In che modo i migliori marketer B2C costruiscono la fiducia del marchio

Il cambiamento più notevole nella fiducia dei consumatori nell'ultimo decennio è stato lontano dai messaggi di marketing creati dalle aziende e verso quelli creati dai clienti.

Quasi ogni settore è stato interrotto da app o siti Web che aggregano i contenuti generati dagli utenti per aiutare i consumatori a prendere decisioni informate.

I consumatori hanno risposto facendo di quei servizi la loro destinazione principale per la ricerca pre-acquisto, a spese dei marchi che non si sono adattati.

Diamo un'occhiata a come i grandi marchi hanno risposto a questo cambiamento nel comportamento dei consumatori:

Innanzitutto, un esempio dal settore dell'ospitalità e dei viaggi:

Tuttavia, poiché TripAdvisor ha accumulato contenuti generati dagli utenti altamente affidabili, gli utenti hanno gradualmente spostato la loro abitudine di cercare contenuti direttamente sul sito del marchio per cercare prima i contenuti generati dagli utenti.

Questo fenomeno è continuato con la crescita dei dispositivi mobili: a febbraio 2017, TripAdvisor era la 450a app più utilizzata al mondo su Android, secondo SimilarWeb. L'app di Hilton si è classificata al 4200 in termini di utilizzo.

In alcuni casi, la competizione non è tra un servizio di contenuti e un marchio, ma piuttosto tra due marchi, uno dei quali integra nel proprio servizio i contenuti generati dagli utenti .

Per scoprire cosa ispira la fiducia del marchio, confrontiamo due servizi apparentemente simili che aiutano i consumatori a trovare lavoro: Monster e Glassdoor.

Sebbene entrambi i marchi offrano una proposta di valore simile, Glassdoor consente agli utenti di dare un'occhiata a com'è effettivamente ciascuna società di assunzione, sulla base delle recensioni affidabili dei dipendenti.

I risultati sono convincenti:

In che modo gli UGC si confrontano con i contenuti degli esperti?

Perché i contenuti generati dagli utenti sono così affidabili? Gli utenti non preferiscono i contenuti creati o curati da esperti?

Google ha fatto questa scommessa quando ha acquisito Zagat per $ 151 milioni nel 2011. A differenza di Yelp , che mostra decine di milioni di recensioni, Zagat combina i contenuti generati dagli utenti con un team editoriale che mira a garantire la qualità, la credibilità e la leggibilità del contenuto.

Yelp è diventato un business da 3 miliardi di dollari, mentre l'interesse per Zagat è sceso a livelli quasi irrilevanti.

Cosa succede se un'azienda non ha abbastanza clienti per raccogliere CGU?

Airbnb ha affrontato questo problema nei suoi primi giorni, intorno al 2009-2010.

Hanno identificato un enorme divario di fiducia nel mercato: la maggior parte dei proprietari di case negli Stati Uniti che affittavano i propri appartamenti utilizzava Craigslist per i propri annunci. Tuttavia, non solo Craigslist aveva un'interfaccia obsoleta, ma era anche priva di funzionalità che ispirassero fiducia.

Airbnb sapeva che le recensioni dei clienti potrebbero, nel tempo, colmare il divario di fiducia. Ma, all'inizio, semplicemente non avevano abbastanza clienti per creare una base di contenuti sostanziale.

A differenza del mercato della ristorazione, dove un singolo individuo può lasciare decine di recensioni, gli affitti a breve termine sono in genere un'attività che avviene con bassa frequenza. Ottenere recensioni avrebbe richiesto tempo.

Airbnb ha preso due decisioni chiave che hanno contribuito ad alimentare la loro crescita esplosiva:

1. Si sono concentrati non solo sull'appartamento offerto, ma anche sulla persona che lo affitta.

2. Si sono concentrati sul contenuto visivo.

Cosa rende i contenuti affidabili?

I casi di studio sopra illustrano che ci sono due aspetti distinti che determinano se il contenuto è ritenuto affidabile dai consumatori. Il primo aspetto è la credibilità dell'autore.

Il contenuto di cui gli utenti si fidano di meno è quello creato da un'azienda stessa.

Inoltre, esistono vari gradi di fiducia all'interno dei contenuti generati dai clienti.

I contenuti più affidabili vengono creati da amici o influencer rispettati. Ma con milioni di prodotti e solo centinaia di amici, è improbabile che la persona media trovi tali contenuti molto spesso.

In assenza di consigli personali da parte degli amici, gli utenti sono soddisfatti sapendo che i contenuti generati dagli utenti sono reali, che la persona che li scrive è un vero acquirente o un utente che descrive la propria esperienza reale, piuttosto che un venditore travestito.

Tuttavia, l'autenticità delle recensioni è ancora un grosso problema, anche per le aziende che fanno sforzi sostanziali per combattere le recensioni false, come Amazon.

Il secondo aspetto è il tipo di contenuto. Sebbene il testo abbia ancora la maggiore influenza sulle decisioni di acquisto, secondo la ricerca Yotpo, il contenuto visivo generato dai clienti ha un grande impatto. Foto e video offrono l'esperienza più realistica e coinvolgente e limitano i dubbi sulle recensioni false. Circa il 77% degli acquirenti preferisce le foto dei clienti a quelle professionali.

L'importanza sia della credibilità dell'autore che del contenuto visivo parla del ruolo cruciale che l'autenticità gioca nell'influenzare il comportamento del consumatore. Sfruttare contenuti credibili e completi generati dagli utenti è il modo più efficace per un marchio di incanalare quel grado di autenticità ai potenziali clienti.

I migliori takeaway:

• I modelli di comportamento dei consumatori si sono spostati per favorire i contenuti generati dagli utenti rispetto al marketing del marchio
• I consumatori preferiscono i contenuti dei clienti indipendenti ai contenuti curati da esperti
• Concentrarsi sulla persona dietro l'azienda ispira fiducia
• Fonti credibili e contenuti immersivi generati dagli utenti hanno l'impatto più forte sul comportamento dei consumatori