에이전시 서밋 시리즈: 데이터 기반 에이전시가 되어 사회적 ROI를 입증하는 방법

2021년 대행사 회의에서 Christopher Penn은 대행사에서 고객에게 보고서를 제공하고 소셜 미디어 마케팅 활동의 가치를 가시적으로 보여줄 수 있는 방법에 대해 통찰력 있는 연설을 했습니다.

Christopher Penn은 분석, 디지털 마케팅 및 마케팅 기술의 권위자입니다. 상위 100명의 디지털 마케터, 성공적인 기업가, 20여 권의 마케팅 책을 저술한 베스트셀러 작가, 다작의 기조연설가인 그는 사고 리더십과 4가지 주요 산업 분야의 개발로도 유명합니다.

• 구글 애널리틱스 도입
• 데이터 기반 마케팅 및 PR
• 현대 이메일 마케팅
• 마케팅에서의 AI와 머신 러닝

아래는 Agency Summit에서 그의 세션의 주요 하이라이트입니다.

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대행사의 가장 크고 지속적인 문제: 소셜 미디어 ROI 입증

거의 모든 기관이 적어도 한 달에 한 번 질문을 받는 한 가지 질문은 다음과 같습니다. 내 돈으로 무엇을 얻고 있습니까?

그리고 대답하기 어려운 질문이죠?

마케팅 활동이 고객의 재정적 결과에 미치는 영향을 입증하는 것은 어려운 일입니다.

예를 들어:

• 에이전시의 95%는 고객 및 고객의 선호도 및 요구 사항에 대한 데이터에 액세스해야 한다고 말합니다.
• 92%는 재무 예측 및 예측이 필요하다고 말합니다.
• 92%는 브랜드와 평판에 대한 데이터가 필요하다고 말합니다.

그러나 15-20%의 경우 이 데이터에 액세스할 수 없기 때문에 소셜 미디어 ROI를 입증할 수 있는 대행사는 절반 미만입니다.

대신 대행사가 할 수 있는 최선은 클릭수, 좋아요 수, 노출수, 도달범위 및 참여도를 보여주는 자동화된 보고서를 만드는 것입니다.

그러면 당연히 다음과 같은 질문을 하게 됩니다. 내 돈으로 무엇을 얻을 수 있습니까? Instagram 게시물의 좋아요 수가 수익에 어떤 영향을 미치나요?

문제는 우리가 활동 과 결과 를 섞고 있다는 것입니다. 그리고 그것들은 매우 다른 두 가지입니다.

이 문제를 해결하려면 어떻게 해야 합니까?

우리는 데이터 중심이 되어야 합니다 .

데이터 기반이 된다는 것은 무엇을 의미합니까?

데이터 기반은 본능이나 직감이 아닌 차갑고 딱딱한 데이터를 기반으로 결정을 내리는 것을 의미합니다.

당신은 아마도 당신이 생각하는 것보다 이미 더 데이터 중심적일 것입니다. 예를 들어 Google 지도를 사용할 때마다 목적지를 입력하면 최적의 경로를 계산하고 따라갑니다. 귀하가 내리는 결정은 직감이 아니라 Google 지도의 데이터를 기반으로 합니다.

데이터를 사용하여 결정을 내리지 않는다면 추측에 불과합니다.

하지만 어떻게 데이터 기반 에이전시가 됩니까?

현재 데이터를 사용하여 결정을 내리거나 하지 않습니다. 중간은 없습니다.

그러나 여기에 더 충격적인 사실이 있습니다. 여러분이 생각하는 것과는 달리 데이터 기반 에이전시가 되는 것은 기술에 관한 것이 아닙니다.

그것은 사람들에 관한 것입니다.

사람들이 항상 해오던 방식을 바꾸도록 설득하는 것입니다. 사람들이 올바른 데이터 세트를 수집하고, 핵심 정보를 외삽하고, 직감이 아닌 사실에 근거한 확고한 결정을 내리는 방법을 배우게 하는 것입니다.

고객에게 소셜 미디어 ROI를 증명할 수 있는 데이터 기반 에이전시가 되고 비용 1이 아닌 수익 센터가 되기를 원한다면 귀하와 에이전시 직원이 수용해야 하는 네 가지 구성 요소가 있습니다.

데이터 기반 의사결정의 4가지 구성요소

직감이 아닌 데이터를 사용하여 결정을 내리는 것은 케이크를 만드는 것과 같습니다.

다음 네 가지 구성 요소 없이는 할 수 없습니다.

• 재료
• 요리법
• 기술
• 도구

데이터 기반 의사 결정: 구성 요소

케이크를 만들기 전에 필요한 재료가 모두 들어 있는지 확인해야겠죠?

데이터 기반이 되기 위한 여정을 시작할 때도 마찬가지입니다. 그러나 밀가루, 계란, 설탕 및 버터가 있는지 확인하는 대신 준비해야 하는 한 가지 재료는 귀하와 귀하의 고객이 측정하는 KPI를 반영하는 고품질 데이터입니다.

데이터 소싱은 쉽습니다. 그러나 올바른 유형의 데이터 를 소싱하는 것은 그렇지 않습니다.

KPI를 중심으로 데이터를 수집해야 합니다.

먼저 고객에게 KPI가 무엇인지 물어보십시오. 예를 들어 생성한 리드 수를 기준으로 측정합니까, 아니면 판매입니까? 잠재 고객에 대한 목표가 있습니까, 아니면 SQL입니까?

둘째, KPI에 대한 진행 상황을 측정하고 액세스를 요청하는 데 사용하는 데이터 시스템을 설정합니다. 대부분의 사람들이 이 데이터를 수집하기 위해 Google Analytics를 사용한다는 것을 알게 될 것입니다.

그러나 모든 고객이 자신의 계정에 대한 액세스 권한을 부여하는 것을 좋아하는 것은 아닙니다. 여기에서 강력한 사례를 만들어야 합니다. 대행사의 유형이 무엇이든 관계없이 Google Analytics 및 기타 데이터 수집 도구에 액세스할 수 있어야 합니다.

액세스 권한이 있으면 데이터가 얼마나 좋은지 평가해야 합니다. 데이터가 유용한 것으로 간주되려면 다음 6가지 사항이 필요합니다.

1. 깨끗한. 중복 항목이 없어야 하며 오류가 없어야 합니다.
2. 완벽한. 누락된 데이터가 있는 경우 수정해야 하는 큰 문제입니다.
3. 포괄적인. 데이터가 필요한 정보를 제공하는지 확인하십시오. 올바른 측정항목을 추적하고 있습니까? 물론 소셜 미디어 ROI를 증명하기 위한 데이터 수집은 대행사 수수료, 고객의 평생 가치, 내부 비용과 같은 요소가 ROI에 영향을 미치기 때문에 어려운 일입니다. 시간을 내어 그것들을 고려하십시오.
4. 선택됨. 추적할 측정항목을 선택합니다. Google Analytics에는 추적할 수 있는 510개 이상의 측정항목이 있지만 대부분은 필요하지 않습니다. 관련 없는 데이터가 혼합을 혼란스럽게 하는 것을 원하지 않습니다. 80/20 규칙을 사용하고 중요한 지표를 선택하십시오.
5. 신뢰할 수 있는. 데이터는 유효한 방법으로 수집되어야 합니다. 이는 데이터가 편향되어 유효하지 않을 수 있기 때문에 설문조사, 설문조사 또는 마케팅 조사를 수행하는 대행사에서 종종 문제가 될 수 있습니다.
6. 계산할 수 있는. 마지막으로 데이터를 사용할 수 있어야 합니다.

Christopher Penn이 다음과 같이 말한 것을 믿으십시오. “ 데이터의 품질이 좋지 않으면 수정해야 합니다. 시간을 할애할 가치가 있습니다 .”

요약: 고객이 측정하는 KPI와 관련된 올바른 고품질 재료에 액세스할 수 있는지 확인하십시오.

데이터 기반 의사 결정: 레시피

케이크를 만들 때 다음 단계는 레시피를 찾아 따라가서 제공한 재료가 맛있는 케이크를 만드는지 확인하는 것입니다.

수집한 데이터를 처리할 때도 마찬가지입니다. 당신이 제시하는 데이터가 클라이언트에게 의미가 있는지 확인하려면 레시피를 따라야 합니다. 온보딩을 위한 레시피가 있으며 데이터 처리에도 필요합니다.

많은 기관에서 일련의 슬라이드에 데이터를 표시하는 실수를 범합니다. 이 슬라이드는 광고 스크린샷, 그들이 수행한 작업의 예, 고객이 스스로 해석할 것으로 예상되는 메트릭을 표시하는 그래프와 표로 채워져 있습니다.

그러나 그것은 그들의 일이 아니라 당신의 일입니다.

이것이 의미 있는 결과를 이해하기 쉬운 방식으로 전달할 수 있도록 데이터를 처리하고 표시하는 방법이 필요한 이유입니다.

당신의 레시피는 당신이 처리하고 제시하는 모든 데이터가 두 가지 일을 하도록 보장해야 합니다.

• 그것은 그들에게 그들이 모르는 것을 알려줍니다.
• 그것은 그들에게 결정을 요구합니다.

결정이 없는 데이터는 주의를 산만하게 합니다.

원하는 모든 차트, 그래프 및 표를 포함할 수 있지만 고객에게 결정을 요청하지 않으면 고객과 고객의 시간을 낭비하게 됩니다. 예를 들어 광고 실적이 한 달에 23% 감소한 경우 해당 사실을 알리고 캠페인을 일시중지하거나 중지하도록 제안하고 고객에게 결정을 요청해야 합니다.

데이터 처리 레시피는 항상 Three Whats :

1. 무슨 일이에요? 먼저 무슨 일이 일어났는지 설명해야 합니다. 예를 들어, 이 광고 캠페인에 $X를 지출했고 X개의 클릭, 노출 및 전환이 발생했습니다.
2. 이것은 무엇을 의미 하는가? 다음으로 이 데이터가 중요한 이유를 설명해야 합니다. 클라이언트가 왜 신경을 써야 합니까? 예를 들어 X개의 클릭, 노출 및 전환이 발생했으며 이는 이 광고 캠페인이 예상보다 X% 더 나은 실적을 내고 있음을 의미합니다.
3. 지금 무엇? 그런 다음 클라이언트가 어떤 결정을 내려야 하는지 설정해야 합니다. 예를 들어, 광고 캠페인의 실적이 예상보다 좋았기 때문에 예산 지출을 $X 늘리고 싶습니다. 예, 아니면 아니요?

많은 기관에서 사용하는 일반적인 방법으로 SAINT 보고 프레임워크의 세 가지를 통합합니다 .

• 요약
• 분석
• 인사이트
• 다음 단계
• 타임라인

데이터 처리 및 보고 형식을 변경하면 귀하와 고객 간의 전체 대화 및 관계가 변경됩니다. 이러한 유형의 접근 방식을 사용하면 더 능동적이 될 수 있으며 그들이 당신을 이끌기보다는 당신이 그들을 이끌기 시작합니다.

따라서 에이전시 레시피 북을 개발하십시오. 데이터 활용을 위한 다양한 프로세스와 프레임워크를 수집하고 작성하여 개별 고객에 맞게 접근 방식을 조정할 수 있고 발생한 일, 발생한 이유 및 다음 단계에서 필요한 사항을 이해하도록 돕습니다. 이다.

데이터 기반 의사 결정: 기술

숙련도 없이는 제대로 된 케이크를 구울 수 없습니다. 데이터 기반 의사 결정도 마찬가지입니다.

필요한 기술을 설정하고 기관의 모든 사람을 위에서 아래로 평가하여 데이터 기술과 성숙도가 어느 정도인지 확인하십시오.

관련성이 높은 양질의 데이터를 수집하고 해석하여 고객에게 제공할 수 있는 사람이 필요합니다. 데이터를 보고, 컨텍스트를 이해하고, 미래에 일어날 가능성이 있는 일을 예측하고, 이 정보를 사용하여 전략을 계획하는 데 필요합니다.

예를 들어, 분석 기술을 가진 사람들은 공휴일, 날씨 또는 경제 변화와 같은 요소를 기반으로 이메일 캠페인을 시작하기에 가장 좋은 시간을 예측할 수 있습니다.

이러한 유형의 통찰력을 통해 사전 예방적이고 부가가치를 입증할 수 있습니다.

데이터 기술을 갖춘 직원이 부족하면 누군가를 고용하십시오. 일반적으로 에이전시에서는 창의적이고 푸른 하늘을 생각하는 사람을 고용하고 싶어합니다. 그러나 대신 질적 진단 기술을 갖춘 분석 배경을 가진 사람을 고용하는 것이 좋습니다.

데이터 기반 의사 결정: 도구

다시 말하지만, 도구 없이는 케이크를 만들 수 없습니다. 최소한 그릇, 숟가락 및 무게 저울이 필요합니다. 마찬가지로 도구 없이는 데이터 중심이 될 수 없습니다.

그러나 어떤 것을 사용합니까?

Christopher Penn이 Agency Summit에서 연설에서 한 가장 좋은 조언은 다음과 같습니다 . 데이터 기반이 되는 데 도움이 되는 도구를 더 이상 구입하지 마십시오. 가지고 있는 것을 사용하십시오.

요리에서처럼. 롤링 핀이 필요했지만 소유하지 않았다고 가정해 보겠습니다. 즉석에서 가지고 있는 것을 사용하지 않을까요? (경험상 빈 와인병이 잘 작동합니다.)

다양한 무료 분석 및 데이터 도구에 액세스할 수 있으므로 최대한 활용하거나 가능한 사람을 고용하십시오.

어쨌든 대부분의 도구는 동일한 작업을 수행합니다. 예를 들어, Ahrefs, SEMRush 및 Moz Keyword Explorer와 같은 도구는 모두 키워드 데이터 및 키워드 제안을 제공합니다. 따라서 동전을 저장하고 가진 것을 사용하십시오.

또는 도구 비용을 지불하고 싶다면 데이터 수집, 처리 및 보고를 매우 빠르고 쉽게 만드는 포괄적인 도구를 확보해야 합니다.

예를 들어 Agorapulse처럼.

Agorapulse는 차별화된 소셜 미디어 관리 도구입니다. 소셜 미디어 ROI를 증명할 수 있는 유일한 플랫폼입니다. UTM 매개변수를 콘텐츠에 자동으로 추가하고, 계정을 Google Analytics에 연결하고, 고객을 위한 포괄적인 ROI 보고서를 작성하는 데 사용할 수 있는 데이터를 가져올 수 있습니다. ROI를 쉽게 증명할 수 있습니다.

요약

사전 예방적인 데이터 기반 의사 결정을 통해 고객에게 부가 가치를 입증하고 고객이 귀하를 전문가로 볼 수 있게 하며 "내 돈으로 무엇을 얻을 수 있습니까?"라는 질문을 중단할 수 있습니다.

당신은 배수구가 아닌 자산이 될 것입니다.

데이터 기반이 되려면 다음을 수행해야 합니다.

• 달성하려는 KPI에 대해 명확하게 설명하십시오.
• 고품질 데이터를 사용하여 따르기보다 이끌십시오.
• 의미 있는 데이터를 처리하는 데 도움이 되는 대행사 레시피 북을 만드세요.
• 이미 사용하고 있는 도구에서 주스를 짜내십시오.

이것이 비용 센터에서 가치 센터로 가는 방법입니다.

정상에 오르는 데 시간, 노력, 인내가 필요한 것처럼 선택의지를 성장시키는 데도 마찬가지입니다. 그러나 Agency Summit '22에서 배우게 되듯이 보상은 그만한 가치가 있습니다. 저희와 함께 에이전시를 새로운 차원으로 성장시키고 확장하는 방법을 알아보십시오.