Como a parcela de impressões de anúncios afeta o desempenho de sua conta PPC

Como CEO de uma agência de marketing de PPC, tive a oportunidade de auditar várias contas de PPC. A maioria dessas contas tem elementos que estão funcionando ... e elementos que não estão.

Infelizmente, esses elementos disfuncionais fazem muito mais do que apenas desperdiçar seu orçamento de PPC. Na verdade, eles reduzem a eficácia dos elementos que estão funcionando.

Como? Quota de impressão perdida (IS).

Ok, então os problemas parasitas da conta matam o desempenho da conta de várias maneiras, mas um dos maiores problemas é a perda de parcela de impressões.

Você está pagando pelas impressões de anúncios erradas?

Cada clique vem com um custo de oportunidade - se você está pagando por um clique, não está pagando por outro clique.

E, uma vez que seu orçamento é gasto, você não pode pagar para jogar no leilão PPC.

Agora, se a maioria das impressões e cliques de seus anúncios estão produzindo conversões, isso não é grande coisa. O problema é que a maioria das empresas gasta seu orçamento de PPC em termos de pesquisa que nunca produzem conversões.

Na verdade, a conta média do Google Ads desperdiça 76% de seu orçamento em termos de pesquisa que nunca são convertidos.

Como resultado, os anunciantes não têm orçamento suficiente para realmente capitalizar no volume de pesquisa para seus termos de pesquisa de conversão.

Essencialmente, eles estão perdendo a maior parte de suas impressões nas palavras-chave erradas.

Diagnosticando o problema

Então, como você pode saber se está obtendo impressões sobre as palavras-chave certas? Para começar, precisamos dar uma olhada para onde seu orçamento está realmente indo.

Conversões de rastreamento

Em primeiro lugar, você precisa ter um bom acompanhamento de conversões. Se você não estiver rastreando conversões, não saberá se está obtendo impressões de palavras-chave, termos de pesquisa ou anúncios que geram conversões ou vendas.

E não é suficiente apenas rastrear “algumas” ou “a maioria” de suas conversões. Você precisa rastrear ligações, chats, compras ... tudo!

Se você está pensando, bem, isso não se aplica realmente a mim, já estou monitorando tudo, você pode querer verificar novamente - apenas 29% dos anunciantes de pesquisa paga estão realmente rastreando todas as suas ações de conversão .

Sente-se, faça uma lista de tudo o que você deseja que as pessoas façam depois de clicar em seu anúncio e, em seguida, verifique se você tem um bom sistema para rastrear todas essas ações.

Felizmente, você já está nessa faixa de 29%, mas se não, se recomponha porque vale a pena!

Verificando seus dados

Depois de implementar o acompanhamento de conversões certo, você precisará esperar alguns meses para acumular uma boa quantidade de dados de conversão de qualidade.

Depois de ter esses dados, é hora de mergulhar nos detalhes.

Defina o período dos últimos 3 a 6 meses e clique na guia “Palavras-chave”.

Agora, clique no menu suspenso Filtro e em “Criar filtro” para “Conv. taxa <2% ”da seguinte forma:

Isso deve produzir uma lista semelhante a esta:

Como você pode ver, essa conta em particular desperdiçou mais de 11% de seus gastos com publicidade em apenas cinco palavras-chave com baixa conversão. Obviamente, isso é um problema, mas vamos dar uma olhada em como esse gasto com publicidade desperdiçado afeta suas palavras-chave de conversão.

Volte para o seu filtro e altere-o para “Conv. taxa> 2% ”. Em seguida, clique em Colunas> Modificar colunas e certifique-se de que “Impr. compartilhar ”,“ IS de correspondência exata de pesquisa ”e“ Parcela de impressões perdidas de pesquisa ”são selecionados:

Agora sua lista deve ser parecida com esta:

Você pode ver o problema aqui?

No caso desse cliente específico, ele tem uma palavra-chave que está convertendo 8,28% do tráfego gerado e, no entanto, está obtendo apenas um terço das impressões disponíveis - mesmo quando alguém digita essa palavra-chave exata.

A questão é: por quê? Na verdade, existem alguns problemas aqui.

1. Parcela de impressões perdidas de pesquisa (classificação)

Se você observar a coluna da extrema direita, verá que todas essas palavras-chave estão perdendo muita parcela de impressões porque seus lances são muito baixos. Eles não estão sendo vistos!

Para palavras-chave com boa conversão, esse é um grande problema potencial. Por que você gastaria dinheiro em palavras-chave que não convertem muito bem, mas não se preocupa em gastar o suficiente para que suas melhores palavras-chave sejam vistas?

Dito isso, você precisa equilibrar o aumento no CPC com o aumento na parcela de impressões. Na maioria das vezes, vale a pena dar um lance mais alto em suas boas palavras-chave, mas você precisará determinar qual custo por clique funciona para sua empresa.

2. Parcela de impressões perdidas da rede de pesquisa (orçamento)

Este número é um pouco mais difícil de rastrear. Se você observar em quais campanhas suas palavras-chave de alto desempenho estão e voltar para a tag Campanhas, poderá visualizar a Parcela de impressões perdidas de pesquisa (orçamento) dessa campanha (basta adicioná-la como uma coluna).

No caso desse cliente, essa palavra-chave com uma taxa de conversão de 8,28% fazia parte de uma campanha que estava perdendo 77% de sua parcela de impressões devido a limitações de orçamento.

E para onde estava indo esse orçamento? Pagar por cliques em todas as palavras-chave de baixo desempenho.

Fale sobre uma oportunidade perdida!

Resolvendo o problema

Sempre que possível, você deve ter como objetivo ter uma parcela de impressões de 90% ou melhor para suas palavras-chave de alta conversão. Afinal, se uma palavra-chave é lucrativa para sua empresa, por que você não desejaria todos os cliques e conversões possíveis dessa palavra-chave?

Agora, você deve estar se perguntando, o que realmente acontece quando você para de gastar dinheiro nas impressões erradas e, em vez disso, direciona esse dinheiro para as palavras-chave que importam?

Deixe-me te mostrar!

No caso de nosso cliente acima, paramos de licitar em suas palavras-chave inúteis e concentramos seu orçamento no que estava funcionando.

Aqui está o que aconteceu ... o ponto azul antes da interseção das linhas é onde paramos de dar lances em palavras-chave inúteis:

Quase da noite para o dia, os anúncios do cliente eram exibidos para as pesquisas certas com o dobro da frequência e as vendas aumentaram mais de 50% em um mês.

Após nove meses, as vendas mais do que triplicaram.

O melhor de tudo é que conseguimos isso sem aumentar o orçamento de publicidade. O cliente não pagou um centavo a mais pelo Google Ads e obteve 3 vezes o volume de vendas.

Tudo o que precisávamos fazer era dar às palavras-chave de alto desempenho a parcela de impressões que elas mereciam.

Quantas conversões você está perdendo?

Claramente, otimizar sua parcela de impressões pode produzir resultados fantásticos. A única pergunta é: quão grande diferença isso fará para suas campanhas?

Felizmente, calcular os efeitos da otimização de sua parcela de impressões é bastante simples.

Por exemplo, digamos que você tenha a seguinte campanha de alto desempenho:

• 5% de taxa de cliques
• Taxa de conversão de 10%
• $ 5 de custo por clique
• 25% de quota de impressão
• 25.000 impressões por mês

Isso significa que sua campanha tem potencial para ser vista 100.000 vezes (25.000 / 0,25 = 100.000) por mês. Em outras palavras, você está perdendo 75.000 impressões potenciais.

Agora, digamos que você tenha uma parcela de impressões perdidas (orçamento) de 66%, o que significa que 66.000 dessas 75.000 impressões perdidas estão sendo perdidas devido a limitações de orçamento.

Nessa situação, se você mantiver seus lances iguais, mas decidir gastar o que for necessário para obter todas as 66.000 impressões ausentes, eis o que você pode esperar:

• Você receberá 3.300 cliques extras
• Esses cliques extras se traduzirão em 330 conversões extras
• Seu custo total para esta campanha aumentará de $ 6.250 para $ 22.750
• Você vai pagar $ 50 por conversão

Agora, à primeira vista, pode parecer uma maneira cara de obter 330 conversões extras. Mas é o seguinte: provavelmente você já está gastando aqueles US $ 16.500 em palavras-chave que não estão convertendo de forma eficaz.

Se, em média, esses $ 16.500 estão pagando por cliques com uma taxa de conversão de 1% (supondo que todos os outros fatores de campanha sejam os mesmos), esses $ 16.500 estão produzindo atualmente 33 conversões.

Isso significa que seu total de $ 22.750 em gastos com publicidade está gerando apenas 158 conversões (125 de suas palavras-chave boas, 33 conversões de suas palavras-chave ruins) a um custo de $ 144 por conversão.

Você sabe o que isso significa? Você poderia quase triplicar suas conversões sem aumentar seus gastos com publicidade!

Você está aproveitando ao máximo suas impressões do Google Ads?

Freqüentemente, a parcela de impressões é fácil de ignorar, mas maximizar sua parcela de impressões para palavras-chave de alto desempenho pode ser uma maneira incrivelmente eficaz de melhorar o desempenho de sua publicidade PPC.

Pode ser necessário um pouco mais de investigação para identificar os vencedores e perdedores das palavras-chave, mas os resultados definitivamente valem o esforço.

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Sobre o autor
Jacob é um empreendedor apaixonado com a missão de ajudar as empresas a alcançar o sucesso no marketing online. Como fundador e CEO da Disruptive Advertising, Jacob criou uma organização premiada de classe mundial que ajudou centenas de empresas a crescer usando publicidade paga por clique e otimização da taxa de conversão.