Как процент полученных показов от рекламы влияет на эффективность вашего аккаунта PPC

Как генеральный директор маркетингового агентства PPC, я имел возможность проверять множество учетных записей PPC. В большинстве этих учетных записей есть элементы, которые работают… и элементы, которые не работают.

К сожалению, эти дисфункциональные элементы делают гораздо больше, чем просто тратят ваш бюджет на контекстную рекламу. На самом деле они снижают эффективность элементов, которые работают.

Как? Процент потерянных показов (IS).

Итак, паразитные проблемы с аккаунтом убивают его производительность во многих отношениях, но одна из самых больших проблем - это потеря доли впечатлений.

Вы платите за неправильные показы рекламы?

Каждый клик имеет альтернативную стоимость - если вы платите за один клик, вы не платите за другой клик.

И, как только ваш бюджет израсходован, вы не можете платить за участие в аукционе PPC.

Теперь, если большинство ваших рекламных показов и кликов приводят к конверсиям, это не имеет большого значения. Проблема в том, что большинство компаний тратят свой бюджет PPC на поисковые запросы, которые никогда не приводят к конверсиям.

Фактически, средний аккаунт Google Рекламы тратит 76% своего бюджета на поисковые запросы, которые никогда не конвертируются.

В результате у рекламодателей не остается достаточного бюджета, чтобы по-настоящему извлечь выгоду из объема поиска по их конверсионным поисковым запросам.

По сути, они тратят большую часть своих впечатлений на неправильные ключевые слова.

Диагностика проблемы

Итак, как узнать, получают ли вы показы по правильным ключевым словам? Для начала нам нужно посмотреть, на что на самом деле уходит ваш бюджет.

Отслеживание конверсий

Во-первых, вам необходимо иметь хорошее отслеживание конверсий. Если вы не отслеживаете конверсии, вы не можете определить, получаете ли вы показы по ключевым словам, поисковым запросам или объявлениям, которые приводят к конверсиям или продажам.

И недостаточно просто отслеживать «некоторые» или «большинство» ваших конверсий. Вам нужно отслеживать звонки, чаты, покупки… все!

Если вы думаете: ну, это на самом деле не относится ко мне, я уже все отслеживаю, возможно , вы захотите перепроверить себя - только 29% платных поисковых рекламодателей на самом деле отслеживают все свои действия-конверсии. .

Сядьте, составьте список всего, что вы хотите, чтобы люди делали после того, как они нажали на ваше объявление, а затем проверьте, есть ли у вас хорошая система для отслеживания всех этих действий.

Надеюсь, вы уже попали в группу с 29%, но если нет, соберитесь вместе, потому что оно того стоит!

Проверка ваших данных

После того, как вы настроите правильное отслеживание конверсий, вам нужно подождать несколько месяцев, чтобы накопить хороший объем качественных данных о конверсиях.

Как только у вас появятся эти данные, самое время погрузиться в детали.

Установите диапазон дат за последние 3–6 месяцев и перейдите на вкладку «Ключевые слова».

Теперь щелкните раскрывающееся меню «Фильтр» и выберите «Создать фильтр» для параметра «Конв. ставка <2% »следующим образом:

В результате должен получиться список, который выглядит примерно так:

Как видите, этот конкретный аккаунт потратил более 11% своих рекламных расходов всего на пять плохо конвертируемых ключевых слов. Очевидно, что это проблема, но давайте посмотрим, как потраченные впустую расходы на рекламу влияют на ваши ключевые слова, способствующие конверсии.

Вернитесь к своему фильтру и измените его на «Конв. ставка> 2% ». Затем нажмите Столбцы> Изменить столбцы и убедитесь, что «Search Impr. доля »,« Процент потерянных совпадений в поисковой сети »и« Процент потерянных запросов в поисковой сети »выбраны:

Теперь ваш список должен выглядеть примерно так:

Вы видите здесь проблему?

В этом конкретном случае клиента у них есть ключевое слово, которое конвертирует 8,28% трафика, которое он генерирует, и, тем не менее, он получает только одну треть доступных показов - даже когда кто-то вводит именно это ключевое слово.

Вопрос в том, почему? На самом деле здесь есть пара проблем.

1. Процент потерянных показов в поисковой сети (рейтинг)

Если вы посмотрите на крайний правый столбец, вы увидите, что все эти ключевые слова теряют значительную долю показов из-за слишком низких ставок. Их не видят!

Для ключевых слов, которые хорошо конвертируются, это большая потенциальная проблема. Зачем вам тратить деньги на ключевые слова, которые не очень хорошо конвертируются, но при этом не беспокоиться о том, чтобы потратить достаточно, чтобы увидеть ваши лучшие ключевые слова?

При этом вы должны сбалансировать увеличение цены за клик с увеличением процента полученных показов. В большинстве случаев для хороших ключевых слов стоит повышать ставку, но вам необходимо определить, какая цена за клик работает для вашего бизнеса.

2. Процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет)

Это число немного сложнее отследить. Если вы заметите, в каких кампаниях находятся ваши высокоэффективные ключевые слова, и вернетесь к тегу Campaigns, вы сможете просмотреть процент потерянных показов (бюджет) в поисковой сети для этой кампании (просто добавьте его в виде столбца).

В случае этого клиента это ключевое слово с коэффициентом конверсии 8,28% было частью кампании, которая теряла 77% процента полученных показов из-за ограничений бюджета.

И куда уходил этот бюджет? Плата за клики по всем этим неэффективным ключевым словам.

Поговорим об упущенной возможности!

Устранение проблемы

По возможности вы должны стремиться к тому, чтобы процент полученных показов по ключевым словам с высокой конверсией составлял 90% или выше. В конце концов, если ключевое слово выгодно для вашего бизнеса, почему бы вам не захотеть каждый возможный клик и конверсию по этому ключевому слову?

Теперь вам может быть интересно, что на самом деле произойдет, если вы перестанете тратить деньги на неправильные показы и вместо этого потратите эти деньги на ключевые слова, которые имеют значение?

Позволь мне показать тебе!

В случае с нашим клиентом, указанным выше, мы перестали делать ставки на их бесполезные ключевые слова и сосредоточили их бюджет на том, что работает.

Вот что произошло ... синяя точка прямо перед пересечением линий - это место, где мы перестали делать ставки на бесполезные ключевые слова:

Практически за ночь реклама клиента показывалась по правильным запросам в два раза чаще, а продажи выросли более чем на 50% в течение месяца.

Через девять месяцев продажи выросли более чем в три раза.

Лучше всего то, что мы добились этого, не увеличив их рекламный бюджет. Клиент не заплатил ни копейки за Google Рекламу, и объем продаж увеличился в 3 раза.

Все, что нам нужно было сделать, это дать их высокоэффективным ключевым словам процент полученных показов, которого они заслуживают.

Сколько конверсий вы упускаете?

Очевидно, что оптимизация процента полученных показов может дать фантастические результаты. Вопрос только в том, насколько это повлияет на ваши кампании?

К счастью, рассчитать эффект от оптимизации процента полученных показов довольно просто.

Например, предположим, что у вас есть следующая высокоэффективная кампания:

• 5% CTR
• 10% конверсия
• Цена за клик 5 долларов США
• 25% процент полученных показов
• 25 000 показов в месяц

Это означает, что ваша кампания может быть просмотрена 100 000 раз (25 000 / 0,25 = 100 000) каждый месяц. Другими словами, вы упускаете 75 000 потенциальных показов.

Теперь предположим, что у вас есть потерянный процент показов (бюджета) 66%, что означает, что 66 000 из этих 75 000 пропущенных показов теряются из-за ограничений бюджета.

В этой ситуации, если вы сохраните свои ставки, но решите потратить все необходимое, чтобы получить все эти 66 000 пропущенных показов, вот чего вы можете ожидать:

• Вы получите дополнительно 3300 кликов
• Эти дополнительные клики приведут к 330 дополнительным конверсиям.
• Общая стоимость этой кампании увеличится с 6250 до 22 750 долларов.
• Вы платите 50 долларов за конверсию.

На первый взгляд это может показаться дорогим способом получить дополнительно 330 конверсий. Но вот в чем дело: вы, вероятно, уже тратите эти 16 500 долларов на ключевые слова, которые не работают эффективно.

Если в среднем эти 16 500 долларов США платят за клики с коэффициентом конверсии 1% (при условии, что все другие факторы вашей кампании совпадают), то в настоящее время 16 500 долларов США дают 33 конверсии.

Это означает, что ваши общие расходы на рекламу в размере 22 750 долларов США генерируют только 158 конверсий (125 - по хорошим ключевым словам, 33 - по плохим ключевым словам) при цене 144 доллара за конверсию.

Вы знаете что это значит? Вы можете почти утроить количество конверсий, не увеличивая расходы на рекламу!

Получаете ли вы максимальную отдачу от своих показов в Google Рекламе?

Процент полученных показов часто легко игнорировать, но увеличение процента полученных показов для высокоэффективных ключевых слов может быть невероятно эффективным способом повышения эффективности вашей PPC-рекламы.

Чтобы определить победителей и проигравших по ключевым словам, может потребоваться дополнительная проверка, но результаты определенно стоят затраченных усилий.

Не забудьте связать все свои объявления со страницами после клика, чтобы увеличить конверсию. Узнайте больше, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Джейкоб - страстный предприниматель, цель которого - помочь компаниям добиться успеха в интернет-маркетинге. Как основатель и генеральный директор Disruptive Advertising, Джейкоб создал отмеченную наградами организацию мирового уровня, которая помогла сотням предприятий расти с помощью рекламы с оплатой за клик и оптимизации коэффициента конверсии.