Wie Top-B2C-Marketer Markenvertrauen aufbauen

Die bemerkenswerteste Veränderung des Verbrauchervertrauens in den letzten zehn Jahren war weg von Marketingbotschaften, die von Unternehmen erstellt wurden, und hin zu solchen, die von Kunden erstellt wurden.

Fast jede Branche wurde durch Apps oder Websites gestört, die nutzergenerierte Inhalte zusammenfassen, um Verbrauchern zu helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Die Verbraucher reagierten, indem sie diese Dienste zu ihrem Hauptziel für die Vorabrecherche machten, auf Kosten von Marken, die sich nicht anpassten.

Schauen wir uns an, wie große Marken auf diese Änderung des Verbraucherverhaltens reagiert haben:

Zunächst ein Beispiel aus der Hotellerie und Reisebranche:

Als TripAdvisor jedoch sehr vertrauenswürdige nutzergenerierte Inhalte anhäufte, verlagerten die Benutzer ihre Gewohnheit, direkt auf der Marken-Website nach Inhalten zu suchen, auf die Suche nach nutzergenerierten Inhalten.

Dieses Phänomen hat sich mit dem Wachstum von Mobilgeräten fortgesetzt: Im Februar 2017 war TripAdvisor laut SimilarWeb die 450. meistgenutzte App der Welt auf Android. Die App von Hilton rangiert auf Platz 4.200 in der Nutzung.

In einigen Fällen findet der Wettbewerb nicht zwischen einem Content-Dienst und einer Marke statt, sondern zwischen zwei Marken, von denen eine nutzergenerierte Inhalte in ihren Dienst integriert.

Um herauszufinden, was Markenvertrauen weckt, vergleichen wir zwei scheinbar ähnliche Dienste, die Verbrauchern bei der Jobsuche helfen: Monster und Glassdoor.

Während beide Marken ein ähnliches Leistungsversprechen bieten, ermöglicht Glassdoor den Benutzern einen Einblick in die tatsächliche Einstellung jedes einstellenden Unternehmens, basierend auf vertrauenswürdigen Bewertungen von Mitarbeitern.

Die Ergebnisse sind überzeugend:

Wie schneidet UGC im Vergleich zu Experteninhalten ab?

Warum sind nutzergenerierte Inhalte so vertrauenswürdig? Bevorzugen Benutzer keine Inhalte, die von Experten erstellt oder kuratiert wurden?

Google hat diese Wette , wenn es für $ 151 Mio. im Jahr 2011. Zagat erworben Was Yelp gegenüber , die zeigt zig Millionen Bewertungen, Zagat nutzergenerierte Inhalte mit einem Redaktionsteam kombiniert , dass Ziele , die Qualität, Glaubwürdigkeit und Lesbarkeit der gewährleisten Inhalt.

Yelp entwickelte sich zu einem 3-Milliarden-Dollar-Unternehmen, während das Interesse an Zagat auf ein fast immaterielles Maß zurückging.

Was ist, wenn ein Unternehmen nicht genügend Kunden hat, um UGC zu sammeln?

Airbnb war mit diesem Problem in seinen Anfängen, ca. 2009-2010, konfrontiert.

Sie stellten eine riesige Vertrauenslücke auf dem Markt fest: Die meisten Hausbesitzer in den USA, die ihre Wohnungen vermieten, nutzten Craigslist für ihre Angebote. Craigslist hatte jedoch nicht nur eine veraltete Benutzeroberfläche, sondern auch keine vertrauenserweckenden Funktionen.

Airbnb wusste, dass Kundenbewertungen im Laufe der Zeit die Vertrauenslücke schließen könnten. Aber in der Anfangszeit hatten sie einfach nicht genug Kunden, um eine umfangreiche Inhaltsbasis aufzubauen.

Im Gegensatz zum Restaurantmarkt, wo eine einzelne Person Dutzende von Bewertungen hinterlassen kann, sind Kurzzeitmieten in der Regel eine Aktivität, die mit geringer Häufigkeit stattfindet. Bewertungen zu bekommen würde dauern.

Airbnb hat zwei wichtige Entscheidungen getroffen , die zu ihrem explosiven Wachstum beigetragen haben:

1. Sie haben sich nicht nur auf die angebotene Wohnung konzentriert, sondern auch auf den Mieter.

2. Sie konzentrierten sich auf visuelle Inhalte.

Was macht Inhalte vertrauenswürdig?

Die obigen Fallstudien veranschaulichen, dass es zwei verschiedene Aspekte gibt, die bestimmen, ob Inhalte von den Verbrauchern als vertrauenswürdig eingestuft werden. Der erste Aspekt ist die Glaubwürdigkeit des Autors.

Die Inhalte, denen Benutzer am wenigsten vertrauen, sind die, die von einem Unternehmen selbst erstellt werden.

Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Vertrauensgrade bei kundengenerierten Inhalten.

Die vertrauenswürdigsten Inhalte werden von Freunden oder angesehenen Influencern erstellt. Aber bei Millionen von Produkten und nur Hunderten von Freunden ist es unwahrscheinlich, dass der Durchschnittsmensch solche Inhalte sehr oft findet.

In Ermangelung persönlicher Empfehlungen von Freunden sind die Benutzer zufrieden mit dem Wissen, dass benutzergenerierte Inhalte echt sind – dass die Person, die sie schreibt, ein tatsächlicher Käufer oder Benutzer ist, der seine tatsächliche Erfahrung beschreibt, und kein verkleideter Vermarkter.

Die Authentizität von Bewertungen ist jedoch immer noch ein großes Problem, selbst für Unternehmen, die erhebliche Anstrengungen unternehmen , um gefälschte Bewertungen zu bekämpfen, wie beispielsweise Amazon.

Der zweite Aspekt ist der Inhaltstyp. Während Text immer noch den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen hat, ist laut Yotpo-Forschung die Einbeziehung von kundengenerierten visuellen Inhalten sehr wirkungsvoll. Fotos und Videos bieten die lebensechteste, eindringlichste Erfahrung und begrenzen Zweifel an gefälschten Bewertungen. Etwa 77 % der Käufer bevorzugen Kundenfotos gegenüber professionellen.

Die Bedeutung sowohl der Glaubwürdigkeit des Autors als auch des visuellen Inhalts spricht für die entscheidende Rolle, die Authentizität bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens spielt. Die Nutzung glaubwürdiger, umfassender nutzergenerierter Inhalte ist der effektivste Weg für eine Marke, diesen Grad an Authentizität an potenzielle Kunden weiterzugeben.

Top-Imbissbuden:

• Die Verhaltensmuster der Verbraucher haben sich verschoben, um nutzergenerierte Inhalte dem Markenmarketing vorzuziehen
• Verbraucher bevorzugen eigenständige Kundeninhalte gegenüber von Experten kuratierten Inhalten
• Die Konzentration auf die Person hinter dem Unternehmen schafft Vertrauen
• Glaubwürdige Quellen und immersive nutzergenerierte Inhalte haben den stärksten Einfluss auf das Verbraucherverhalten