Agency Summit Series: Jak zostać agencją opartą na danych i udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe

Podczas 2021 Agency Summit Christopher Penn wygłosił wnikliwe przemówienie o tym, jak agencje mogą dostarczać raporty swoim klientom i namacalnie demonstrować wartość swoich działań marketingowych w mediach społecznościowych.

Christopher Penn jest autorytetem w dziedzinie analityki, marketingu cyfrowego i technologii marketingowych. Oprócz tego, że jest czołowym 100 marketerem cyfrowym, odnoszącym sukcesy przedsiębiorcą, autorem bestsellerów ponad dwóch tuzinów książek marketingowych i płodnym prelegentem, jest również znany ze swojego przywództwa w myśleniu i rozwoju czterech kluczowych dziedzin przemysłu:

• Adopcja Google Analytics
• Marketing oparty na danych i PR
• Nowoczesny e-mail marketing
• AI i uczenie maszynowe w marketingu

Poniżej przedstawiamy najważniejsze momenty jego sesji podczas Agency Summit.

Aby posłuchać podobnych, wysokiej klasy mówców, dołącz do największego w historii tegorocznego szczytu za darmo i posłuchaj takich jak profesor Jonah Berger, Bryan Kramer i Keenya Kelly.

Odbierz darmowy bilet!

Największy, bieżący problem agencji: udowodnienie zwrotu z inwestycji w media społecznościowe

Jedno pytanie, które prawie wszystkie agencje będą zadawane przynajmniej raz w miesiącu, brzmi: Co otrzymuję za moje pieniądze?

I to trudne pytanie, prawda?

Wykazanie wpływu działań marketingowych na wyniki finansowe klienta jest wyzwaniem.

Na przykład:

• 95% agencji twierdzi, że potrzebuje dostępu do danych o preferencjach i potrzebach swoich klientów i klientów.
• 92% twierdzi, że potrzebuje prognoz i prognoz finansowych.
• 92% twierdzi, że potrzebuje danych o swojej marce i reputacji.

Jednak 15-20% przypadków nie jest w stanie uzyskać dostępu do tych danych, dlatego mniej niż połowa agencji może wykazać ROI w mediach społecznościowych.

Zamiast tego najlepsze, co mogą zrobić agencje, to tworzenie automatycznych raportów, które pokazują liczbę kliknięć, polubień, wyświetleń, zasięg i zaangażowanie, które uzyskały.

Co, co zrozumiałe, nasuwa pytanie: Co dostaję za moje pieniądze? Ponieważ w jaki sposób liczba polubień posta na Instagramie wpływa na ich przychody?

Problem polega na tym, że mieszamy aktywność z wynikami . I są to dwie bardzo różne rzeczy.

Jak więc to naprawić?

Musimy stać się napędzani danymi .

Co to znaczy być opartym na danych?

Oparty na danych oznacza, że ​​podejmujesz decyzje na podstawie zimnych, twardych danych, a nie instynktu lub przeczucia.

Prawdopodobnie jesteś już bardziej oparty na danych, niż myślisz. Za każdym razem, gdy na przykład korzystasz z Map Google, umieszczasz miejsce docelowe, oblicza najlepszą trasę i podążasz nią. Decyzje, które podejmujesz, opierają się na danych z Map Google, a nie na przeczuciach.

Jeśli nie używasz danych do podejmowania decyzji, po prostu zgadujesz.

Ale jak zostać agencją opartą na danych?

W tej chwili albo podejmujesz decyzje na podstawie danych, albo nie. Nie ma kompromisu.

Ale oto szok: wbrew temu, co myślisz, w stawaniu się agencją opartą na danych nie chodzi o technologię.

Chodzi o ludzi.

Chodzi o przekonanie ludzi do zmiany sposobu, w jaki zawsze robili różne rzeczy. Chodzi o to, aby ludzie nauczyli się, jak zbierać odpowiednie zestawy danych, ekstrapolować kluczowe informacje i podejmować solidne decyzje oparte na faktach, a nie na przeczuciach.

Istnieją cztery elementy, które Ty i personel Twojej agencji musicie uwzględnić, jeśli chcesz zostać agencją opartą na danych, która może udowodnić klientom ROI w mediach społecznościowych i stać się centrum zysku, a nie kosztowym.

Cztery elementy decyzji podejmowanych na podstawie danych

Podejmowanie decyzji na podstawie danych, a nie przeczucia, jest jak robienie ciasta.

Nie możesz tego zrobić bez następujących czterech elementów:

• Składniki
• Przepis
• Umiejętności
• Narzędzia

Podejmowanie decyzji na podstawie danych: składniki

Przed zrobieniem ciasta musisz upewnić się, że masz wszystkie potrzebne składniki, prawda?

Tak samo jest, gdy zaczynasz podróż do bycia opartym na danych. Ale zamiast upewnić się, że masz mąkę, jajka, cukier i masło, jedynym składnikiem, który musisz mieć, gotowym do użycia, są wysokiej jakości dane, które odzwierciedlają KPI, względem których mierzycie Ty i Twój klient.

Pozyskiwanie danych jest łatwe. Ale pozyskiwanie odpowiedniego typu danych nie jest.

Musimy zbierać dane skupione wokół wskaźników KPI.

Najpierw zapytaj swoich klientów, jakie są ich KPI: na przykład, czy są mierzone na podstawie liczby generowanych przez nich leadów, czy jest to sprzedaż? Czy mają cele wokół potencjalnych klientów, czy jest to SQL?

Po drugie, ustal, jakich systemów danych używają do mierzenia postępów w osiąganiu kluczowych wskaźników wydajności i poproś o dostęp. Prawdopodobnie przekonasz się, że większość z nich korzysta z Google Analytics do zbierania tych danych.

Ale nie wszyscy klienci lubią udostępniać swoje konta. W tym miejscu musisz przedstawić mocne argumenty: bez względu na rodzaj agencji, potrzebujesz dostępu do jej Google Analytics i innych narzędzi do zbierania danych.

Po uzyskaniu dostępu musisz ocenić, jak dobre są dane. Dane muszą zawierać sześć rzeczy, które można uznać za przydatne:

1. Czysty. Musi być wolny od błędów, bez zduplikowanych wpisów.
2. Kompletny. Jeśli brakuje danych, jest to duży problem, który musisz naprawić.
3. Wyczerpujący. Ustal, czy dane dostarczają Ci potrzebnych informacji. Czy śledzi właściwe dane? To prawda, zbieranie danych w celu udowodnienia ROI w mediach społecznościowych jest trudne, ponieważ takie czynniki, jak opłaty agencyjne, długotrwała wartość klientów i koszty wewnętrzne, będą miały wpływ na ROI. Poświęć czas na ich rozważenie.
4. Wybrany. Wybierz dane, które chcesz śledzić. W Google Analytics dostępnych jest ponad 510 danych, które możesz śledzić, ale większość z nich nie jest potrzebna. Nie chcesz, aby nieistotne dane zmyliły miks. Użyj zasady 80/20 i wybierz istotne dane.
5. Wiarygodny. Dane muszą być zbierane w prawidłowy sposób. Często może to stanowić problem dla agencji, które przeprowadzają ankiety, sondaże lub badania marketingowe, ponieważ dane mogą być stronnicze, a zatem nieważne.
6. Wymierny. Wreszcie, co nie mniej ważne, dane muszą nadawać się do użytku.

Zaufaj Christopherowi Pennowi, gdy mówi: „ Jeśli ich dane są niskiej jakości, musisz to naprawić. Warto poświęcić czas ”.

Podsumowując: upewnij się, że masz dostęp do odpowiednich, wysokiej jakości składników, które są powiązane z KPI, według których mierzony jest Twój klient.

Podejmowanie decyzji na podstawie danych: przepis

Następnym krokiem podczas robienia ciasta jest znalezienie i przestrzeganie przepisu, aby upewnić się, że składniki, które pozyskałeś, tworzą pyszne ciasto.

Tak samo jest z przetwarzaniem zebranych danych. Musisz postępować zgodnie z przepisem, aby upewnić się, że dane, które przedstawiasz, coś znaczą dla klienta. Masz przepisy na onboarding, potrzebujesz ich też do przetwarzania danych.

Wiele agencji popełnia błąd, przedstawiając dane w serii slajdów. Te slajdy są wypełnione zrzutami ekranu reklam, przykładami wykonanej przez nich pracy oraz wykresami i tabelami przedstawiającymi dane, które klient powinien samodzielnie zinterpretować.

Ale to nie jest ich praca, tylko twoja.

Dlatego potrzebujesz przepisu na przetwarzanie i prezentację danych, aby dostarczać znaczące wyniki w sposób łatwy do zrozumienia.

Twój przepis powinien zapewniać, że każdy bit przetwarzanych i prezentowanych danych spełnia dwie rzeczy:

• Mówi im coś, czego nie wiedzą.
• Prosi ich o decyzję.

Dane bez decyzji rozpraszają.

Możesz dołączyć wszystkie wykresy, wykresy i tabele, które lubisz, ale jeśli nie pytasz klienta o decyzję, marnujesz jego czas… i swój. Na przykład, jeśli w ciągu miesiąca skuteczność reklamy spadła o 23%, należy o tym poinformować, zasugerować wstrzymanie lub zatrzymanie kampanii i poprosić klienta o decyzję.

Twoja recepta na przetwarzanie danych powinna zawsze odpowiadać na trzy pytania:

1. Co się stało? Najpierw musisz opisać, co się stało. Na przykład wydaliśmy X USD na tę kampanię reklamową i uzyskaliśmy X wielu kliknięć, wyświetleń i konwersji.
2. Co to znaczy? Następnie musisz wyjaśnić, dlaczego te dane są ważne. Dlaczego klient powinien się tym przejmować? Na przykład uzyskaliśmy X kliknięć, wyświetleń i konwersji, co oznacza, że ​​ta kampania reklamowa działa o X% lepiej niż oczekiwaliśmy.
3. Co teraz? Następnie musisz ustalić, jakie decyzje powinien podjąć klient. Na przykład, ponieważ kampania reklamowa działała lepiej niż się spodziewaliśmy, chcielibyśmy zwiększyć nasze wydatki budżetowe o X USD: Tak czy Nie?

Powszechna recepta, z której korzysta wiele agencji, która zawiera trzy elementy , którymi są ramy raportowania SAINT:

• Streszczenie
• Analiza
• Informacje
• Następne kroki
• Oś czasu

Zmiana formatu przetwarzania i raportowania danych zmienia całą rozmowę i relację między Tobą a klientem. Takie podejście pozwala ci stać się bardziej proaktywnym i zaczynasz prowadzić ich, a nie oni prowadzić ciebie.

Opracuj więc swoją książkę kucharską agencji: zbierz i opracuj różne procesy i schematy wykorzystywania danych, aby dostosować swoje podejście do indywidualnych klientów i pomóc im zrozumieć, co się stało, dlaczego tak się stało i jakie są kolejne kroki. być.

Podejmowanie decyzji na podstawie danych: Umiejętności

Nie da się upiec porządnego ciasta bez pewnych umiejętności. To samo dotyczy podejmowania decyzji opartych na danych.

Ustal, jakich umiejętności potrzebujesz, i oceń wszystkich w swojej agencji, od góry do dołu, aby zobaczyć, na jakim etapie są ich umiejętności w zakresie danych i dojrzałość.

Potrzebujesz ludzi, którzy potrafią zbierać odpowiednie, dobrej jakości dane, interpretować je i prezentować klientom. Potrzebujesz ich, aby przyjrzeli się danym, zrozumieli kontekst, przewidzieli, co może się wydarzyć w przyszłości i wykorzystają te informacje do planowania strategii.

Na przykład osoby z umiejętnościami analitycznymi mogą przewidzieć, kiedy będzie najlepszy czas na rozpoczęcie kampanii e-mailowej, na podstawie takich czynników jak święta państwowe, pogoda lub zmiany gospodarcze.

Ten rodzaj wglądu pozwala być proaktywnym i wykazywać wartość dodaną.

Jeśli brakuje Ci personelu z umiejętnościami w zakresie danych, zatrudnij kogoś. Zwykle w agencjach chcesz zatrudniać kreatywnych myślicieli o błękitnym niebie. Ale zamiast tego rozważ zatrudnienie kogoś z doświadczeniem w analityce z jakościowymi umiejętnościami diagnostycznymi.

Podejmowanie decyzji na podstawie danych: narzędzia

Ponownie, nie możesz zrobić ciasta bez narzędzi. Potrzebujesz przynajmniej miski, łyżki i wagi. Podobnie nie możesz stać się opartym na danych bez narzędzi.

Ale których używasz?

Najlepszą radą, jaką Christopher Penn udzielił podczas przemówienia na szczycie agencji, była: nie kupuj więcej narzędzi, które pomogą Ci stać się opartym na danych. Użyj tych, które masz.

Tak jak w gotowaniu. Powiedzmy, że potrzebujesz wałka do ciasta, ale go nie masz, improwizowałbyś i używał tego, co masz, prawda? (Z doświadczenia dobrze sprawdza się pusta butelka wina.)

Masz dostęp do szerokiej gamy bezpłatnych narzędzi analitycznych i danych, więc wyciśnij z nich wszystko, co możesz, lub zatrudnij ludzi, którzy mogą.

Większość narzędzi i tak robi to samo. Na przykład narzędzia takie jak Ahrefs, SEMRush i Moz Keyword Explorer dostarczają danych słów kluczowych i sugestii słów kluczowych. Oszczędzaj więc grosze i korzystaj z tego, co masz.

A jeśli chcesz zapłacić za narzędzie, upewnij się, że otrzymujesz kompleksowe narzędzie, dzięki któremu zbieranie, przetwarzanie i raportowanie danych jest bardzo szybkie i łatwe.

Jak na przykład Agorapulse.

Agorapulse to wyjątkowe narzędzie do zarządzania mediami społecznościowymi: to jedyna platforma, która pozwala udowodnić zwrot z inwestycji w media społecznościowe. Możesz automatycznie dodawać parametry UTM do swoich treści, łączyć swoje konto z Google Analytics i pobierać dane, których możesz użyć do tworzenia kompleksowych raportów ROI dla swoich klientów. Dzięki temu udowodnienie zwrotu z inwestycji nie wymaga wysiłku.

Streszczenie

Podejmowanie proaktywnych decyzji opartych na danych pozwoli Ci zademonstrować klientom wartość dodaną, umożliwi im postrzeganie Cię jako eksperta i powstrzymanie pytania „co dostaję za moje pieniądze”.

Staniesz się atutem, a nie odpływem.

Aby stać się opartym na danych, musisz:

• Jasno określ KPI, które chcesz osiągnąć.
• Używaj wysokiej jakości danych do prowadzenia, a nie naśladowania.
• Zbuduj książkę kucharską agencji, która pomoże Ci przetwarzać istotne dane.
• Wyciśnij sok z narzędzi, których już używasz.

W ten sposób przechodzisz od centrum kosztów do centrum wartości.

Tak jak wspinanie się na szczyt wymaga czasu, wysiłku i cierpliwości, tak samo rozwijanie Twojej agencji. Ale nagrody są tego warte, o czym dowiesz się podczas Agency Summit '22. Dołącz do nas i dowiedz się, jak rozwijać i skalować swoją agencję na nowe wyżyny.