Comment la part d'impressions publicitaires affecte les performances de votre compte PPC

En tant que PDG d'une agence de marketing PPC, j'ai eu l'occasion d'auditer de nombreux comptes PPC. La plupart de ces comptes ont des éléments qui fonctionnent… et des éléments qui ne fonctionnent pas.

Malheureusement, ces éléments dysfonctionnels font bien plus que gaspiller votre budget PPC. Ils réduisent effectivement l'efficacité des éléments qui travaillent.

Comment? Taux d'impressions perdues (IS).

D'accord, les problèmes de compte parasites tuent les performances du compte de nombreuses manières, mais l'un des plus gros problèmes est la perte de partage d'impressions.

Payez-vous pour les mauvaises impressions d'annonces ?

Chaque clic a un coût d'opportunité : si vous payez pour un clic, vous ne payez pas pour un autre clic.

Et, une fois votre budget dépensé, vous ne pouvez pas payer pour jouer aux enchères PPC.

Maintenant, si la plupart de vos impressions et clics publicitaires génèrent des conversions, ce n'est pas grave. Le problème est que la plupart des entreprises dépensent leur budget PPC sur des termes de recherche qui ne produisent jamais de conversions.

En fait, le compte Google Ads moyen gaspille 76% de son budget sur des termes de recherche qui ne convertissent jamais.

Par conséquent, les annonceurs ne disposent pas d'un budget suffisant pour vraiment capitaliser sur le volume de recherche de leurs termes de recherche convertis.

Essentiellement, ils gaspillent la plupart de leurs impressions sur les mauvais mots clés.

Diagnostiquer le problème

Alors, comment savoir si vous obtenez des impressions sur les bons mots clés ? Pour commencer, nous devons examiner où va réellement votre budget.

Suivi des conversions

Tout d'abord, vous devez mettre en place un bon suivi des conversions. Si vous ne suivez pas les conversions, vous ne pouvez pas savoir si vous obtenez des impressions sur des mots clés, des termes de recherche ou des annonces qui génèrent des conversions ou des ventes.

Et il ne suffit pas de suivre « certaines » ou « la plupart » de vos conversions. Vous devez suivre les appels, les chats, les achats… tout !

Si vous pensez, eh bien, cela ne s'applique pas vraiment à moi, je suis déjà en train de tout suivre, vous voudrez peut-être vérifier vous-même - seuls 29% des annonceurs de recherche payante suivent réellement toutes leurs actions de conversion .

Asseyez-vous, faites une liste de tout ce que vous voulez que les gens fassent après avoir cliqué sur votre annonce, puis vérifiez si vous avez un bon système en place pour suivre toutes ces actions.

J'espère que vous êtes déjà dans cette tranche de 29%, mais sinon, ressaisissez-vous car cela en vaut la peine !

Vérification de vos données

Après avoir mis en place le bon suivi des conversions, vous devrez attendre quelques mois pour accumuler une bonne quantité de données de conversion de qualité.

Une fois que vous avez ces données, il est temps de plonger dans les détails.

Définissez votre plage de dates pour les 3 à 6 derniers mois et cliquez sur l'onglet "Mots clés".

Maintenant, cliquez sur le menu déroulant Filtre et "Créer un filtre" pour "Conv. taux < 2% » comme suit :

Cela devrait produire une liste qui ressemble à ceci :

Comme vous pouvez le constater, ce compte particulier a gaspillé plus de 11 % de ses dépenses publicitaires sur seulement cinq mots clés à faible conversion. C'est clairement un problème, mais examinons comment ces dépenses publicitaires gaspillées affectent vos mots clés de conversion.

Revenez à votre filtre et changez-le en « Conv. taux > 2% ». Ensuite, cliquez sur Colonnes > Modifier les colonnes et assurez-vous que « Search Impr. share », « Search Exact match IS » et « Search Lost IS » sont sélectionnés :

Maintenant, votre liste devrait ressembler à ceci :

Pouvez-vous voir le problème ici?

Dans le cas de ce client particulier, il a un mot-clé qui convertit 8,28% du trafic qu'il génère et pourtant, il n'obtient qu'un tiers des impressions disponibles, même lorsque quelqu'un tape ce mot-clé exact.

La question est, pourquoi ? Il y a en fait quelques problèmes ici.

1. Rechercher Lost IS (classement)

Si vous regardez la colonne la plus à droite, vous pouvez voir que tous ces mots clés perdent beaucoup de partage d'impressions parce que leurs enchères sont trop faibles. On ne les voit pas !

Pour les mots-clés qui se convertissent bien, c'est un gros problème potentiel. Pourquoi voudriez-vous dépenser de l'argent sur des mots-clés qui ne se convertissent pas très bien, mais ne vous embêtez pas à dépenser suffisamment pour que vos meilleurs mots-clés soient vus ?

Cela étant dit, vous devez équilibrer l'augmentation du CPC avec l'augmentation du taux d'impressions. La plupart du temps, cela vaut la peine d'enchérir sur vos bons mots clés, mais vous devrez déterminer quel coût par clic fonctionne pour votre entreprise.

2. Rechercher Lost IS (budget)

Ce numéro est un peu plus difficile à trouver. Si vous notez les campagnes dans lesquelles se trouvent vos mots clés les plus performants et revenez à la balise Campaigns, vous pouvez afficher le Search Lost IS (budget) pour cette campagne (il suffit de l'ajouter sous forme de colonne).

Dans le cas de ce client, ce mot clé avec un taux de conversion de 8,28 % faisait partie d'une campagne qui perdait 77 % de sa part d'impressions en raison des limitations budgétaires.

Et où allait ce budget ? Payer pour les clics sur tous ces mots clés peu performants.

Parlez d'une occasion manquée !

Résoudre le problème

Dans la mesure du possible, vous devez viser un taux d'impressions d'au moins 90 % pour vos mots clés à fort taux de conversion. Après tout, si un mot-clé est rentable pour votre entreprise, pourquoi ne voudriez- vous pas tous les clics et conversions possibles de ce mot-clé ?

Maintenant, vous vous demandez peut-être ce qui se passe réellement lorsque vous arrêtez de dépenser de l'argent sur les mauvaises impressions et que vous réorientez cet argent vers les mots clés qui comptent ?

Laisse moi te montrer!

Dans le cas de notre client ci-dessus, nous avons cessé d'enchérir sur leurs mots clés inutiles et avons concentré leur budget sur ce qui fonctionnait.

Voici ce qui s'est passé… le point bleu juste avant l'intersection des lignes est l'endroit où nous avons cessé d'enchérir sur des mots-clés inutiles :

Presque du jour au lendemain, les annonces du client s'affichaient deux fois plus souvent pour les bonnes recherches et les ventes ont augmenté de plus de 50 % en un mois.

Après neuf mois, les ventes avaient plus que triplé.

Mieux encore, nous y sommes parvenus sans augmenter leur budget publicitaire. Le client n'a pas payé un centime de plus pour Google Ads et a obtenu 3 fois plus de volume de ventes.

Il nous suffisait de donner à leurs mots clés les plus performants le taux d'impressions qu'ils méritaient.

Combien de conversions manquez-vous ?

De toute évidence, l'optimisation de votre taux d'impressions peut donner des résultats fantastiques. La seule question est, quelle grande différence cela fera-t-il pour vos campagnes ?

Heureusement, le calcul des effets de l'optimisation de votre part d'impressions est assez simple.

Par exemple, supposons que vous ayez la campagne très performante suivante :

• 5% de taux de clics
• Taux de conversion de 10 %
• 5 $ de coût par clic
• 25 % de taux d'impressions
• 25 000 impressions par mois

Cela signifie que votre campagne a le potentiel d'être vue 100 000 fois (25 000/0,25 = 100 000) chaque mois. En d'autres termes, vous passez à côté de 75 000 impressions potentielles.

Maintenant, disons que vous avez un IS perdu (budget) de 66%, ce qui signifie que 66 000 de ces 75 000 impressions manquées sont perdues en raison des limitations budgétaires.

Dans cette situation, si vous conservez vos enchères mais décidez de dépenser tout ce qu'il faut pour obtenir toutes ces 66 000 impressions manquantes, voici ce à quoi vous pouvez vous attendre :

• Vous obtiendrez 3 300 clics supplémentaires
• Ces clics supplémentaires se traduiront par 330 conversions supplémentaires
• Votre coût total pour cette campagne passera de 6 250 $ à 22 750 $
• Vous paierez 50 $ par conversion

À première vue, cela peut sembler un moyen coûteux d'obtenir 330 conversions supplémentaires. Mais voici le problème, vous dépensez probablement déjà ces 16 500 $ sur des mots clés qui ne convertissent pas efficacement.

Si, en moyenne, ces 16 500 $ sont payés pour des clics avec un taux de conversion de 1 % (en supposant que tous vos autres facteurs de campagne sont les mêmes), ces 16 500 $ produisent actuellement 33 conversions.

Cela signifie que vos dépenses publicitaires totales de 22 750 $ ne génèrent que 158 conversions (125 pour vos bons mots-clés, 33 conversions pour vos mauvais mots-clés) pour un coût de 144 $ par conversion.

Vous savez ce que ça veut dire? Vous pourriez presque tripler vos conversions sans augmenter vos dépenses publicitaires !

Tirez-vous le meilleur parti de vos impressions Google Ads ?

Le taux d'impressions est souvent facile à ignorer, mais maximiser votre taux d'impressions pour les mots clés les plus performants peut être un moyen incroyablement efficace d'améliorer les performances de votre publicité PPC.

L'identification des gagnants et des perdants de vos mots clés peut nécessiter un peu plus d'investigation, mais les résultats en valent vraiment la peine.

N'oubliez pas de connecter toutes vos annonces avec des pages post-clic pour augmenter les conversions. Découvrez-en plus en vous inscrivant à une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui.

A propos de l'auteur
Jacob est un entrepreneur passionné qui a pour mission d'aider les entreprises à réussir leur marketing en ligne. En tant que fondateur et PDG de Disruptive Advertising, Jacob a créé une organisation primée de classe mondiale qui a aidé des centaines d'entreprises à se développer en utilisant la publicité au paiement par clic et l'optimisation du taux de conversion.