Seri Agency Summit: Bagaimana Menjadi Agensi Berbasis Data dan Membuktikan ROI Sosial

Selama KTT Agensi 2021, Christopher Penn memberikan ceramah mendalam tentang bagaimana agensi dapat mengirimkan laporan kepada klien mereka dan secara nyata menunjukkan nilai dari aktivitas pemasaran media sosial mereka.

Christopher Penn adalah pakar analitik, pemasaran digital, dan teknologi pemasaran. Selain menjadi 100 pemasar digital teratas, pengusaha sukses, penulis terlaris lebih dari dua lusin buku pemasaran, dan pembicara utama yang produktif, dia juga dikenal karena kepemimpinan pemikiran dan pengembangan empat bidang industri utama:

• Adopsi analitik Google
• Pemasaran berbasis data dan PR
• Pemasaran email modern
• AI dan pembelajaran mesin dalam pemasaran

Di bawah ini adalah sorotan utama dari sesinya di Agency Summit.

Untuk mendengar dari pembicara berkaliber tinggi yang serupa, ikuti pertemuan puncak terbesar tahun ini secara gratis dan dengarkan orang-orang seperti Profesor Jonah Berger, Bryan Kramer, dan Keenya Kelly.

Ambil tiket gratis Anda!

Masalah Terbesar dan Berkelanjutan untuk Agensi: Membuktikan ROI Media Sosial

Satu pertanyaan yang akan ditanyakan oleh hampir semua agensi, setidaknya sebulan sekali, adalah: Apa yang saya dapatkan dari uang saya?

Dan itu pertanyaan yang sulit untuk dijawab, bukan?

Mendemonstrasikan dampak aktivitas pemasaran Anda terhadap hasil keuangan klien Anda adalah sebuah tantangan.

Contohnya:

• 95% agensi mengatakan mereka membutuhkan akses ke data tentang preferensi dan kebutuhan pelanggan dan klien mereka.
• 92% mengatakan mereka membutuhkan prakiraan dan proyeksi keuangan.
• 92% mengatakan mereka membutuhkan data tentang merek dan reputasi mereka.

Tetapi 15-20% dari waktu mereka tidak dapat mengakses data ini, itulah sebabnya kurang dari setengah agensi dapat membuktikan ROI Media Sosial.

Sebaliknya, hal terbaik yang dapat dilakukan biro iklan adalah membuat laporan otomatis yang menunjukkan jumlah klik, suka, tayangan, jangkauan, dan keterlibatan yang mereka peroleh.

Yang, dapat dimengerti, kemudian menimbulkan pertanyaan: Apa yang saya dapatkan dari uang saya? Karena bagaimana jumlah suka sebuah posting Instagram memengaruhi berapa banyak pendapatan yang mereka hasilkan?

Masalahnya, kita mencampuradukkan aktivitas dengan hasil . Dan itu adalah dua hal yang sangat berbeda.

Jadi bagaimana kita memperbaikinya?

Kita harus menjadi berbasis data .

Apa Artinya Berbasis Data?

Berbasis data berarti Anda membuat keputusan berdasarkan data yang dingin dan keras, bukan insting atau firasat.

Anda mungkin sudah lebih didorong oleh data daripada yang Anda pikirkan. Setiap kali Anda menggunakan Google Maps, misalnya, Anda memasukkan tujuan, itu menghitung rute terbaik, dan Anda mengikutinya. Keputusan yang Anda buat didasarkan pada data dari Google Maps, bukan firasat.

Jika Anda tidak menggunakan data untuk membuat keputusan, Anda hanya menebak-nebak.

Tetapi bagaimana Anda menjadi agensi berbasis data?

Saat ini, Anda membuat keputusan menggunakan data, atau tidak. Tidak ada jalan tengah.

Tapi inilah yang mengejutkan: Terlepas dari apa yang mungkin Anda pikirkan, menjadi agen berbasis data bukanlah tentang teknologi.

Ini tentang orang-orang.

Ini tentang membujuk orang untuk mengubah cara mereka selalu melakukan sesuatu. Ini tentang membuat orang belajar bagaimana memanen kumpulan data yang tepat, memperkirakan informasi kunci, dan membuat keputusan yang solid yang didasarkan pada fakta, bukan firasat.

Ada empat komponen yang harus Anda dan staf agensi Anda rangkul jika Anda ingin menjadi agensi berbasis data yang dapat membuktikan ROI Media Sosial kepada klien dan menjadi pusat laba, bukan biaya.

4 Komponen Keputusan Berdasarkan Data

Membuat keputusan menggunakan data, bukan firasat, seperti membuat kue.

Anda tidak dapat melakukannya tanpa empat komponen berikut:

• Bahan
• Resep
• Keterampilan
• Peralatan

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Bahan-bahannya

Sebelum membuat kue, Anda harus memastikan semua bahan yang dibutuhkan sudah tersedia, bukan?

Sama halnya ketika Anda memulai perjalanan untuk menjadi berbasis data. Namun, alih-alih memastikan bahwa Anda memiliki tepung, telur, gula, dan mentega, satu-satunya bahan yang harus Anda miliki, siap digunakan, adalah data berkualitas tinggi yang mencerminkan KPI yang diukur oleh Anda dan klien Anda.

Sumber data itu mudah. Tetapi sumber jenis data yang tepat tidak.

Kita perlu mengumpulkan data yang berpusat di sekitar KPI.

Pertama, tanyakan kepada klien Anda apa KPI mereka: Misalnya, apakah mereka diukur berdasarkan jumlah prospek yang mereka hasilkan, atau apakah itu penjualan? Apakah mereka memiliki target di sekitar prospek, atau apakah itu SQL?

Kedua, tentukan sistem data apa yang mereka gunakan untuk mengukur kemajuan menuju KPI dan meminta akses. Anda mungkin akan menemukan bahwa kebanyakan dari mereka menggunakan Google Analytics untuk mengumpulkan data ini.

Tetapi tidak semua klien suka memberikan akses ke akun mereka. Di sinilah Anda perlu membuat alasan yang kuat: Apa pun jenis biro iklan Anda, Anda memerlukan akses ke Google Analytics dan alat pengumpulan data lainnya.

Setelah Anda memiliki akses, Anda perlu menilai seberapa baik data tersebut. Data perlu ada enam hal yang dianggap berguna:

1. Membersihkan. Itu harus bebas dari kesalahan, tanpa entri duplikat.
2. Menyelesaikan. Jika ada data yang hilang, itu adalah masalah besar yang harus Anda perbaiki.
3. Luas. Tetapkan apakah data memberi Anda informasi yang Anda butuhkan. Apakah itu melacak metrik yang tepat? Memang, mengumpulkan data untuk membuktikan ROI Media Sosial itu menantang karena faktor-faktor seperti biaya agensi, nilai umur pelanggan, dan biaya internal akan memengaruhi ROI. Luangkan waktu untuk mempertimbangkannya.
4. Terpilih. Pilih metrik yang ingin Anda lacak. Di Google Analytics, ada lebih dari 510 metrik yang dapat Anda lacak, tetapi Anda tidak memerlukan sebagian besar metrik tersebut. Anda tidak ingin data yang tidak relevan membingungkan campuran. Gunakan aturan 80/20 dan pilih metrik yang penting.
5. kredibel. Data harus dikumpulkan dengan cara yang valid. Hal ini sering menjadi masalah bagi agensi yang melakukan survei, jajak pendapat, atau riset pemasaran karena datanya dapat menjadi bias dan, karenanya, tidak valid.
6. Dapat dihitung. Terakhir, namun tidak kalah pentingnya, data harus dapat digunakan.

Percayai Christopher Penn ketika dia berkata: “ Jika kualitas data mereka buruk, Anda perlu memperbaikinya. Ini sepadan dengan waktu . ”

Singkatnya: Pastikan Anda memiliki akses ke bahan-bahan berkualitas tinggi yang tepat yang terkait dengan KPI yang diukur oleh klien Anda.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Resepnya

Langkah selanjutnya, saat membuat kue, adalah menemukan dan mengikuti resep untuk memastikan bahwa bahan-bahan yang Anda gunakan membuat kue yang enak.

Sama halnya saat memproses data yang telah Anda kumpulkan. Anda perlu mengikuti resep untuk memastikan bahwa data yang Anda sajikan berarti bagi klien. Anda memiliki resep untuk orientasi, Anda juga membutuhkannya untuk pemrosesan data.

Banyak instansi membuat kesalahan dengan menyajikan data dalam serangkaian slide. Slide ini diisi dengan tangkapan layar iklan, contoh pekerjaan yang telah mereka lakukan, dan grafik serta tabel yang menampilkan metrik yang diharapkan dapat ditafsirkan sendiri oleh klien.

Tapi itu bukan pekerjaan mereka, itu milikmu.

Inilah sebabnya mengapa Anda memerlukan resep untuk memproses dan menyajikan data sehingga Anda memberikan hasil yang berarti, dengan cara yang mudah dipahami.

Resep Anda harus memastikan bahwa setiap bit data yang Anda proses dan sajikan melakukan dua hal:

• Ini memberitahu mereka sesuatu yang mereka tidak tahu.
• Ini meminta mereka untuk mengambil keputusan.

Data tanpa keputusan adalah gangguan.

Anda dapat memasukkan semua bagan, grafik, dan tabel yang Anda suka, tetapi jika Anda tidak meminta keputusan dari klien, Anda membuang-buang waktu mereka … dan waktu Anda. Misalnya, jika kinerja iklan turun sebesar 23% dalam satu bulan, Anda harus memberi tahu mereka, menyarankan Anda menjeda atau menghentikan kampanye, dan meminta keputusan kepada klien.

Resep pengolahan data Anda harus selalu menjawab Tiga Apa :

1. Apa yang terjadi? Pertama, Anda perlu menjelaskan apa yang terjadi. Misalnya, kami membelanjakan $X untuk kampanye iklan ini, dan kami mendapatkan X banyak klik, tayangan, dan konversi.
2. Apa artinya ini? Selanjutnya, Anda perlu menjelaskan mengapa data ini penting. Mengapa klien harus peduli? Misalnya, kami mendapatkan X jumlah klik, tayangan, dan konversi yang berarti kampanye iklan ini berperforma X% lebih baik dari yang kami harapkan.
3. Apa sekarang? Kemudian, Anda perlu menetapkan keputusan apa yang perlu diambil klien. Misalnya, karena kampanye iklan berkinerja lebih baik dari yang kami harapkan, kami ingin meningkatkan pembelanjaan anggaran sebesar $X: Ya, atau Tidak?

Resep umum yang digunakan banyak agensi, yang menggabungkan tiga kerangka pelaporan SAINT:

• Ringkasan
• Analisis
• Wawasan
• Langkah selanjutnya
• Linimasa

Saat Anda mengubah pemrosesan data dan format pelaporan, itu mengubah seluruh percakapan dan hubungan antara Anda dan klien. Jenis pendekatan itu memungkinkan Anda untuk menjadi lebih proaktif dan Anda mulai memimpin mereka, daripada mereka memimpin Anda.

Jadi, kembangkan buku resep biro iklan Anda: Kumpulkan dan tuliskan berbagai proses dan kerangka kerja untuk memanfaatkan data sehingga Anda dapat menyesuaikan pendekatan Anda agar sesuai dengan klien individu, dan membantu mereka memahami apa yang terjadi, mengapa hal itu terjadi, dan apa langkah selanjutnya yang perlu dilakukan menjadi.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Keterampilan

Anda tidak dapat memanggang kue yang layak tanpa tingkat keterampilan. Hal yang sama berlaku untuk membuat keputusan berdasarkan data.

Tetapkan keterampilan apa yang Anda butuhkan dan evaluasi semua orang di agensi Anda, dari atas hingga bawah, untuk melihat di mana mereka berada dengan keterampilan dan kedewasaan data mereka.

Anda membutuhkan orang yang dapat memanen data yang relevan dan berkualitas baik, menafsirkannya, dan menyajikannya kepada klien. Anda membutuhkan mereka untuk melihat data, memahami konteksnya, memperkirakan apa yang mungkin terjadi di masa depan, dan menggunakan informasi ini untuk merencanakan strategi.

Misalnya, orang dengan keterampilan analitis dapat memprediksi kapan waktu terbaik untuk meluncurkan kampanye email, berdasarkan faktor-faktor seperti hari libur, cuaca, atau perubahan ekonomi.

Jenis wawasan ini memungkinkan Anda untuk proaktif dan menunjukkan nilai tambah.

Jika Anda kekurangan staf dengan keterampilan data, pekerjakan seseorang. Biasanya, di dalam agensi, Anda ingin merekrut pemikir kreatif dan kreatif. Tetapi pertimbangkan untuk mempekerjakan seseorang dengan latar belakang analitik dengan keterampilan diagnostik kualitatif.

Pengambilan keputusan berdasarkan data: Alat

Sekali lagi, Anda tidak bisa membuat kue tanpa alat. Paling tidak Anda membutuhkan mangkuk, sendok, dan timbangan. Demikian pula, Anda tidak dapat menjadi berbasis data tanpa alat.

Tapi yang mana yang Anda gunakan?

Saran terbaik yang diberikan Christopher Penn dalam ceramahnya di Agency Summit adalah: Jangan membeli lebih banyak alat untuk membantu Anda menjadi berbasis data. Gunakan yang Anda miliki.

Sama seperti dalam memasak. Katakanlah Anda membutuhkan rolling pin tetapi tidak memilikinya, Anda akan berimprovisasi dan menggunakan apa yang Anda miliki bukan? (Dari pengalaman, botol anggur kosong bekerja dengan baik.)

Anda memiliki akses ke berbagai alat analitik dan data gratis, jadi peras apa pun yang Anda bisa dari mereka, atau pekerjakan orang yang bisa.

Kebanyakan alat melakukan hal yang sama. Misalnya, alat seperti Ahrefs, SEMRush, dan Moz Keyword Explorer semuanya memberi Anda data kata kunci dan saran kata kunci. Jadi, simpan uang Anda dan gunakan apa yang Anda miliki.

Atau jika Anda ingin membayar alat, pastikan Anda mendapatkan alat lengkap yang membuat pengumpulan, pemrosesan, dan pelaporan data menjadi sangat cepat dan mudah.

Seperti Agorapulse, misalnya.

Agorapulse adalah alat manajemen media sosial dengan perbedaan: Ini satu-satunya platform yang memungkinkan Anda untuk membuktikan ROI Media Sosial. Anda dapat menambahkan parameter UTM ke konten Anda secara otomatis, menghubungkan akun Anda ke Google Analytics, dan menarik data yang dapat Anda gunakan untuk membuat laporan ROI yang komprehensif untuk klien Anda. Itu membuat pembuktian ROI menjadi mudah.

Ringkasan

Membuat keputusan proaktif berdasarkan data akan memungkinkan Anda menunjukkan nilai tambah kepada klien Anda, memungkinkan mereka melihat Anda sebagai ahli, dan menghentikan pertanyaan "apa yang saya dapatkan untuk uang saya".

Anda akan menjadi aset daripada saluran pembuangan.

Untuk menjadi berbasis data, Anda harus:

• Jelaslah tentang KPI yang Anda coba capai.
• Gunakan data berkualitas tinggi untuk memimpin daripada mengikuti.
• Buat buku resep biro iklan Anda untuk membantu Anda memproses data yang berarti.
• Peras jus dari alat yang sudah Anda gunakan.

Begitulah cara Anda beralih dari pusat biaya menjadi pusat nilai.

Sama seperti mendaki puncak membutuhkan waktu, usaha, dan kesabaran, menumbuhkan agensi Anda juga membutuhkan hal yang sama. Tetapi imbalannya sepadan, seperti yang akan Anda pelajari di Agency Summit '22. Bergabunglah dengan kami dan temukan cara mengembangkan & meningkatkan agensi Anda ke tingkat yang lebih tinggi.