¿Qué es la regla del 20% de Facebook y por qué sus anuncios deben seguirla?

Hace unos meses, comenzaron a extenderse los rumores sobre una prueba que cambiaría la forma en que las marcas se anuncian en Facebook.

Según los rumores, la red social estaba considerando eliminar la “regla del 20% de texto”. La regla mostraba la cantidad de texto permitida en las imágenes de anuncios. Es una pauta que ha causado mucha frustración a los anunciantes en la plataforma, y ​​muchas veces mucho trabajo adicional (tanto que la gente ha ideado formas de vencer al sistema).

En una publicación de blog, el comercializador de Facebook Mike Gingerich dijo lo siguiente sobre la regla:

“No puedo imprimir el 20% de las malas palabras que he dicho al intentar crear anuncios de Facebook sin usar representaciones de imágenes de Facebook. Usar la palabra 'Facebook' y asegurarse de que el texto se mantenga por debajo de ese porcentaje ".

El experto de la industria Jon Loomer tampoco es un gran admirador de la directriz de texto del 20%:

“En primer lugar, la regla del 20% de Facebook que se aplica a la cantidad de texto que puede aparecer en las imágenes de los anuncios de News Feed es estúpida y mal aplicada, es inconsistente y ridícula que se aplique a imágenes en miniatura de enlaces. ¿He mencionado que lo odio?

Si eres como Mike y Jon, te alegrará saber que los rumores son ciertos: Facebook se deshizo oficialmente de la regla para siempre.

Es hora de regocijarse, ¿verdad?

No exactamente.

La vieja regla de Facebook del 20% de texto

Hasta hace poco, los anunciantes de Facebook podían cubrir las imágenes de sus anuncios con no más del 20% de texto. Para cumplir con las pautas, aquellos que pagaron por el alcance en la plataforma se vieron obligados a usar una herramienta de Facebook que dividía las imágenes de los anuncios con una cuadrícula de 25 rectángulos (desde entonces ha sido reemplazada por una herramienta diferente, pero hablaremos de eso más adelante). No se permitió que se publicara el texto de la imagen del anuncio que ocupaba más del 20% de los rectángulos.

La herramienta era en gran medida ineficaz y dependía de la posición del texto más que de la cantidad de texto:

El problema principal con la imagen del texto del anuncio es el ruido y la saturación del feed de noticias. Cuando cualquiera de los 1.650 millones de usuarios de Facebook inicia sesión en la plataforma, sus redes comparten un promedio de 1.500 historias por día. Eso es 1,500 publicaciones que el algoritmo de la red social debe priorizar en su fuente de noticias.

¿Quieres ver la ecografía del bebé de tu compañera de trabajo o el video de tu prima surfeando las olas de San Diego? ¿Preferirías leer la actualización de estado políticamente cargado de tu madre o maravillarte con el autorretrato en acuarela que acaba de terminar tu amigo?

No puedes decidir; El algoritmo de Facebook lo hace. Y en algún lugar, necesita dejar espacio para los anunciantes. Ahí es cuando entra en juego la superposición de texto en las imágenes de los anuncios.

La importancia del texto en las imágenes de los anuncios de Facebook

Si desea que las personas interactúen con su anuncio, primero debe lograr que lo noten. A medida que nos desplazamos por nuestros feeds de Facebook, escaneando rápidamente las publicaciones que queremos consumir, son las que contienen imágenes brillantes y coloridas las que detienen nuestro dedo índice en seco.

Esto no debería sorprendernos, considerando que la investigación realizada hace casi 40 años indica que tendemos a notar las imágenes y los titulares en una página primero. Luego, lea las palabras en negrita y consuma el texto en bloque al final.

Para aprovechar nuestra atracción natural por las imágenes, muchos anunciantes de Facebook agregan CTA a las fotos de sus anuncios y palabras convincentes como "gratis", "usted" y "oferta por tiempo limitado", sabiendo que se leerán con más frecuencia que el texto de la publicación real.

Aquí hay un ejemplo de WordStream:

La capacidad de publicaciones como estas para captar la atención de los usuarios es más importante ahora que nunca después del anuncio de Facebook de que su algoritmo de suministro de noticias se cambiará una vez más para favorecer el contenido de los amigos sobre los anunciantes '.

No todos los anunciantes están de acuerdo

Si bien muchas autoridades de la industria citan el uso de superposición de texto como una excelente manera de atraer a los usuarios de las redes sociales a un anuncio de Facebook (incluyéndonos a nosotros mismos), el equipo de SketchDeck dice que más texto en una imagen de anuncio en realidad hace que el CTR caiga en picado.

Después de probar 48 anuncios de Facebook para acabar con 6 mitos de marketing, esto es lo que encontraron:

Los resultados van en contra de todo lo que nos dicen los expertos de la industria. Un anuncio que no mostró claramente su propuesta de valor mediante la superposición de texto debería funcionar mejor que uno que sí lo hizo. Del mismo modo, el texto llamativo que dice "Gratis" o "Oferta por tiempo limitado" debería desanimarnos.

El equipo de SketchDeck tiene una suposición:

“Creemos que los anuncios con texto superpuesto se parecían, bueno, a anuncios. Los usuarios vieron el texto o la llamada a la acción, lo registraron como un anuncio y luego continuaron. Uno de los consejos de Facebook es que la imagen de un anuncio no debe verse fuera de lugar en el servicio de noticias, muchos usuarios están pegando texto en las imágenes que publican ".

Quizás esa sea la razón.

Sin embargo, eso no significa que sean totalmente inútiles. De hecho, una actualización reciente de un representante de Facebook sugiere todo lo contrario.

La nueva regla de superposición de texto de Facebook

No hace mucho, el gerente de marketing de productos de Facebook, Afsheen Ali, se acercó a Jon Loomer para abordar oficialmente los rumores sobre la regla del 20% de texto:

“Nuestra investigación ha demostrado que las personas muestran preferencia por los anuncios con menos texto. Anteriormente, si el 20% del área de la imagen de un anuncio era texto, no se aprobó su ejecución en Facebook, Instagram o Audience Network. Algunos anunciantes piensan que esto puede resultar confuso, ya que no siempre está claro que un anuncio no cumpla con los requisitos de la política hasta que se haya enviado la creatividad. Facebook está cambiando a una nueva solución para mejorar esta experiencia que permite a los anunciantes más flexibilidad y, al mismo tiempo, nos permite mantener una experiencia agradable para las personas ".

Esto parece ganar-ganar a primera vista. Pero, en realidad, la regla del 20% no ha cambiado tanto.

Según las nuevas pautas de Facebook, un anuncio no se rechaza por completo si contiene más del 20% de texto, pero tendrá un alcance limitado, en algunos casos de manera significativa. En lugar de utilizar un sistema de "ejecutar o rechazar", Facebook ahora categorizará su anuncio de acuerdo con las siguientes calificaciones:

Con la nueva herramienta de superposición de texto de Facebook, puede cargar una imagen para ver cuáles son las posibilidades de que tenga su alcance restringido. Ponemos a prueba un par de nuestras propias imágenes ...

Pasaron con gran éxito.

Decididos a averiguarlo, tomamos una captura de pantalla de una de nuestras páginas de destino post-clic para nuestro nuevo y mejorado recurso de optimización de la página de destino post-clic y la subimos. Es casi en su totalidad texto:

Aún así, solo logramos alcanzar la calificación de texto "Baja" de Facebook:

Estos ejemplos muestran lo que vendrá y lo que no estará bajo la nueva regla:

Aceptar texto de imagen

Texto de imagen bajo

Texto de imagen mediano

Texto de imagen: alto

Las siguientes son excepciones y NO cuentan como texto en la imagen de su anuncio:

• Infografías
• Portadas de libros / álbumes
• Imágenes completas del producto
• Carteles para películas, festivales, eventos deportivos y espectáculos.
• Texto legal
• Capturas de pantalla de la aplicación
• Dibujos animados y tiras cómicas
• Caligrafía empresarial basada en texto

Estos, por otro lado, cuentan como texto en su imagen:

• Números
• Logotipos basados ​​en texto
• Marcas de agua, independientemente de si su uso es obligatorio o no

¿Debería limitar el texto de su anuncio con imágenes?

Facebook dice que sus usuarios prefieren anuncios con poco o ningún texto. Dado que Facebook controla el alcance de los anuncios y el costo de la campaña en su plataforma. Es prudente seguir la nueva regla, que no ofrece tanta flexibilidad como te hacen creer.

Piense en su propuesta de venta única. ¿Qué atraerá a sus usuarios? Superposición de texto como "gratis", "tú", "nuevo" e "instantáneamente". Úselo con prudencia y moderación, y sus anuncios seguirán publicándose con el máximo alcance y con un CPC mínimo.

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