Что такое правило 20% в Facebook и почему ваша реклама должна ему следовать

Несколько месяцев назад начали распространяться слухи о тесте, который изменит способ рекламы брендов на Facebook.

По слухам, соцсеть рассматривала возможность отказа от «правила 20% текста». Правило показывало допустимый объем текста на рекламных изображениях. Это руководство, которое вызвало у рекламодателей платформы большое разочарование и много раз вызвало много дополнительной работы (настолько много, что люди изобрели способы победить систему).

В своем сообщении в блоге маркетолог Facebook Майк Джинджерич сказал следующее о правиле:

«Я не могу напечатать 20% плохих слов, которые я сказал, пытаясь создать рекламу в Facebook, не используя изображения в Facebook. Использовать слово «Facebook» и следить за тем, чтобы текст оставался ниже этого процента ».

Инсайдер индустрии Джон Лумер тоже не большой поклонник 20% текстового руководства:

«Во-первых, правило Facebook 20%, которое применяется к количеству текста, который может отображаться в изображениях рекламы в новостной ленте, глупо и плохо соблюдается, непоследовательно и нелепо, что оно применяется к изображениям-миниатюрам ссылок. Я упоминал, что ненавижу это? »

Если вы похожи на Майка и Джона, вы будете рады узнать, что слухи верны - Facebook официально избавился от правила навсегда.

Время радоваться, правда?

Не совсем.

Старое правило 20% текста в Facebook

До недавнего времени рекламодатели Facebook могли покрывать свои рекламные изображения текстом не более 20%. Чтобы придерживаться рекомендаций, те, кто платил за охват на платформе, были вынуждены использовать инструмент Facebook, который разделял рекламные изображения сеткой из 25 прямоугольников (с тех пор он был заменен другим инструментом, но об этом позже). Текст рекламного изображения, занимающий более 20% прямоугольников, не разрешался к показу.

Инструмент был в значительной степени неэффективным и зависел от положения текста больше, чем от количества текста:

Основная проблема с изображением рекламного текста - это шумность и насыщенность новостной ленты. Когда кто-либо из 1,65 миллиарда пользователей Facebook входит на платформу, их сети делятся в среднем 1500 историями в день. Это 1500 сообщений, которые алгоритм социальной сети должен выделить в вашей ленте новостей.

Вы хотите увидеть сонограмму ребенка вашего коллеги или видео, на котором ваш двоюродный брат занимается серфингом на волнах Сан-Диего? Вы бы предпочли прочитать политически заряженное обновление статуса своей мамы или полюбоваться акварельным автопортретом, который только что закончил ваш друг?

Вам не нужно решать; Алгоритм Facebook делает. И где-то там нужно освободить место для рекламодателей. Именно тогда в игру вступает наложение текста на рекламные изображения.

Важность текста на рекламных изображениях Facebook

Если вы хотите, чтобы люди взаимодействовали с вашей рекламой, сначала нужно заставить их это заметить. Когда мы прокручиваем наши ленты Facebook, быстро просматривая сообщения, которые мы хотим использовать, именно те, которые содержат яркие, красочные изображения, останавливают наш указательный палец на своем пути.

В этом нет ничего удивительного, учитывая, что исследования, проведенные почти 40 лет назад, показывают, что мы сначала замечаем изображения и заголовки на странице. Затем прочитайте слова, выделенные жирным шрифтом, после этого и в последнюю очередь используйте текст блока.

Чтобы воспользоваться нашим естественным тяготением к изображениям, многие рекламодатели Facebook добавляют к своим рекламным фотографиям призывы к действию и убедительные слова, такие как «бесплатно», «вы» и «ограниченное по времени предложение», зная, что их будут читать чаще, чем актуальный текст сообщения.

Вот пример из WordStream:

Возможность подобных постов привлекать внимание пользователей сейчас важнее, чем когда-либо после объявления Facebook о том, что его алгоритм подачи новостей будет снова изменен, чтобы отдавать предпочтение контенту друзей, а не рекламодателям ».

Не все рекламодатели согласны

В то время как многие отраслевые авторитеты ссылаются на использование наложения текста как на отличный способ привлечь пользователей социальных сетей к рекламе в Facebook (включая нас самих), команда SketchDeck заявляет, что большее количество текста на рекламном изображении на самом деле резко снижает CTR.

После тестирования 48 рекламных объявлений в Facebook, опровергающих 6 маркетинговых мифов, они обнаружили следующее:

Результаты идут вразрез со всем, что говорят нам инсайдеры отрасли. Объявление, которое явно не отображало свое ценностное предложение с использованием наложения текста, должно работать лучше, чем такое. Точно так же яркий текст с надписью «Бесплатно» или «Предложение с ограниченным сроком действия» должен нас оттолкнуть.

У команды SketchDeck есть предположение:

«Мы думаем, что реклама с наложенным текстом выглядела, ну, как реклама. Пользователи увидели текст или призыв к действию, зарегистрировали его как рекламу и двинулись дальше. Один из советов Facebook заключается в том, что рекламное изображение не должно выглядеть неуместным в ленте новостей, многие пользователи накладывают текст на изображения, которые они публикуют ».

Может в этом причина.

Однако это не значит, что они вообще бесполезны. Фактически, недавнее сообщение представителя Facebook говорит о полной противоположности.

Новое правило наложения текста Facebook

Не так давно менеджер по маркетингу продуктов Facebook Афшин Али обратился к Джону Лумеру, чтобы официально опровергнуть слухи о правиле 20% текста:

«Наше исследование показало, что люди предпочитают рекламу с меньшим количеством текста. Раньше, если 20% площади рекламного изображения занимал текст, его не разрешали запускать в Facebook, Instagram или Audience Network. Некоторые рекламодатели думают, что это может сбивать с толку, поскольку не всегда ясно, что объявление не соответствует требованиям политики до тех пор, пока креатив не будет отправлен. Facebook переходит на новое решение, чтобы улучшить этот опыт, который дает рекламодателям большую гибкость, в то же время позволяя нам поддерживать приятный опыт для людей ».

На первый взгляд, это беспроигрышный вариант. Но на самом деле правило 20% не сильно изменилось.

В соответствии с новыми директивами Facebook, объявление не прямо отклонено , если оно содержит более 20% текста, но это будет его охват ограничен - в некоторых случаях значительно. Вместо использования системы «запустить или отклонить» Facebook теперь классифицирует вашу рекламу по следующим рейтингам:

С помощью нового инструмента наложения текста Facebook вы можете загрузить изображение, чтобы увидеть, каковы шансы, что его охват будет ограничен. Мы проверили пару собственных изображений ...

Они прошли с честью.

Чтобы выяснить это, мы сделали снимок экрана одной из наших целевых страниц после щелчка для нашего нового и улучшенного ресурса оптимизации целевой страницы после щелчка и загрузили его. Это почти полностью текст:

Тем не менее, нам удалось достичь только «Низкого» текстового рейтинга Facebook:

Эти примеры демонстрируют, что будет и что не будет подпадать под новое правило:

ОК Изображение Текст

Текст с низким изображением

Средний текст изображения

Текст изображения: высокий

Ниже приведены исключения, и они НЕ считаются текстом на вашем рекламном изображении:

• Инфографика
• Обложки книг / альбомов
• Полные изображения продукта
• Афиши фильмов, фестивалей, спортивных мероприятий и шоу
• Юридический текст
• Скриншоты приложения
• Мультфильмы и комиксы
• Текстовая деловая каллиграфия

С другой стороны, они ДЕЙСТВИТЕЛЬНО считаются текстом на вашем изображении:

• Числа
• Текстовые логотипы
• Водяные знаки, независимо от того, является ли их использование обязательным.

Следует ли вам по-прежнему ограничивать текст графического объявления?

Facebook утверждает, что их пользователи предпочитают рекламу с небольшим количеством текста или без него. Поскольку Facebook контролирует охват рекламы и стоимость кампании на своей платформе. Разумно следовать новому правилу, которое не предлагает такой гибкости, как вам хотелось бы.

Подумайте о своем уникальном торговом предложении. Что будет привлекать ваших пользователей? Наложение текста, например «бесплатно», «вы», «новое» и «мгновенно». Используйте его разумно и экономно, и ваши объявления будут продолжать показываться с максимальным охватом и с минимальной ценой за клик.

Всегда связывайте все свои объявления с персонализированными целевыми страницами после клика, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов. Начните создавать свои специализированные страницы после щелчка, подписавшись на демонстрацию Instapage сегодня.