什么是 Facebook 20% 规则以及为什么您的广告应该遵循它

几个月前，有传言称一项将改变品牌在 Facebook 上做广告的方式的测试开始传播。

据传闻，该社交网络正在考虑取消“20% 文本规则”。 该规则显示了广告图片上允许的文字数量。 这是一个准则，导致平台上的广告商非常沮丧，而且很多时候需要做很多额外的工作（以至于人们已经设计出击败系统的方法）。

在一篇博客文章中，Facebook 营销人员迈克·金格里奇 (Mike Gingerich) 对该规则发表了以下看法：

“在不使用 Facebook 图像表示的情况下尝试创建 Facebook 广告时，我无法打印 20% 的坏词。 使用‘Facebook’一词，并确保文本保持在该百分比以下。”

业内人士 Jon Loomer 也不是 20% 文本指南的忠实粉丝：

“首先，Facebook 的 20% 规则适用于可以出现在动态消息广告图像中的文本量，这是愚蠢且执行不力的，它适用于链接缩略图是不一致和荒谬的。 我有说过我讨厌吗？”

如果你像迈克和乔恩一样，你会很高兴知道谣言是真的——Facebook 确实正式取消了这条规则。

是时候高兴了，对吧？

不完全的。

旧的 Facebook 20% 文本规则

直到最近，Facebook 广告商还可以用不超过 20% 的文字覆盖他们的广告图片。 为了遵守指导方针，那些在平台上为覆盖率付费的人被迫使用 Facebook 工具，该工具将广告图像划分为 25 个矩形网格（此后已被不同的工具取代，但稍后会详细介绍）。 不允许投放超过 20% 的矩形的广告图片文字。

该工具在很大程度上是无效的，并且更依赖于文本的位置而不是文本的数量：

广告文字图像的主要问题是噪音和新闻提要饱和。 当 Facebook 的 16.5 亿用户中的任何一个登录该平台时，他们的网络平均每天分享 1,500 个故事。 这是社交网络算法必须在您的新闻提要中优先处理的 1,500 个帖子。

你想看你同事宝宝的声波图还是你表弟在圣地亚哥的海浪中冲浪的视频？ 你更愿意阅读你妈妈的政治动态更新还是惊叹你朋友刚刚完成的水彩自画像？

你没有决定权； Facebook的算法确实如此。 在那里的某个地方，它需要为广告商腾出空间。 这就是广告图片上的文字叠加发挥作用的时候。

Facebook 广告图片中文字的重要性

如果您希望人们与您的广告互动，您首先必须让他们注意到它。 当我们滚动浏览我们的 Facebook 提要，快速扫描我们想要消费的帖子时，那些包含明亮、彩色图像的帖子会让我们的食指停下来。

考虑到近 40 年前进行的研究表明，我们倾向于首先注意到页面上的图像和标题，这应该不足为奇。 然后在此之后阅读粗体字，最后使用块文本。

为了利用我们对图片的自然吸引力，许多 Facebook 广告商在他们的广告照片中添加了 CTA，以及诸如“免费”、“您”和“限时优惠”等引人注目的词，因为他们知道这些词会比实际帖子文本。

这是来自 WordStream 的示例：

在 Facebook 宣布其新闻提要算法将再次改变以支持朋友的内容而不是广告商之后，像这样的帖子吸引用户注意力的能力现在比以往任何时候都更加重要。

并非所有广告商都同意

虽然许多行业权威都认为使用文字叠加是吸引社交媒体用户（包括我们自己）使用 Facebook 广告的好方法，但 SketchDeck 的团队表示，广告图片上的更多文字实际上会降低点击率。

在测试了 48 个 Facebook 广告以打破 6 个营销神话之后，他们发现了以下内容：

结果与业内人士告诉我们的一切背道而驰。 没有使用文字叠加层清楚地展示其价值主张的广告应该比使用文字叠加的广告表现得更好。 同样，写着“免费”或“限时优惠”的华而不实的文字应该会让我们望而却步。

SketchDeck 团队有一个猜测：

“我们认为带有文字覆盖的广告看起来很像广告。 用户看到文字或号召性用语，将其注册为广告，然后继续前进。 Facebook 的提示之一是，广告图片不应在新闻提要中显得格格不入，许多用户会在他们发布的图片上贴上文字。”

也许这就是原因。

然而，这并不意味着它们完全没有价值。 事实上，Facebook 代表最近的更新表明情况完全相反。

新的 Facebook 文本覆盖规则

不久前，Facebook 产品营销经理 Afsheen Ali 联系了 Jon Loomer，正式解决了有关 20% 文本规则的谣言：

“我们的研究表明，人们更喜欢文字较少的广告。 以前，如果广告图片区域的 20% 是文本，则不会获准在 Facebook、Instagram 或 Audience Network 上投放。 一些广告商认为这可能会造成混淆，因为在提交创意之前，并不总是清楚广告是否符合政策要求。 Facebook 正在转向一种新的解决方案来改善这种体验，这让广告商具有更大的灵活性，同时仍然让我们能够为人们保持愉快的体验。”

乍一看，这看起来是双赢的。 但是，实际上，20% 的规则并没有发生太大的变化。

根据 Facebook 的新指南，如果广告包含超过 20% 的文字，则不会被彻底拒绝，但它的覆盖范围会受到限制——在某些情况下会受到限制。 Facebook 现在将根据以下评级对您的广告进行分类，而不是使用“运行或拒绝”系统：

使用 Facebook 的新文本叠加工具，您可以上传图片以查看其覆盖范围受到限制的可能性。 我们对自己的几张图片进行了测试...

他们以优异的成绩通过了。

为了找出答案，我们为新的和改进的点击后登陆页面优化资源截取了一个点击后登陆页面的屏幕截图并上传了它。 它几乎完全是文本：

尽管如此，我们还是只达到了 Facebook 的“低”文本评级：

这些示例展示了新规则下的内容：

OK 图片文字

低图像文本

中等图像文本

图片文字：高

以下是例外情况，请勿将其视为广告图片上的文字：

• 信息图表
• 书籍/专辑封面
• 完整的产品图片
• 电影、节日、体育赛事和节目的海报
• 法律文本
• 应用截图
• 卡通和连环漫画
• 基于文本的商业书法

另一方面，这些确实算作图像上的文本：

• 数字
• 基于文本的徽标
• 水印，无论是否强制使用

您仍然应该限制图片广告文字吗？

Facebook 表示，他们的用户更喜欢几乎没有文字的广告。 由于 Facebook 控制着其平台上的广告覆盖面和活动成本。 遵循新规则是明智的——它并没有像他们希望的那样提供足够的灵活性。

想想你独特的销售主张。 什么会吸引你的用户？ 覆盖文本，如“免费”、“你”、“新”和“立即”。 明智而谨慎地使用它，您的广告将继续以最大的覆盖面和最低的每次点击费用投放。

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