Comment les meilleurs spécialistes du marketing B2C renforcent la confiance dans la marque

Le changement le plus notable dans la confiance des consommateurs au cours de la dernière décennie a été loin des messages marketing créés par les entreprises, et vers ceux créés par les clients.

Presque tous les secteurs ont été perturbés par des applications ou des sites Web qui regroupent le contenu généré par les utilisateurs pour aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées.

Les consommateurs ont réagi en faisant de ces services leur principale destination pour la recherche avant achat, au détriment des marques qui ne se sont pas adaptées.

Regardons comment les grandes marques ont réagi à ce changement de comportement des consommateurs :

Tout d'abord, un exemple de l' industrie de l' hôtellerie et du voyage :

Cependant, à mesure que TripAdvisor accumulait du contenu généré par les utilisateurs hautement fiable, les utilisateurs ont progressivement changé leur habitude de rechercher du contenu directement sur le site de la marque pour rechercher d'abord le contenu généré par les utilisateurs.

Ce phénomène s'est poursuivi avec la croissance du mobile : en février 2017, TripAdvisor était la 450e application la plus utilisée au monde sur Android, selon SimilarWeb. L'application de Hilton s'est classée n°4 200 en termes d'utilisation.

Dans certains cas, la concurrence n'est pas entre un service de contenu et une marque, mais plutôt entre deux marques, dont l'une intègre du contenu généré par les utilisateurs dans son service.

Pour découvrir ce qui inspire confiance à la marque, comparons deux services apparemment similaires qui aident les consommateurs à trouver un emploi : Monster et Glassdoor.

Alors que les deux marques offrent une proposition de valeur similaire, Glassdoor permet aux utilisateurs de jeter un coup d'œil à ce qu'est réellement chaque entreprise d'embauche, sur la base d'avis fiables d'employés.

Les résultats sont convaincants :

Comment l'UGC se compare-t-il au contenu expert ?

Pourquoi le contenu généré par les utilisateurs est-il si fiable ? Les utilisateurs ne préfèrent-ils pas le contenu créé ou organisé par des experts ?

Google a fait ce pari en rachetant Zagat pour 151 millions de dollars en 2011. Contrairement à Yelp , qui affiche des dizaines de millions d'avis, Zagat combine le contenu généré par les utilisateurs avec une équipe éditoriale qui vise à assurer la qualité, la crédibilité et la lisibilité du contenu.

Yelp est devenu une entreprise de 3 milliards de dollars, tandis que l'intérêt pour Zagat est tombé à des niveaux presque insignifiants.

Que faire si une entreprise n'a pas assez de clients pour collecter des UGC ?

Airbnb a été confronté à ce problème à ses débuts, vers 2009-2010.

Ils ont identifié un énorme manque de confiance sur le marché : la plupart des propriétaires aux États-Unis louant leurs appartements ont utilisé Craigslist pour leurs annonces. Cependant, non seulement Craigslist avait une interface obsolète, mais elle était également dépourvue de fonctionnalités inspirant la confiance.

Airbnb savait que les avis clients pouvaient, au fil du temps, combler le manque de confiance. Mais, au début, ils n'avaient tout simplement pas assez de clients pour créer une base de contenu substantielle.

Contrairement au marché de la restauration, où un seul individu peut laisser des dizaines d'avis, la location à court terme est généralement une activité qui se produit à faible fréquence. Obtenir des critiques allait prendre du temps.

Airbnb a pris deux décisions clés qui ont contribué à alimenter leur croissance explosive :

1. Ils se sont concentrés non seulement sur l'appartement proposé, mais aussi sur la personne qui le louait.

2. Ils se sont concentrés sur le contenu visuel.

Qu'est-ce qui rend le contenu digne de confiance ?

Les études de cas ci-dessus illustrent qu'il existe deux aspects distincts qui déterminent si le contenu est jugé digne de confiance par les consommateurs. Le premier aspect est la crédibilité de l'auteur.

Le contenu auquel les utilisateurs font le moins confiance est celui qui est créé par une entreprise elle-même.

De plus, il existe divers degrés de confiance dans le contenu généré par les clients.

Le contenu le plus fiable est créé par des amis ou des influenceurs respectés. Mais avec des millions de produits et seulement des centaines d'amis, il est peu probable qu'une personne moyenne trouve un tel contenu très souvent.

En l'absence de recommandations personnelles d'amis, les utilisateurs sont satisfaits de savoir que le contenu généré par les utilisateurs est réel - que la personne qui l'écrit est un acheteur ou un utilisateur réel décrivant leur expérience réelle, plutôt qu'un spécialiste du marketing déguisé.

Cependant, l'authenticité des avis reste un problème majeur, même pour les entreprises qui font des efforts substantiels pour lutter contre les faux avis, comme Amazon.

Le deuxième aspect est le type de contenu. Bien que le texte ait toujours le plus d'influence sur les décisions d'achat, selon les recherches de Yotpo, l'inclusion du contenu visuel généré par le client a un impact considérable. Les photos et les vidéos offrent l'expérience immersive la plus réaliste et limitent les doutes sur les fausses critiques. Quelque 77% des acheteurs préfèrent les photos des clients aux photos professionnelles.

L'importance de la crédibilité de l'auteur et du contenu visuel témoigne du rôle crucial que joue l'authenticité pour influencer le comportement des consommateurs. Tirer parti du contenu crédible et complet généré par les utilisateurs est le moyen le plus efficace pour une marque de canaliser ce degré d'authenticité vers des clients potentiels.

Meilleurs plats à emporter :

• Les modèles de comportement des consommateurs ont évolué pour favoriser le contenu généré par les utilisateurs par rapport au marketing de marque
• Les consommateurs préfèrent le contenu client autonome au contenu organisé par des experts
• Se concentrer sur la personne derrière l'entreprise inspire confiance
• Les sources crédibles et le contenu immersif généré par les utilisateurs ont le plus fort impact sur le comportement des consommateurs