché par rapport à leurs prédécesseurs baby-boomers.

Les utilisateurs modernes apprécient la personnalisation dans l'approche et la personnalisation des pitchs. Cela signifie que même les utilisateurs novices recherchent au moins un soupçon de vous, adaptant vos services à leurs besoins et objectifs spécifiques.

Plus vous pouvez rendre le contenu et la copie de votre page de destination post-clic plus interactif, plus le sens de la personnalisation de l'utilisateur deviendra fort.

Les utilisateurs modernes donnent également la priorité à la participation à leurs interactions avec le marché. Offrir une personnalisation et une interaction avec le contenu de votre site peut améliorer les engagements, même si vous n'offrez que l'option.

Commencez à associer votre marque à la personnalisation et les utilisateurs viendront affluer.

C'est pourquoi les intégrations de chat et la vidéo font un énorme essor sur de nombreux sites de leaders d'opinion.

Le contenu interactif de toute sorte - même des vidéos d'adresse directe - offre à l'utilisateur une expérience utilisateur beaucoup plus ciblée et agréable.

Dans notre propre étude chez Directive, nous avons constaté que les utilisateurs qui ont regardé notre vidéo d'adresse directe sur notre page de proposition étaient près de 11,5% plus susceptibles de se convertir que les utilisateurs qui n'ont pas regardé la vidéo.

Et si vous pouvez obtenir une conversion supplémentaire toutes les dix visites, ces résultats parlent d'eux-mêmes. Comme c'est le cas dans la plupart des cas, que ce soit dans le débat ou dans le marketing de recherche, il est essentiel de trouver le bon équilibre.

Vous devriez avoir une combinaison saine d'informations de marque et d'informations (relatives à votre secteur d'activité - une garderie n'aurait pas le même ratio qu'un constructeur automobile) pour transmettre le message correctement stimulé logiquement et émotionnellement évocateur.

3. Pain points et points de paiement

N'oubliez pas que les pages de destination post-clic sont là pour convertir votre trafic en prospects et en ventes.

Les pages de destination post-clic sont l'endroit où se déroule l'action réelle de vos campagnes payantes. Assurez-vous de mettre l'accent sur les bonnes priorités sur votre page pour convertir les bons types d'utilisateurs que vous ciblez. Parlez-leur dans leurs termes.

Vendez vos avantages comme un gain de temps, pas seulement un gain d'argent. C'est un produit que chaque personne apprécie, quels que soient son budget ou ses objectifs marketing.

Problèmes

Les points douloureux sont des problèmes, réels ou perçus, auxquels vous, en tant que spécialiste du marketing de recherche, vous efforcez de remédier au nom de l'utilisateur. Au lieu de vous concentrer sur les problèmes que vous jugez importants, concentrez-vous sur les problèmes qui inquiètent l'utilisateur.

Celles-ci seront basées sur les entrées de recherche que votre utilisateur saisit dans la barre de recherche. Des sujets tels que « différents modèles de tarification pour les agences PPC » ou « Je publie quatre contenus par semaine, pourquoi est-ce que je ne génère pas plus de trafic ? »

La plupart des tactiques de génération de trafic proviennent du renforcement de la marque ou du référencement technique. Et la plupart des tactiques de conversion proviennent d'une prise de décision centrée sur l'utilisateur. Mais la plupart des tactiques d' optimisation proviennent de la résolution des problèmes.

Cela signifie que vous recherchez constamment le facteur « maillon faible » de vos campagnes individuelles pour voir si elles peuvent être améliorées.

Par exemple : si vos annonces ne génèrent pas le CTR que vous espérez (le problème étant le faible CTR), vous pouvez essayer d'optimiser vos balises de titre comme dans l'exemple précédent (solution).

Ou, si vous utilisez des cartes thermiques pour surveiller les enregistrements de session de l'utilisateur et remarquez qu'ils ne parviennent pas à votre soumission de formulaire au bas de la page ; déplacez cette forme au-dessus du pli pour augmenter sa visibilité.

Ce qui est vraiment important, c'est que la copie de votre page de destination post-clic indique la capacité de votre service à résoudre les problèmes du client. Des outils comme Answer the Public sont parfaits pour identifier les points faibles des utilisateurs en identifiant les questions qui sont tapées dans la barre de recherche tout en utilisant le mot-clé que vous avez donné.

Vous pouvez choisir parmi les différentes questions fournies par ATP (en fonction du volume de recherche) et répondre directement à ces requêtes des utilisateurs sur votre page de destination post-clic pour booster vos engagements.

Solutions

Les solutions sont ce que j'aime appeler des « points de paiement ». Vous souhaitez éliminer tous les points de friction sur votre page de destination post-clic qui peuvent constituer des obstacles entre votre visiteur et la conversion. Plus que cela, vous voulez leur donner des points d'accélération qui les poussent à se convertir. Ce sont vos points de paiement.

Ces points d'accélération peuvent aller de témoignages de clients particulièrement forts à un aperçu de certaines de vos meilleures stratégies et tactiques.

Un excellent moyen d'attirer les utilisateurs qui sont sur le point de convertir est de donner un aperçu ou une vue des coulisses du processus de votre entreprise (par rapport à l'objectif de conversion spécifique que cette campagne publicitaire distincte donne la priorité).

Par exemple, si votre site propose des services de conception de pages de destination post-clic, indiquer à vos visiteurs les différentes philosophies de conception de votre opinion (comme centrée sur l'utilisateur, centrée sur la conversion, attention directionnelle, etc.) est un bon point de départ. Vous pouvez même envisager de fournir de brefs entretiens d'équipe pour donner un aperçu de qui travaillera sur les projets spécifiques.

Ces aperçus peuvent même aller jusqu'à décrire des tactiques et des stratégies réelles qu'ils peuvent apprendre au cours de cette interaction distincte avec le marché.

Plus vous faites preuve de transparence et d'autorité avec vos services et vos offres, plus vous pouvez amener l'utilisateur à penser : « si j'apprends cela juste à partir de leur page, quel type de service aurais-je si je m'associais à eux ? ?"

Plus vous pouvez apparaître autoritaire lors d'une première impression, plus vous serez grandiose dans l'esprit de votre public qui vous imagine à fond.

Tester votre texte publicitaire en pensant à l'utilisateur

Gardez à l'esprit que tenir compte du côté de l'utilisateur de l'expérience signifie plus que d'identifier son contexte de recherche et ses besoins. Vous devez également tenir compte des capacités technologiques de l'utilisateur à mesure qu'il s'adapte à des moteurs de recherche plus conviviaux.

L'expérience et le comportement de l'utilisateur doivent tous deux être optimisés de manière égale.

Que vous travailliez sur une campagne de recherche organique ou payante, plus de la moitié des interactions de recherche sont aujourd'hui effectuées via un appareil mobile. Si vous êtes vraiment un gestionnaire de recherche payante centré sur l'utilisateur, il est temps pour vous d'envisager une stratégie de marketing mobile.

Au final, n'en a-t-on pas tous marre de se faire parler par des experts du jargon et des argumentaires de vente ?

Amenez-le au niveau du public et engagez-le à un niveau personnel avec les faits qu'il apprécie.

La conversion est un terme très apprécié pour convaincre. Si vous voulez convaincre les esprits qui comptent, vous avez besoin des faits, de la bravade et de l'angle émotionnel.

Créez vos pages de destination post-clic avec l'intention ciblée de répondre à la requête de recherche spécifique de votre utilisateur typique de la manière la plus axée sur les avantages/la valeur (selon leurs termes). Plus vous pouvez le faire directement, de manière agréable et définitive, plus vous convaincrez de clients - et plus vous encaisserez de conversions. Inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.

À propos de Sean Martin
Je suis responsable du marketing de contenu chez Directive Consulting, une agence de marketing numérique du sud de la Californie. Nous nous spécialisons dans l'intégration du référencement, du PPC, des réseaux sociaux et du contenu dans nos campagnes de marketing en ligne. Consultez mes articles sur le blog DC pour voir comment nous innovons et changeons la donne.