Как ведущие маркетологи B2C укрепляют доверие к бренду

Самый заметный сдвиг в потребительском доверии за последнее десятилетие был от маркетинговых сообщений, созданных предприятиями, в сторону сообщений, созданных клиентами.

Практически все отрасли были подорваны приложениями или веб-сайтами, которые собирают пользовательский контент, чтобы помочь потребителям принимать обоснованные решения.

Потребители отреагировали на это, сделав эти услуги основным направлением исследований перед покупкой за счет брендов, которые не адаптировались.

Давайте посмотрим, как крупные бренды отреагировали на это изменение в поведении потребителей:

Во-первых, пример из индустрии гостеприимства и туризма:

Однако по мере того, как TripAdvisor накапливал пользующийся большим доверием пользовательский контент, пользователи постепенно изменили свою привычку искать контент непосредственно на сайте бренда на изучение в первую очередь пользовательского контента.

Это явление продолжилось с ростом числа мобильных устройств: по данным SimilarWeb, по состоянию на февраль 2017 года TripAdvisor занимал 450-е место среди наиболее часто используемых приложений в мире для Android. Приложение Hilton занимает 4200-е место по популярности.

В некоторых случаях конкуренция возникает не между сервисом контента и брендом, а между двумя брендами, один из которых интегрирует пользовательский контент в свою службу.

Чтобы выяснить, что вызывает доверие к бренду, давайте сравним две, казалось бы, похожие услуги, помогающие потребителям найти работу: Monster и Glassdoor.

Хотя оба бренда предлагают схожие ценностные предложения, Glassdoor позволяет пользователям взглянуть на то, что на самом деле представляет собой каждая нанимающая компания, на основе надежных отзывов сотрудников.

Результаты впечатляют:

Как пользовательский контент соотносится с экспертным контентом?

Почему пользовательский контент так заслуживает доверия? Разве пользователи не предпочитают контент, созданный или курируемый экспертами?

Компания Google сделала эту ставку, когда в 2011 году приобрела Zagat за 151 миллион долларов. В отличие от Yelp , который отображает десятки миллионов отзывов, Zagat объединяет пользовательский контент с редакционной группой, которая стремится обеспечить качество, достоверность и удобочитаемость содержание.

В дальнейшем Yelp превратился в бизнес с оборотом в 3 миллиарда долларов, в то время как интерес к Zagat упал до почти несущественного уровня.

Что делать, если у компании недостаточно клиентов для сбора пользовательского контента?

Airbnb столкнулся с этой проблемой на первых порах, примерно в 2009-2010 годах.

Они обнаружили огромный разрыв в доверии на рынке: большинство домовладельцев в США, сдающих свои квартиры в аренду, использовали Craigslist для своих объявлений. Однако у Craigslist был не только устаревший интерфейс, но и отсутствовали внушающие доверие функции.

Airbnb знал, что отзывы клиентов могут со временем восполнить пробел в доверии. Но в первые дни у них просто не было достаточно клиентов, чтобы создать значительную базу контента.

В отличие от ресторанного рынка, где один человек может оставить десятки отзывов, краткосрочная аренда, как правило, происходит с низкой частотой. Получение отзывов потребует времени.

Airbnb приняла два ключевых решения, которые способствовали их взрывному росту:

1. Они ориентировались не только на предлагаемую квартиру, но и на человека, снимающего ее.

2. Они сосредоточились на визуальном содержании.

Что делает контент заслуживающим доверия?

Приведенные выше тематические исследования показывают, что существует два различных аспекта, которые определяют, считается ли контент заслуживающим доверия со стороны потребителей. Первый аспект - это авторитет автора.

Контент, которому меньше всего доверяют пользователи, создается самим бизнесом.

Кроме того, существует разная степень доверия к контенту, создаваемому клиентами.

Самый надежный контент создается друзьями или уважаемыми влиятельными лицами. Но с миллионами товаров и только сотнями друзей среднестатистический человек вряд ли будет часто находить такой контент.

В отсутствие личных рекомендаций от друзей пользователи довольны тем, что контент, созданный пользователями, реален - что человек, который его пишет, является реальным покупателем или пользователем, описывающим свой реальный опыт, а не замаскированным маркетологом.

Однако подлинность отзывов по-прежнему является серьезной проблемой даже для компаний, которые прилагают значительные усилия для борьбы с поддельными отзывами, например Amazon.

Второй аспект - это тип контента. Хотя текст по-прежнему имеет наибольшее влияние на решения о покупке, согласно исследованию Yotpo, в том числе визуальный контент, созданный клиентами, очень эффективен. Фотографии и видео обеспечивают максимально реалистичное и захватывающее впечатление и ограничивают сомнения в отношении поддельных отзывов. Около 77% покупателей предпочитают фотографии клиентов профессиональным фотографиям.

Важность как авторитета автора, так и визуального контента говорит о решающей роли, которую аутентичность играет в влиянии на поведение потребителей. Использование достоверного и всеобъемлющего пользовательского контента - наиболее эффективный способ для бренда передать потенциальным клиентам такую ​​степень достоверности.

Основные выводы:

• Модели поведения потребителей сместились в пользу пользовательского контента, а не брендового маркетинга.
• Потребители предпочитают автономный клиентский контент контенту, подобранному экспертами.
• Сосредоточение внимания на человеке, стоящем за бизнесом, вызывает доверие
• Достоверные источники и иммерсивный пользовательский контент оказывают сильнейшее влияние на поведение потребителей.