سلسلة قمة الوكالة: كيف تصبح وكالة قائمة على البيانات وإثبات عائد الاستثمار الاجتماعي

خلال قمة الوكالة لعام 2021 ، ألقى كريستوفر بن حديثًا ثاقبًا حول كيفية تقديم الوكالات للتقارير لعملائها وإثبات قيمة نشاطهم التسويقي عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل ملموس.

كريستوفر بن هو سلطة مختصة في التحليلات والتسويق الرقمي وتكنولوجيا التسويق. علاوة على كونه أحد أفضل 100 مسوق رقمي ، ورجل أعمال ناجح ، ومؤلف أكثر من عشرين كتابًا تسويقيًا ، ومتحدثًا رئيسيًا غزير الإنتاج ، فهو معروف أيضًا بقيادته الفكرية وتطويره لأربعة مجالات صناعية رئيسية:

• اعتماد تحليلات جوجل
• التسويق القائم على البيانات والعلاقات العامة
• التسويق الحديث عبر البريد الإلكتروني
• الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي في التسويق

فيما يلي النقاط الرئيسية لجلسته في قمة الوكالة.

للاستماع إلى متحدثين مشابهين من ذوي الكفاءات العالية ، انضم إلى أكبر قمة هذا العام مجانًا واستمع إلى أمثال البروفيسور جونا بيرجر وبريان كرامر وكينيا كيلي.

احصل على تذكرتك المجانية!

أكبر مشكلة مستمرة للوكالات: إثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي

السؤال الوحيد الذي سيُطرح على جميع الوكالات تقريبًا ، مرة واحدة على الأقل شهريًا ، هو: ما الذي أحصل عليه مقابل أموالي؟

وهو سؤال يصعب الإجابة عليه ، أليس كذلك؟

يُعد إثبات تأثير نشاطك التسويقي على النتائج المالية لعميلك تحديًا.

على سبيل المثال:

• تقول 95٪ من الوكالات إنها بحاجة إلى الوصول إلى البيانات المتعلقة بتفضيلات واحتياجات عملائها وعملائها.
• 92٪ يقولون أنهم بحاجة إلى تنبؤات وتوقعات مالية.
• 92٪ يقولون أنهم بحاجة إلى بيانات حول علامتهم التجارية وسمعتهم.

لكن 15-20٪ من الوقت لا يستطيعون الوصول إلى هذه البيانات ، وهذا هو السبب في أن أقل من نصف الوكالات يمكنها إثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي.

بدلاً من ذلك ، فإن أفضل ما يمكن للوكالات فعله هو إنشاء تقارير آلية تعرض عدد النقرات ، والإعجابات ، ومرات الظهور ، ومدى الوصول ، والمشاركة التي حصلت عليها.

الأمر الذي يدفعني بعد ذلك إلى طرح السؤال: ما الذي أحصل عليه مقابل أموالي؟ لأن كيف يؤثر عدد الإعجابات على منشور على Instagram على مقدار الإيرادات التي يحققونها؟

المشكلة هي أننا نخلط النشاط بالنتائج . وهما شيئان مختلفان للغاية.

اذن كيف نصلح هذا؟

يجب أن نصبح مدفوعين بالبيانات .

ماذا يعني أن تكون مدفوعة بالبيانات؟

تعني البيانات التي تعتمد على البيانات أنك تتخذ قرارات تستند إلى بيانات صلبة وهادئة ، وليس على المشاعر الغريزية أو الغريزية.

من المحتمل أنك بالفعل تعتمد على البيانات أكثر مما تعتقد. في كل مرة تستخدم فيها خرائط Google ، على سبيل المثال ، تضع وجهة ، فإنها تحسب أفضل مسار ، وتتبعه. تستند القرارات التي تتخذها على البيانات من خرائط Google ، وليس الشعور الغريزي.

إذا كنت لا تستخدم البيانات لاتخاذ القرارات ، فأنت تخمن فقط.

لكن كيف تصبح وكالة تعتمد على البيانات؟

في الوقت الحالي ، إما أن تتخذ قرارات باستخدام البيانات ، أو لا تفعل ذلك. ليس هناك حل وسط.

لكن الأمر المثير للصدمة هو: على الرغم مما قد تعتقده ، فإن التحول إلى وكالة تعتمد على البيانات لا يتعلق بالتكنولوجيا.

يتعلق الأمر بالناس.

يتعلق الأمر بإقناع الناس بتغيير الطريقة التي يفعلون بها الأشياء دائمًا. يتعلق الأمر بجعل الناس يتعلمون كيفية حصاد مجموعات البيانات الصحيحة ، واستقراء المعلومات الأساسية ، واتخاذ قرارات قوية مبنية على الحقائق ، وليس المشاعر الغريزية.

هناك أربعة عناصر يجب أن تتبناها أنت وموظفو وكالتك إذا كنت تريد أن تصبح وكالة تعتمد على البيانات يمكنها إثبات عائد استثمار الوسائط الاجتماعية للعملاء وتصبح مركزًا للربح ، وليس مركزًا مكلفًا.

المكونات الأربعة للقرارات المستندة إلى البيانات

اتخاذ القرارات باستخدام البيانات ، وليس الأحاسيس ، هو مثل صنع كعكة.

لا يمكنك القيام بذلك بدون المكونات الأربعة التالية:

• مكونات
• وصفة
• مهارات
• أدوات

صنع القرار القائم على البيانات: المكونات

قبل صنع الكيك ، يجب أن تتأكد من حصولك على جميع المكونات التي تحتاجها ، أليس كذلك؟

إنه نفس الشيء عندما تبدأ رحلتك لتصبح معتمدًا على البيانات. ولكن بدلاً من التأكد من أن لديك الدقيق والبيض والسكر والزبدة ، فإن المكون الوحيد الذي يجب أن يكون لديك جاهزًا للاستخدام هو بيانات عالية الجودة تعكس مؤشرات الأداء الرئيسية التي يتم قياسها أنت وعميلك.

من السهل الحصول على البيانات. لكن الحصول على النوع الصحيح من البيانات ليس كذلك.

نحتاج إلى جمع البيانات التي تتمحور حول مؤشرات الأداء الرئيسية.

أولاً ، اسأل عملائك عن مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم: على سبيل المثال ، هل يتم قياسهم على أساس عدد العملاء المتوقعين الذين يولدونهم ، أم المبيعات؟ هل لديهم أهداف حول الآفاق ، أم أنها SQLs؟

ثانيًا ، حدد أنظمة البيانات التي يستخدمونها لقياس التقدم نحو مؤشرات الأداء الرئيسية واطلب الوصول. من المحتمل أن تجد أن معظمهم يستخدمون Google Analytics لجمع هذه البيانات.

ولكن لا يحب جميع العملاء منح حق الوصول إلى حساباتهم. هذا هو المكان الذي تحتاج فيه إلى إثبات حجة قوية: أيا كان نوع الوكالة التي أنت عليها ، فأنت بحاجة إلى الوصول إلى Google Analytics وأدوات جمع البيانات الأخرى.

بمجرد حصولك على حق الوصول ، ستحتاج بعد ذلك إلى تقييم مدى جودة البيانات. يجب أن تكون البيانات ستة أشياء لاعتبارها مفيدة:

1. ينظف. يجب أن تكون خالية من الأخطاء ، مع عدم وجود إدخالات مكررة.
2. مكتمل. إذا كانت هناك بيانات مفقودة ، فهذه مشكلة كبيرة تحتاج إلى إصلاحها.
3. شاملة. حدد ما إذا كانت البيانات توفر لك المعلومات التي تحتاجها. هل تتبع المقاييس الصحيحة؟ منحت ، جمع البيانات لإثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي يمثل تحديًا لأن عوامل مثل رسوم الوكالة والقيمة الدائمة للعملاء والتكاليف الداخلية ستؤثر على عائد الاستثمار. خذ وقتك في التفكير فيها.
4. اختيار. اختر المقاييس التي تريد تتبعها. في Google Analytics ، هناك أكثر من 510 مقاييس يمكنك تتبعها ، لكنك لست بحاجة إلى معظمها. لا تريد أن تخلط البيانات غير ذات الصلة بهذا المزيج. استخدم قاعدة 80/20 واختر المقاييس المهمة.
5. معقول. يجب جمع البيانات بطريقة صحيحة. غالبًا ما يكون هذا مشكلة للوكالات التي تجري استطلاعات الرأي أو استطلاعات الرأي أو أبحاث التسويق لأن البيانات يمكن أن تكون متحيزة وبالتالي غير صالحة.
6. محسوب. أخيرًا وليس آخرًا ، يجب أن تكون البيانات قابلة للاستخدام.

ثق بكريستوفر بن عندما يقول: " إذا كانت بياناتهم رديئة الجودة ، فأنت بحاجة إلى إصلاحها. إنه يستحق الوقت ".

باختصار: تأكد من أن لديك حق الوصول إلى المكونات الصحيحة عالية الجودة التي ترتبط بمؤشرات الأداء الرئيسية التي يتم قياس عميلك بناءً عليها.

صنع القرار القائم على البيانات: الوصفة

الخطوة التالية ، عند صنع كعكة ، هي العثور على وصفة واتباعها للتأكد من أن المكونات التي حصلت عليها تصنع كعكة لذيذة.

إنه نفس الشيء عندما يتعلق الأمر بمعالجة البيانات التي جمعتها. تحتاج إلى اتباع وصفة للتأكد من أن البيانات التي تقدمها تعني شيئًا للعميل. لديك وصفات للإعداد ، فأنت بحاجة إليها لمعالجة البيانات أيضًا.

ترتكب العديد من الوكالات خطأ تقديم البيانات في سلسلة من الشرائح. تمتلئ هذه الشرائح بلقطات شاشة للإعلانات ، وأمثلة للعمل الذي قاموا به ، ورسوم بيانية وجداول تعرض المقاييس التي من المتوقع أن يفسرها العميل بنفسه.

لكن هذه ليست وظيفتهم ، إنها وظيفتك.

لهذا السبب تحتاج إلى وصفة لمعالجة البيانات وتقديمها بحيث تقدم نتائج ذات مغزى بطريقة يسهل فهمها.

يجب أن تضمن الوصفة الخاصة بك أن كل جزء من البيانات التي تقوم بمعالجتها وتقديمها يقوم بأمرين:

• يخبرهم بشيء لا يعرفونه.
• يطلب منهم اتخاذ قرار.

البيانات بدون قرارات هي إلهاء.

يمكنك تضمين جميع المخططات والرسوم البيانية والجداول التي تريدها ، ولكن إذا لم تطلب من العميل اتخاذ قرار ، فأنت تهدر وقته ... ووقتك. على سبيل المثال ، إذا انخفض أداء الإعلان بنسبة 23٪ في شهر واحد ، فيجب عليك إبلاغهم بذلك ، واقتراح إيقاف الحملة مؤقتًا أو إيقافها ، واطلب من العميل اتخاذ قرار.

يجب أن تجيب وصفة معالجة البيانات الخاصة بك دائمًا على الأسئلة الثلاثة :

1. ماذا حدث؟ أولاً ، عليك أن تصف ما حدث. على سبيل المثال ، أنفقنا X دولارًا أمريكيًا على هذه الحملة الإعلانية ، وحصلنا على عدد X من النقرات ومرات الظهور والتحويلات.
2. ماذا يعني هذا؟ بعد ذلك ، تحتاج إلى شرح سبب أهمية هذه البيانات. لماذا يجب أن يهتم العميل؟ على سبيل المثال ، حصلنا على X من النقرات ومرات الظهور والتحويلات ، مما يعني أن أداء هذه الحملة الإعلانية أفضل بنسبة X٪ مما توقعنا.
3. ماذا الان؟ بعد ذلك ، تحتاج إلى تحديد القرارات التي تحتاج إلى أن يتخذها العميل. على سبيل المثال ، نظرًا لأن أداء الحملة الإعلانية أفضل مما توقعنا ، نود زيادة إنفاق ميزانيتنا بمقدار X دولار أمريكي: نعم أم لا؟

وصفة شائعة تستخدمها العديد من الوكالات ، والتي تتضمن العناصر الثلاثة لإطار عمل إعداد التقارير الخاص بـ SAINT:

• ملخص
• التحليلات
• أفكار
• الخطوات التالية
• الجدول الزمني

عندما تقوم بتغيير معالجة البيانات وتنسيق التقارير ، فإنها تغير المحادثة والعلاقة بأكملها بينك وبين العميل. يتيح لك هذا النوع من النهج أن تصبح أكثر نشاطًا وتبدأ في قيادتهم ، بدلاً من قيادتهم لك.

لذلك ، قم بتطوير كتاب وصفات وكالتك: اجمع واكتب عمليات وأطر عمل مختلفة لاستخدام البيانات حتى تتمكن من تكييف نهجك ليناسب العملاء الفرديين ، ومساعدتهم على فهم ما حدث ، ولماذا حدث ، وما هي الخطوات التالية التي تحتاجها يكون.

صنع القرار القائم على البيانات: المهارات

لا يمكنك خبز كعكة جيدة بدون درجة من المهارة. الشيء نفسه ينطبق على اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات.

حدد المهارات التي تحتاجها وقم بتقييم كل فرد في وكالتك ، من الأعلى إلى الأسفل ، لمعرفة مكانهم من خلال مهارات البيانات الخاصة بهم ونضجهم.

أنت بحاجة إلى أشخاص يمكنهم جمع بيانات ذات صلة وذات جودة عالية ، وتفسيرها ، وتقديمها للعملاء. تحتاج منهم إلى إلقاء نظرة على البيانات ، وفهم السياق ، والتنبؤ بما قد يحدث في المستقبل ، واستخدام هذه المعلومات لتخطيط الاستراتيجيات.

على سبيل المثال ، يمكن للأشخاص ذوي المهارات التحليلية التنبؤ بالوقت الأفضل لبدء حملة عبر البريد الإلكتروني ، بناءً على عوامل مثل العطلات الرسمية أو الطقس أو التغيرات الاقتصادية.

يتيح لك هذا النوع من البصيرة أن تكون استباقيًا وأن تُظهر القيمة المضافة.

إذا كنت تفتقر إلى الموظفين ذوي مهارات البيانات ، فقم بتعيين شخص ما. عادة ، داخل الوكالات ، تريد توظيف مفكرين مبدعين ومبدعين. لكن ضع في اعتبارك تعيين شخص لديه خلفية في التحليلات يتمتع بمهارات تشخيصية نوعية ، بدلاً من ذلك.

صنع القرار القائم على البيانات: الأدوات

مرة أخرى ، لا يمكنك صنع كعكة بدون أدوات. ستحتاج على الأقل إلى وعاء وملعقة وموازين. وبالمثل ، لا يمكنك الاعتماد على البيانات بدون أدوات.

لكن أي منها تستخدم؟

أفضل نصيحة قدمها كريستوفر بن في حديثه في قمة الوكالة كانت: لا تشتري المزيد من الأدوات لمساعدتك على الاعتماد على البيانات. استخدم ما لديك.

تمامًا كما هو الحال في الطهي. لنفترض أنك بحاجة إلى شوبك ولكنك لا تملك واحدة ، فأنت ترتجل وتستخدم ما لم يكن لديك؟ (من التجربة ، زجاجة نبيذ فارغة تعمل بشكل جيد.)

لديك إمكانية الوصول إلى مجموعة متنوعة من أدوات التحليل والبيانات المجانية ، لذا استخرج كل ما يمكنك الخروج منه ، أو قم بتوظيف الأشخاص القادرين على ذلك.

معظم الأدوات تفعل الشيء نفسه ، على أي حال. على سبيل المثال ، توفر لك أدوات مثل Ahrefs و SEMRush و Moz Keyword Explorer بيانات الكلمات الرئيسية واقتراحات الكلمات الرئيسية. لذا ، احفظ بنساتك واستخدم ما لديك.

أو إذا كنت ترغب في الدفع مقابل أداة ما ، فتأكد من حصولك على أداة شاملة تجعل جمع البيانات ومعالجتها وإعداد التقارير أمرًا سهلاً وسريعًا.

مثل Agorapulse ، على سبيل المثال.

Agorapulse هي أداة لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي مع اختلاف: إنها المنصة الوحيدة التي تسمح لك بإثبات عائد الاستثمار على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك إضافة معلمات UTM إلى المحتوى الخاص بك تلقائيًا ، وربط حسابك بـ Google Analytics ، وسحب البيانات التي يمكنك استخدامها لإنشاء تقارير شاملة لعائد الاستثمار لعملائك. يجعل إثبات عائد الاستثمار أمرًا سهلاً.

ملخص

سيسمح لك اتخاذ قرارات استباقية تعتمد على البيانات بإظهار القيمة المضافة لعملائك ، وتمكينهم من رؤيتك كخبير ، وإيقاف السؤال "ما أحصل عليه مقابل أموالي".

ستصبح أحد الأصول وليس مجرد استنزاف.

لتصبح معتمدًا على البيانات ، يجب عليك:

• كن واضحًا تمامًا بشأن مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحاول الوصول إليها.
• استخدم بيانات عالية الجودة للقيادة بدلاً من المتابعة.
• أنشئ كتاب وصفات وكالتك لمساعدتك في معالجة البيانات ذات المغزى.
• اعصر العصير من الأدوات التي تستخدمها بالفعل.

هذه هي الطريقة التي تنتقل بها من مركز تكلفة إلى مركز قيمة.

تمامًا مثلما يستغرق تسلق القمة وقتًا وجهدًا وصبرًا ، فإن تنمية وكالتك تتطلب نفس الشيء. لكن المكافآت تستحق العناء ، كما ستتعلم في Agency Summit '22. انضم إلينا واكتشف كيفية تنمية وتوسيع وكالتك إلى آفاق جديدة.