Cómo los principales especialistas en marketing B2C generan confianza en la marca

El cambio más notable en la confianza del consumidor durante la última década ha sido lejos de los mensajes de marketing creados por las empresas y hacia los creados por los clientes.

Casi todas las industrias se han visto afectadas por aplicaciones o sitios web que agregan contenido generado por el usuario para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas.

Los consumidores respondieron haciendo de esos servicios su destino principal para la investigación previa a la compra, a expensas de las marcas que no se adaptaron.

Veamos cómo han respondido las grandes marcas a este cambio en el comportamiento del consumidor:

Primero, un ejemplo de la industria hotelera y de viajes:

Sin embargo, a medida que TripAdvisor acumuló contenido generado por usuarios de alta confianza, los usuarios cambiaron gradualmente su hábito de buscar contenido directamente en el sitio de la marca a investigar primero el contenido generado por el usuario.

Este fenómeno ha continuado con el crecimiento de los dispositivos móviles: en febrero de 2017, TripAdvisor era la aplicación número 450 más utilizada en el mundo en Android, según SimilarWeb. La aplicación de Hilton ocupó el puesto número 4.200 en uso.

En algunos casos, la competencia no es entre un servicio de contenido y una marca, sino entre dos marcas, una de las cuales integra contenido generado por el usuario en su servicio.

Para descubrir qué inspira confianza en la marca, comparemos dos servicios aparentemente similares que ayudan a los consumidores a encontrar trabajo: Monster y Glassdoor.

Si bien ambas marcas ofrecen una propuesta de valor similar, Glassdoor permite a los usuarios echar un vistazo a cómo es realmente cada empresa de contratación, según las revisiones confiables de los empleados.

Los resultados son convincentes:

¿Cómo se compara el UGC con el contenido de expertos?

¿Por qué el contenido generado por el usuario es tan confiable? ¿No prefieren los usuarios el contenido creado o curado por expertos?

Google hizo esta apuesta cuando adquirió Zagat por $ 151 millones en 2011. A diferencia de Yelp , que muestra decenas de millones de reseñas, Zagat combina contenido generado por el usuario con un equipo editorial que tiene como objetivo garantizar la calidad, credibilidad y legibilidad del contenido.

Yelp pasó a convertirse en un negocio de $ 3 mil millones, mientras que el interés en Zagat se redujo a niveles casi inmateriales.

¿Qué pasa si una empresa no tiene suficientes clientes para cobrar UGC?

Airbnb enfrentó este problema en sus inicios, alrededor de 2009-2010.

Identificaron una enorme brecha de confianza en el mercado: la mayoría de los propietarios de viviendas en los EE. UU. Que alquilan sus apartamentos utilizan Craigslist para sus listados. Sin embargo, Craigslist no solo tenía una interfaz obsoleta, sino que también carecía de funciones que inspiraran confianza.

Airbnb sabía que las opiniones de los clientes podrían, con el tiempo, llenar el vacío de confianza. Pero, en los primeros días, simplemente no tenían suficientes clientes para crear una base de contenido sustancial.

A diferencia del mercado de restaurantes, donde una sola persona puede dejar docenas de reseñas, los alquileres a corto plazo suelen ser una actividad que ocurre con poca frecuencia. Obtener reseñas llevaría tiempo.

Airbnb tomó dos decisiones clave que ayudaron a impulsar su crecimiento explosivo:

1. Se centraron no solo en el apartamento ofrecido, sino también en la persona que lo alquila.

2. Se centraron en el contenido visual.

¿Qué hace que el contenido sea confiable?

Los estudios de caso anteriores ilustran que hay dos aspectos distintos que determinan si los consumidores consideran que el contenido es digno de confianza. El primer aspecto es la credibilidad del autor.

El contenido en el que menos confían los usuarios es el creado por la propia empresa.

Además, existen diversos grados de confianza en el contenido generado por el cliente.

El contenido más confiable es creado por amigos o personas influyentes respetadas. Pero con millones de productos y solo cientos de amigos, es poco probable que la persona promedio encuentre este tipo de contenido con mucha frecuencia.

En ausencia de recomendaciones personales de amigos, los usuarios están satisfechos sabiendo que el contenido generado por el usuario es real, que la persona que lo escribe es un comprador real o un usuario que describe su experiencia real, en lugar de un comercializador disfrazado.

Sin embargo, la autenticidad de las reseñas sigue siendo un problema importante, incluso para las empresas que realizan esfuerzos sustanciales para combatir las reseñas falsas, como Amazon.

El segundo aspecto es el tipo de contenido. Si bien el texto sigue teniendo la mayor influencia en las decisiones de compra, según la investigación de Yotpo, incluir contenido visual generado por el cliente tiene un gran impacto. Las fotos y los videos brindan la experiencia más realista y envolvente, y limitan las dudas sobre las reseñas falsas. Alrededor del 77% de los compradores prefieren las fotos de los clientes a las profesionales.

La importancia tanto de la credibilidad del autor como del contenido visual habla del papel crucial que juega la autenticidad al influir en el comportamiento del consumidor. Aprovechar el contenido creíble y completo generado por el usuario es la forma más efectiva para que una marca canalice ese grado de autenticidad a los clientes potenciales.

Principales conclusiones:

• Los patrones de comportamiento del consumidor han cambiado para favorecer el contenido generado por el usuario sobre el marketing de marca.
• Los consumidores prefieren el contenido del cliente independiente al contenido curado por expertos
• Centrarse en la persona que está detrás del negocio inspira confianza
• Las fuentes creíbles y el contenido envolvente generado por el usuario tienen el mayor impacto en el comportamiento del consumidor.