Como os principais profissionais de marketing B2C constroem a confiança da marca

Publicados: 2021-12-31

A mudança mais notável na confiança do consumidor na última década foi longe de mensagens de marketing criadas por empresas e em direção às criadas por clientes.

Quase todos os setores foram interrompidos por aplicativos ou sites que agregam conteúdo gerado pelo usuário para ajudar os consumidores a tomar decisões informadas.

Os consumidores responderam tornando esses serviços seu destino principal para pesquisas pré-compra, às custas de marcas que não se adaptaram.

Vejamos como grandes marcas responderam a essa mudança no comportamento do consumidor:

Primeiro, um exemplo da indústria de hospitalidade e viagens:

Hilton , a maior rede global de hotéis e resorts, costumava ser um termo de pesquisa popular, de acordo com o Google Trends.

No entanto, como o TripAdvisor acumulou conteúdo gerado pelo usuário altamente confiável, os usuários gradualmente mudaram seu hábito de procurar conteúdo diretamente no site da marca para pesquisar primeiro o conteúdo gerado pelo usuário.

Esse fenômeno continuou com o crescimento do celular: em fevereiro de 2017, o TripAdvisor era o 450º aplicativo mais usado no mundo no Android, de acordo com a SimilarWeb. O aplicativo da Hilton classificou-se em número 4.200 em uso.

Hilton x interesse do TripAdvisor ao longo do tempo

Em alguns casos, a competição não é entre um serviço de conteúdo e uma marca, mas sim entre duas marcas, uma das quais integra conteúdo gerado pelo usuário em seu serviço.

Para descobrir o que inspira a confiança da marca, vamos comparar dois serviços aparentemente semelhantes que ajudam os consumidores a encontrar empregos: Monster e Glassdoor.

Embora ambas as marcas ofereçam uma proposta de valor semelhante, o Glassdoor permite que os usuários dêem uma olhada em como é realmente cada empresa contratante, com base em avaliações confiáveis ​​de funcionários.

No que você mais confiaria ao procurar um emprego - a seção “Sobre nós” de uma empresa na descrição do cargo ou dezenas de avaliações reais de funcionários?

Os resultados são atraentes:

Glassdoor vs Monster interesse ao longo do tempo

Como o UGC se compara ao conteúdo especializado?

Por que o conteúdo gerado pelo usuário é tão confiável? Os usuários não preferem conteúdo criado ou com curadoria de especialistas?

O Google fez essa aposta quando adquiriu o Zagat por US $ 151 milhões em 2011. Ao contrário do Yelp , que exibe dezenas de milhões de avaliações, o Zagat combina conteúdo gerado pelo usuário com uma equipe editorial que visa garantir a qualidade, credibilidade e legibilidade do contente.

Acontece que os usuários preferem quantidade à curadoria e usar seu próprio julgamento a receber opiniões.

O Yelp passou a se tornar um negócio de US $ 3 bilhões, enquanto o interesse no Zagat caiu para níveis quase imateriais.

Interesse do Yelp vs Zagat ao longo do tempo

E se uma empresa não tiver clientes suficientes para coletar UGC?

A Airbnb enfrentou esse problema nos primeiros dias, por volta de 2009-2010.

Eles identificaram uma grande lacuna de confiança no mercado: a maioria dos proprietários de casas nos Estados Unidos que alugam seus apartamentos usava o Craigslist para suas listagens. No entanto, o Craigslist não só tinha uma interface desatualizada, mas também não tinha recursos que inspirassem confiança.

O resultado foi a relutância do consumidor em negociar, os baixos níveis de satisfação do cliente e um mercado subdesenvolvido para aluguéis de curto prazo.

A Airbnb sabia que as avaliações dos clientes poderiam, com o tempo, preencher a lacuna de confiança. Mas, no início, eles simplesmente não tinham clientes suficientes para criar uma base de conteúdo substancial.

Ao contrário do mercado de restaurantes, onde um único indivíduo pode deixar dezenas de avaliações, os aluguéis de curto prazo costumam ser uma atividade que ocorre com baixa frequência. Obter avaliações levaria tempo.

A Airbnb tomou duas decisões importantes que ajudaram a impulsionar seu crescimento explosivo:

1. Eles se concentraram não apenas no apartamento oferecido, mas também na pessoa que o alugou.

O Airbnb percebeu que quando as pessoas tomam decisões de compra, elas não pensam apenas no negócio de quem compram, mas também na pessoa de quem compram.

Ao permitir que os proprietários carreguem uma foto sua, uma breve descrição e algum conteúdo gerado pelo usuário na forma de comentários pessoais, o Airbnb tornou a transação pessoal e o vendedor por trás dela mais confiável.

2. Eles se concentraram no conteúdo visual.

Os apartamentos, como a maioria dos produtos, são bastante definidos por sua aparência visual. Enquanto o Craigslist enfatizava as descrições de texto, o Airbnb permitia que os proprietários carregassem várias fotos grandes, o que teve um efeito tremendo em diminuir a lacuna de confiança.

Embora as fotos possam ser manipuladas, o formato é percebido como substancialmente mais confiável do que o texto, pois "ver para crer". Ter fotos reais geradas por clientes pode ser um multiplicador de força.

O que torna o conteúdo confiável?

Os estudos de caso acima ilustram que existem dois aspectos distintos que determinam se o conteúdo é considerado confiável pelos consumidores. O primeiro aspecto é a credibilidade do autor.

O conteúdo em que os usuários menos confiam é aquele criado pela própria empresa.

Os clientes se preocupam com o que os outros clientes têm a dizer sobre as empresas, não com o que as empresas têm a dizer sobre si mesmas.

Além disso, existem vários graus de confiança no conteúdo gerado pelo cliente.

O conteúdo mais confiável é criado por amigos ou influenciadores respeitados. Mas com milhões de produtos e apenas centenas de amigos, é improvável que a pessoa comum encontre esse conteúdo com muita frequência.

Por exemplo, o GoGoBot tentou interromper o TripAdvisor com a alegação de que confiamos nas recomendações de amigos mais do que nas de viajantes anônimos. Embora a proposta faça sentido, é improvável que alguém em seu círculo social tenha feito exatamente a mesma viagem que você está planejando. A experiência do usuário não correspondeu à promessa do site.

Na ausência de recomendações pessoais de amigos, os usuários ficam satisfeitos sabendo que o conteúdo gerado pelo usuário é real - que a pessoa que o escreve é ​​um comprador real ou um usuário que descreve sua experiência real, em vez de um comerciante disfarçado.

No entanto, a autenticidade das avaliações ainda é um grande problema, mesmo para empresas que fazem esforços substanciais para combater as avaliações falsas, como a Amazon.

O segundo aspecto é o tipo de conteúdo. Embora o texto ainda tenha a maior influência nas decisões de compra, de acordo com a pesquisa da Yotpo, incluir o conteúdo visual gerado pelo cliente é altamente impactante. Fotos e vídeos fornecem a experiência mais realista e envolvente e limitam as dúvidas sobre avaliações falsas. Cerca de 77% dos compradores preferem fotos de clientes em vez de fotos profissionais.

Influência na decisão de compra por tipo de conteúdo

A importância da credibilidade do autor e do conteúdo visual falam sobre o papel crucial que a autenticidade desempenha em influenciar o comportamento do consumidor. Aproveitar conteúdo confiável e abrangente gerado pelo usuário é a maneira mais eficaz de uma marca canalizar esse grau de autenticidade para clientes em potencial.

Principais vantagens:

  • Os padrões de comportamento do consumidor mudaram para favorecer o conteúdo gerado pelo usuário em vez do marketing de marca
  • Os consumidores preferem conteúdo de cliente autônomo a conteúdo com curadoria de especialistas
  • Focar na pessoa por trás da empresa inspira confiança
  • Fontes confiáveis ​​e conteúdo imersivo gerado pelo usuário têm o maior impacto no comportamento do consumidor