Comment Chubbies a construit une communauté de fans inconditionnels de la marque [Vidéo]

Chubbies a explosé sur la scène de la vente directe aux consommateurs il y a près de sept ans avec une gamme de shorts courts pour hommes aux couleurs et motifs ludiques.

Depuis, ils ont élargi leur offre pour inclure des maillots de bain, des vêtements de sport et des maillots de bain pour femmes, tout en développant une communauté d'ambassadeurs et de fans farouchement fidèles.

Dans cet enregistrement d'eTail West 2018, Rainer Castillo , co-fondateur de Chubbies, s'entretient avec le PDG de Yotpo, Tomer Tagrin, sur ce qui se passe dans la création et la croissance d'une communauté de clients dédiée.

Pour les faits saillants de la vidéo, consultez la transcription modifiée ci-dessous.

Traiter vos clients comme vos amis

Rainer : Ouais. Ainsi, dès le premier jour, lorsque nous avons fait ces courts métrages pour nos amis, la façon dont nous en avons parlé à nos amis, mon co-fondateur a écrit un e-mail vraiment amusant. Et il a dit : « Ce week-end, nous allons tous porter ce short. Je vais me présenter avec eux. Si tu veux une paire, tu vas me devoir 50 dollars. Si vous avez déjà reçu l'e-mail de Chubbies, c'était exactement le ton de cet e-mail que nous envoyons - c'est ce qu'il a envoyé à nos amis.

Et je pense que nous nous sommes rendu compte dès le premier jour qu'il est vraiment important de traiter vos clients comme vos amis. Je pense que c'était vraiment naturel pour nous parce que nos clients étaient nos amis dès le départ. Vous savez, cela allait à tous les niveaux de notre entreprise et c'était un mantra auquel nous étions tous attachés depuis longtemps, nous en parlons encore aujourd'hui. Nous avons un principe culturel, qui est « des clients plus grands que l'entreprise, plus grands que soi-même ». Et une grande partie de ce que nous faisons est de mettre le client au premier plan.

Je pense que lorsque vous lisez un e-mail de notre part, le ton de cet e-mail, la façon dont il est écrit, c'est comme si Tom avait écrit cet e-mail à un ami. Et je pense que c'est toujours cohérent aujourd'hui, c'est vraiment ce style.

Un autre exemple de cela pour nous est lorsque nous recevons des e-mails de clients. Je pense que beaucoup de gens les enverront au service client ou quelqu'un d'autre s'en chargera. C'est tellement important pour nous. Nous avons reçu un e-mail d'un client qui a dit que sa voiture avait été cambriolée et que tous ses Chubbies avaient été volés, et nous avons remplacé tous ses Chubbies qu'il avait perdus, et nous lui avons donné des cours de karaté pour nous assurer que ce n'était pas le cas. ça ne se reproduira plus.

Et donc, il y a des trucs comme ça ou c'est comme si vous écoutiez simplement un client et compreniez en quelque sorte sa situation et soyez vraiment réactif lorsque vous pouvez comprendre le genre de situation dans laquelle il se trouve . Cela nous a été vraiment, vraiment utile.

Comprendre ce que veut votre client

Rainer : J'ai eu la chance de travailler dans le commerce de détail avant de créer l'entreprise. Donc, j'ai passé du temps avec le Gap, passé du temps avec Levi's. Beaucoup de gens qui ont lancé ces marques natives du numérique ont vraiment peur d'adopter certaines des meilleures pratiques de la vente au détail. J'ai vu des citations que je pense que les gens regrettent à propos de la vente au détail physique ou à propos d'approches qui font partie des meilleures pratiques.

Et je pense que l'une des choses que j'ai apprises dans mon parcours, c'est qu'être doué pour vendre des produits aux gens exige avant tout que vous compreniez votre client. Et pour moi, c'était vendre des sous-vêtements pour hommes chez GAP, puis vendre des pantalons Dockers chez Levi's. J'ai dû apprendre qui était ce client et trouver comment développer quelque chose pour lui. La même chose s'applique à cela. Et je pense que les gens ne devraient pas avoir peur d'embrasser les meilleurs aspects du commerce de détail traditionnel.

Je pense que l'une de ces choses est un dérivé de l'idée d'un groupe de discussion à l'ancienne. Pour nous, lorsque nous avons une conversation avec nos clients, c'est fluide et réel, et c'est poser des questions et comprendre ce qu'ils veulent et ne veulent pas.

Rainer : Tout le monde dans mon entreprise a tellement de boucles de rétroaction - juste le nombre de fois où quelqu'un dans le coin de notre bureau accourra et dit: "Je viens d'entendre ça." Je pense que nous pensons tous qu'une minorité vocale est quelqu'un qui a probablement un plus gros problème dans la base de vos clients ou une chose plus importante à exciter. Et donc je pense que nous sommes vraiment réactifs lorsque nous faisons ces choses. Nous créons constamment des boucles de rétroaction à partir de votre logiciel, ce qui est fantastique, et nous lisons ce qui s'y passe.

Mon équipe de direction a également des appels mensuels. Nous avons ces appels de leadership avec cinq clients par mois. Et nous dirons : « D'accord. Ce mois-ci, l'accent est mis sur les clients qui n'ont pas acheté depuis huit mois ou qui ont acheté ce type de produit et ne l'ont plus jamais acheté, ou les clients qui ont acheté 100 paires de shorts. Quel que soit le groupe de clients, nous nous efforçons d'avoir des conversations en tête-à-tête avec eux, de les ramener à notre équipe et de diffuser ces apprentissages assez largement.

Je pense à d'autres choses pour nous – cela semble vraiment stéréotypé – mais à des sondages post-achat. Quelqu'un qui fait l'effort de mettre ses pensées dans un e-mail et de vous l'envoyer - si vous ne passez pas du temps à lire cela, à réagir à cela, à y répondre - c'est quelqu'un qui se soucie suffisamment de dire quelque chose, n'est-ce pas ? Et pour que cela se diffuse directement dans notre Slack. Chaque fois que nous voyons des commentaires qui disent quelque chose de positif ou de négatif, nous y réagissons immédiatement, les regardons et disons : « Que pouvons-nous faire différemment ? »

Certains exemples sont apparus — il y en a des évidents : des choses comme l'ajustement, c'est vraiment, vraiment génial d'obtenir rapidement des commentaires de la part des clients. Ou des retours de clients qui sont avec nous depuis longtemps et qui ont vu quelque chose changer : comme nous avons fait un changement dans nos programmes de fidélité et nous avons cessé d'envoyer ces cadeaux et colis aléatoires. Et nous avons entendu à maintes reprises qu'il y avait des clients qui recherchaient cela.

Nous avons entendu des gars qui mesuraient plus de 6'5''. Ils ont dit : « Vous savez quoi ? J'aime vraiment la marque, mais un short de 5,5 pouces sur quelqu'un qui mesure 6'5'' n'est pas seulement un short court. C'est un court métrage très court. Et nous avons commencé à avoir des commentaires selon lesquels il y avait un besoin de quelque chose d'un peu plus long. Nous sommes sortis avec un short de 7 pouces.

Ce sont toutes des choses que vous obtenez en ayant ces conversations fluides. Votre réponse à ces notes qui vous sont envoyées sont des choses qui renforcent la confiance et la loyauté dans ce que vous faites. En fin de compte, c'est une entreprise. Mais la raison pour laquelle nous faisons cela est d'en faire le meilleur pour le client, et je pense que cela transparaît dans toutes les interactions que mon équipe a avec les gens.

Les coulisses de la fidélisation à la marque

Rainer : Je pense que c'est avant tout la croyance fondamentale. Je veux dire, nous avons ce principe culturel, des clients plus grands que l'entreprise, plus grands que soi. Nous avons un comité de culture dans notre équipe, qui est un groupe de six personnes à travers l'entreprise qui tourne tous les quelques mois, et leur objectif est de s'assurer que la voix des clients est dans chaque conversation. Donc, il y a des choses que vous pouvez faire comme ça qui sont juste dans notre ADN.

Je pense qu'il existe de vrais points de données pour montrer que si j'offre un cadeau de fidélité à ce client, je vois en fait la relativité changer au fil du temps. Ils sont plus disposés à revenir et à passer avec nous. Donc, je pense que ces choses sont là. Ces choses sont là et je pense que vous devez être vraiment réactif à cela.

Lorsque vous êtes prêt à écouter une seule voix, il est parfois difficile de voir une signification statistique dans quelque chose. Et donc, pour moi, une grande partie de cela est basée sur l'intuition et une grande partie de cela conduit à ce qui se sent le mieux pour le client, et donc nous n'allons pas toujours avoir un résultat difficile sur ce genre de choses.

Rainer : Je pense que pour nous, nous avons vraiment réfléchi à essayer de programmer la fidélité dans la communauté autant que possible. Et donc les commentaires que nous avons reçus étaient du genre : « Excusez-moi, vous ne me donnez plus ces articles gratuits. » Nous avons eu pendant longtemps, et nous le faisons encore maintenant, un programme assez formel du genre : « Écoutez, lors du premier achat, j'ai ce genre de surprise en ligne. Maintenant, sur le deuxième achat, j'ai ça. Si j'ai acheté cette combinaison de produits, je l'obtiens avec cet achat. Et donc, il y a beaucoup de cela intégré systématiquement dans le type de comportement d'achat que nous voyons.

Nous avons également un certain nombre d'événements organisés autour des loyalistes et des plus grands défenseurs de notre communauté. L'une est donc nos campagnes bisannuelles « iber », nous les appelons. Nous avons donc une campagne Thighber Monday, qui se trouve être le Cyber ​​Monday si vous en avez déjà entendu parler. Et c'était notre premier événement, comme comment jouons-nous le Cyber ​​Monday.

Pendant 12 heures par jour, chaque achat était accompagné d'un cadeau, et ce sont de jolis cadeaux. Cette année, nous avons travaillé avec Igloo Coolers et conçu une glacière vraiment cool fournie avec votre achat si vous avez acheté un short. Nous avons conçu de superbes t-shirts graphiques. C'est un tas d'articles différents. Cela a été un tel succès que nous en avons institué un deuxième vers le 4 juillet appelé lundi 4 juillet (nom évident), et cela a été vraiment efficace.

Je pense qu'un autre élément de fidélisation programmé pour nous a été notre programme d'ambassadeurs. Lorsque nous avons créé l'entreprise, j'ai personnellement écrit des e-mails aux dirigeants des campus universitaires, qu'il s'agisse de capitaines d'équipes sportives ou de présidents de différents groupes d'étudiants, et je leur ai simplement dit : « Les gars, nous avons créé cette entreprise, voici ce que nous faisons. Je recherche la personne la plus bruyante et la plus formidable de votre groupe pour représenter notre marque sur le campus.

Et c'était à ce moment-là que nous avions probablement trois personnes qui travaillaient avec nous, et c'était juste moi qui cherchais dans les listes de diffusion en ligne pour trouver ces e-mails, et la réponse a été écrasante. Les gars qui ont répondu ont dit : « En fait, j'ai quelqu'un pour vous et cette personne, c'est moi. » Et j'étais comme, "D'accord, il y a quelque chose à ce sujet."

Nous avons eu cela comme un grand afflux de personnes intéressées à représenter la marque. Nous les avons soumis à des filtres pour nous assurer qu'ils étaient de bonnes représentations. Et puis ce programme est devenu un élément essentiel de notre activité. Nous aurions des conversations actives avec eux dans des groupes Facebook, qui impliquaient deux types de groupes numériques différents que nous utilisions. Nous les inviterions à voter pour les prochains produits que nous proposerions peut-être. Nous avions des défis photo avec eux où ils fourniraient finalement le fourrage qui est devenu nos publications Instagram et nos différentes campagnes que nous développerions. Ce n'était jamais un mécanisme de vente, cela faisait toujours partie de la communauté.

Et je pense que vous verrez qu'avec une grande partie du contenu que nous créons, nous n'essayons vraiment pas d'être particulièrement vendeurs sur beaucoup de nos publications Instagram ou dans beaucoup de nos communications sortantes. C'est idéalement du contenu de la communauté, pour la communauté qui est, en soi, vraiment agréable. Et je pense que c'est devenu quelque chose qui a été vraiment précieux pour nous au fil du temps.

Comment passer du clic à la brique de la bonne manière

Rainer : Oui. Donc, pour nous, nous avons huit magasins, demain nous ouvrons le neuvième ou vendredi nous ouvrons le neuvième en fait, donc nous aurons neuf magasins très bientôt. Tous sauf deux ont été ouverts au cours des 12 derniers mois. Et nous avons donc ajouté une grande poussée au cours des 12 derniers mois pour les ouvrir parce que nous avons vu une très bonne réponse de la communauté.

Pour nous, il s'agissait d'extensions vraiment organiques de la clientèle existante. La beauté d'avoir une marque numérique est que vous avez beaucoup d'informations sur l'endroit où se trouve votre client. Nous savions, par exemple, à Houston, que c'était l'un de nos quatre ou cinq premiers marchés. Nous avons envoyé un e-mail à tous les clients de ce marché et leur avons dit : « Les gars, nous pensons ouvrir un magasin à Houston. Qu'en penses-tu?" Ce seul e-mail pour nous, et ce sont des dizaines de milliers d'e-mails, nous avons eu des taux d'ouverture de 30%, 40% là-dessus, pour un e-mail qui demande où [le magasin] va aller. C'était fou pour nous.

Et nous étions juste comme, d'accord, ce sont des personnes qui ont participé à l'enquête et qui ont répondu à l'enquête et ont dit : « Vous savez quoi, voici mon bar préféré, voici mon restaurant préféré, voici où je fais mes courses ». Nous avons pu nous concentrer dans un quartier, presque au niveau de la rue où notre gars serait et où nous devrions construire ce magasin, et c'était génial.

Nous sommes arrivés quelques mois avant l'ouverture du complexe à Houston, et nous étions au milieu d'une zone de construction avec le seul bâtiment ouvert et nous avions 250 personnes alignées dehors au coin de la rue.

C'était irréel de voir cela et de voir que lorsque vous pouvez être aussi concentré avec un effort, comme la vente au détail physique, vous avez la possibilité d'améliorer réellement leur expérience. Nous organisons donc beaucoup plus d'événements en magasin où nous disons : « Hé, voici un produit que nous ne proposons pas en ligne ». ou « Voici une nouvelle idée que nous avons, venez nous en parler. »

Chacun de nos magasins dispose d'un bar Tiki. Ainsi, lorsque vous passez par l'un des magasins, vous êtes invité à prendre une bière et à vous détendre au bar Tiki. Nous avons des gars qui se présentent tout le temps et viennent juste passer du temps.

Et ce qui est incroyable pour nous, c'est que chaque personne que nous embauchons dans ces magasins comprend très bien cette volonté d'accueil. Ils prêchent tous en quelque sorte le même mantra de clients supérieurs à l'entreprise, supérieurs à soi-même, et c'est quelque chose que nous considérons comme vraiment formidable pour construire cette communauté pour ces emplacements.

Rainer : Ouais. Je pense à la complexité opérationnelle du déplacement des stocks. Nous ne sommes pas une salle d'exposition dans ces magasins, nous mettons en fait des stocks dans ces magasins. Nous avons nos premières saisons d'achat d'inventaire pour ces magasins. Et la complexité opérationnelle de la distribution à travers les canaux et de savoir comment gérer ce qui est le mieux pour notre client une fois que nous sommes à court de quelque chose dans l'un de ces canaux a été très complexe. Et c'est quelque chose que nous n'avons en aucun cas des années d'histoire à faire, donc nous apprenons à la volée.

Il y a un élément de déception pour les clients s'ils voient un e-mail qui dit, "tout nouveau short extensible" qui est sorti la semaine dernière. Et ils disent : "Je les veux en magasin tout de suite." Et nous nous disons : « Regardez, à la seconde où ils arrivent, nous les mettons sur le site et ils sont en route vers le magasin, mais vous ne pouvez pas les obtenir aujourd'hui ».

Nous avons des choses à comprendre pour nous assurer que l'interaction est transparente. Mais je pense que tant que la mentalité et l'approche sont cohérentes, nous pouvons offrir quelque chose aux gens qui est toujours vraiment agréable et qui est vraiment réactif quand cela échoue pour eux.

Développement communautaire 101

Rainer : Je pense, et je viens d'entendre quelqu'un dans l'autre pièce en parler un peu aussi, c'est comme si ce n'était pas tellement comme : « J'ai cette communauté, maintenant, je peux… » Cela commence par parler avec un client. Et je suis sûr qu'il y a des gens aussi passionnés par certains types de nourriture pour chiens que par des gens qui aiment les shorts plus courts.

Vous devez trouver ce groupe de défenseurs vraiment concentré de personnes qui aiment cet élément de votre marque, puis vous concentrer et vous assurer que vous y êtes réactif - comment construire davantage de choses qu'ils aiment ?

C'était fou, quelqu'un ce matin montrait des lignes disant que 0,08 % de la clientèle représente 20 % des revenus. Je pense qu'il existe dans chaque marque et dans chaque poche qu'il y a quelqu'un qui dépasse de loin sa catégorie de poids en termes de pénétration de la marque.

Et je pense que nous voyons cela dans certains segments, avec le groupe des ambassadeurs et avec d'autres groupes. Il s'agit vraiment de trouver ce créneau et de s'assurer que vous êtes réactif à ce qui les fait aimer la marque.

Pour en savoir plus sur la façon dont Chubbies est devenu un leader de la vente directe aux consommateurs, regardez cette vidéo.