什麼是 Facebook 20% 規則以及為什麼您的廣告應該遵循它

幾個月前，有傳言稱一項將改變品牌在 Facebook 上做廣告的方式的測試開始傳播。

據傳聞，該社交網絡正在考慮取消“20% 文本規則”。 該規則顯示了廣告圖片上允許的文字數量。 這是一個準則，導致平台上的廣告商非常沮喪，而且很多時候需要做很多額外的工作（以至於人們已經設計出擊敗系統的方法）。

在一篇博客文章中，Facebook 營銷人員邁克·金格里奇 (Mike Gingerich) 對該規則發表了以下看法：

“在不使用 Facebook 圖像表示的情況下嘗試創建 Facebook 廣告時，我無法打印 20% 的壞詞。 使用‘Facebook’一詞，並確保文本保持在該百分比以下。”

業內人士 Jon Loomer 也不是 20% 文本指南的忠實粉絲：

“首先，Facebook 的 20% 規則適用於可以出現在動態消息廣告圖像中的文本量，這是愚蠢且執行不力的，它適用於鏈接縮略圖是不一致和荒謬的。 我有說過我討厭嗎？”

如果你像邁克和喬恩一樣，你會很高興知道謠言是真的——Facebook 確實正式取消了這條規則。

是時候高興了，對吧？

不完全的。

舊的 Facebook 20% 文本規則

直到最近，Facebook 廣告商還可以用不超過 20% 的文字覆蓋他們的廣告圖片。 為了遵守指導方針，那些在平台上為覆蓋面付費的人被迫使用 Facebook 工具，該工具將廣告圖像劃分為 25 個矩形網格（此後已被不同的工具取代，但稍後會詳細介紹）。 不允許投放超過 20% 的矩形的廣告圖片文字。

該工具在很大程度上是無效的，並且更依賴於文本的位置而不是文本的數量：

廣告文字圖像的主要問題是噪音和新聞提要飽和。 當 Facebook 的 16.5 億用戶中的任何一個登錄該平台時，他們的網絡平均每天分享 1,500 個故事。 這是社交網絡算法必須在您的新聞提要中優先處理的 1,500 個帖子。

你想看你同事寶寶的聲波圖還是你表弟在聖地亞哥的海浪中衝浪的視頻？ 你更願意閱讀你媽媽的政治動態更新還是驚嘆你朋友剛剛完成的水彩自畫像？

你沒有決定權； Facebook的算法確實如此。 在那裡的某個地方，它需要為廣告商騰出空間。 這就是廣告圖片上的文字疊加發揮作用的時候。

Facebook 廣告圖片中文字的重要性

如果您希望人們與您的廣告互動，您首先必須讓他們注意到它。 當我們滾動瀏覽我們的 Facebook 提要，快速掃描我們想要消費的帖子時，那些包含明亮、彩色圖像的帖子會讓我們的食指停下來。

考慮到近 40 年前進行的研究表明，我們傾向於首先註意到頁面上的圖像和標題，這應該不足為奇。 然後在此之後閱讀粗體字，最後使用塊文本。

為了利用我們對圖片的自然吸引力，許多 Facebook 廣告商在他們的廣告照片中添加了 CTA，以及諸如“免費”、“您”和“限時優惠”等引人注目的詞，因為他們知道這些詞會比實際帖子文本。

這是來自 WordStream 的示例：

在 Facebook 宣布其新聞提要算法將再次改變以支持朋友的內容而不是廣告商之後，像這樣的帖子吸引用戶注意力的能力現在比以往任何時候都更加重要。

並非所有廣告商都同意

雖然許多行業權威都認為使用文字疊加是吸引社交媒體用戶（包括我們自己）使用 Facebook 廣告的好方法，但 SketchDeck 的團隊表示，廣告圖片上的更多文字實際上會降低點擊率。

在測試了 48 個 Facebook 廣告以打破 6 個營銷神話之後，他們發現了以下內容：

結果與業內人士告訴我們的一切背道而馳。 沒有使用文字疊加層清楚地展示其價值主張的廣告應該比使用文字疊加的廣告表現得更好。 同樣，寫著“免費”或“限時優惠”的華而不實的文字應該會讓我們望而卻步。

SketchDeck 團隊有一個猜測：

“我們認為帶有文字覆蓋的廣告看起來很像廣告。 用戶看到文字或號召性用語，將其註冊為廣告，然後繼續前進。 Facebook 的提示之一是，廣告圖片不應在新聞提要中顯得格格不入，許多用戶會在他們發布的圖片上貼上文字。”

也許這就是原因。

然而，這並不意味著它們完全沒有價值。 事實上，Facebook 代表最近的更新表明情況完全相反。

新的 Facebook 文本覆蓋規則

不久前，Facebook 產品營銷經理 Afsheen Ali 聯繫了 Jon Loomer，正式解決了有關 20% 文本規則的謠言：

“我們的研究表明，人們更喜歡文字較少的廣告。 以前，如果廣告圖片區域的 20% 是文本，則不會獲准在 Facebook、Instagram 或 Audience Network 上投放。 一些廣告商認為這可能會造成混淆，因為在提交創意之前，並不總是清楚廣告是否符合政策要求。 Facebook 正在轉向一種新的解決方案來改善這種體驗，這讓廣告商具有更大的靈活性，同時仍然讓我們能夠為人們保持愉快的體驗。”

乍一看，這看起來是雙贏的。 但是，實際上，20% 的規則並沒有發生太大的變化。

根據 Facebook 的新指南，如果廣告包含超過 20% 的文字，則不會被徹底拒絕，但它的覆蓋範圍會受到限制——在某些情況下會受到限制。 Facebook 現在將根據以下評級對您的廣告進行分類，而不是使用“運行或拒絕”系統：

使用 Facebook 的新文本疊加工具，您可以上傳圖片以查看其覆蓋範圍受到限制的可能性。 我們對自己的幾張圖片進行了測試...

他們以優異的成績通過了。

為了找出答案，我們為我們新的和改進的點擊後登陸頁面優化資源截取了一個點擊後登陸頁面的屏幕截圖並上傳了它。 它幾乎完全是文本：

儘管如此，我們還是只達到了 Facebook 的“低”文本評級：

這些示例展示了新規則下的內容：

OK 圖片文字

低圖像文本

中等圖像文本

圖片文字：高

以下是例外情況，請勿將其視為廣告圖片上的文字：

• 信息圖表
• 書籍/專輯封面
• 完整的產品圖片
• 電影、節日、體育賽事和節目的海報
• 法律文本
• 應用截圖
• 卡通和連環漫畫
• 基於文本的商業書法

另一方面，這些確實算作圖像上的文本：

• 數字
• 基於文本的徽標
• 水印，無論是否強制使用

您仍然應該限製圖片廣告文字嗎？

Facebook 表示，他們的用戶更喜歡幾乎沒有文字的廣告。 由於 Facebook 控制其平台上的廣告覆蓋面和活動成本。 遵循新規則是明智的——它並沒有像他們希望的那樣提供足夠的靈活性。

想想你獨特的銷售主張。 什麼會吸引你的用戶？ 覆蓋文本，如“免費”、“你”、“新”和“立即”。 明智而謹慎地使用它，您的廣告將繼續以最大的覆蓋面和最低的每次點擊費用投放。

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