MVMT 如何破解直接面向消費者增長的密碼

MVMT在 160 個國家/地區擁有超過150 萬人佩戴時尚手錶，已成為時尚前衛和價格敏感的鐘錶帝國。 該品牌是為千禧一代設計的，由千禧一代設計，其驅動力是對美好生活的願景。

創始人 Jake Kassan 和 Kramer LaPlante 於 2013 年從大學輟學，開始了 MVMT，發起了 Indiegogo 活動，以啟動他們的新業務。 他們押注了在同齡人中註意到的一種趨勢：渴望一款外觀精美的時計，既能完成裝束，又無需動用假期儲蓄。

MVMT 省去了中間商，直接以低於 200 美元的價格向消費者銷售別緻的設計。 憑藉他們的價值支柱，他們奉行社交優先的增長戰略，掀起了一股“Instagram 品牌”浪潮。 他們自己的帳戶擁有 100 萬粉絲、銳利的審美和足以讓任何人滾動幾個小時的旅行癖照片。

MVMT 的病毒式成功此後促使他們擴展到成熟的配飾系列，除了經典手錶外，還銷售太陽鏡和手鐲。 擁有超過6000 萬美元的收入和兩個福布斯 30 歲以下 30 人名單，這個具有里程碑意義的千禧一代品牌現在專注於開拓新市場，並通過與影響者的合作最大限度地擴大他們的社交影響力。

隨著每個新貴的直接面向消費者的品牌都在尋找靈感，我們與MVMT 的電子商務總監 Alicia Radabaugh 和電子商務協調員 Sarah Tuffey 坐下來，獲得有關建立和發展殺手品牌的最緊迫問題的答案。

建立正宗品牌的秘訣

Alicia：我認為讓我們真正與眾不同的是我們所做的一切背後的能量：我們如何創造產品，我們如何將它們變為現實，我們與誰合作。 我們品牌的 DNA 是鼓舞人心和充滿抱負的。 這是關於按照自己的方式生活，選擇將錢花在生活體驗上，而不是購買價值 600 美元的手錶或配飾。 相反，我們以實惠的價格提供這些配件，讓您看起來很棒。

Alicia：這實際上是關於定義您的品牌並使您的產品與最初的定義保持一致。 你的頑固分子將從一開始就在那裡，他們將成為你將擁有的最好的免費營銷 - 世界上所有的口耳相傳。 它真的來自早期的適配器——所以你必須在旅途中隨身攜帶它們。

艾麗西亞：這真的是為了支持我們早期看到的所有銷售和增長。 選擇與 Shopify 合作，選擇所有應用程序，構建基礎設施來支持我們所做的所有營銷。 我們還擴展了不同的營銷渠道，並微調了品牌傳播的方式以及我們在圖像之外存在的原因。

優化現場和場外轉化

莎拉：它因類別而異，但在產品頁面上提供相關的產品信息是關鍵。 我們在所有產品中都使用了大量生活方式圖像，但我認為這對太陽鏡尤其重要，因為如果您無法試戴它們，則很難購買。 因此，我們嘗試提供許多具有不同面部大小和形狀的圖像，以便我們的客戶可以真實地描繪出產品的圖像。

莎拉：我知道我在網上購物之前總是先查看產品評論，我認為它們真的很有用。 持有產品的人，穿著產品的人 - 他們可以給你比品牌更多的洞察力。

我也認為購買後的郵件非常重要。 我們目前正在與 Yotpo 的專業服務團隊合作，推出購買後電子郵件的新郵件設計。 我認為在有人購買後重新獲得這種參與非常重要。

除此之外，我們才真正開始深入研究 Yotpo 提供的新見解平台，以便我們可以從高層次上了解我們從客戶那裡獲得的所有反饋，看看我們可以做得更好或改變。

Alicia：我們大約 2-3 週前在亞馬遜上重新推出。幾年前我們在那裡，然後我們決定真正專注於直接業務。 我認為只要你能測量和控制它，多通道就有意義。 我們將其視為一個額外的渠道，所有渠道都有自己的指標和與之相關的成本。 您必須考慮每個渠道的底線是什麼以及它們的盈利能力如何。

亞馬遜是一頭野獸——幾乎一半的美國家庭都擁有 Prime。 我們將其視為一種新的營銷渠道，因為我們可能會從那些可能不會在 Facebook 上再看一眼的人或我們可能沒有定位的人那裡獲得更多的曝光率。

但你不想太寬泛。 您必須非常小心您的分類策略，以確保不會損害您業務的任何部分。 補充網站和直接業務是安全的，只要您密切關注它。

營銷和國際增長

Alicia：我認為最初是 Facebook——我們在社交媒體上發布的內容和帖子。 人們分享了我們的口碑。 該網站需要在一個好的地方建立起來，然後我們在 Facebook 上大展拳腳，並在那裡獲得了一些良好的吸引力。 我覺得這真的開始了一切。 然後你從那裡建立和學習。

我們還擴展到技術影響者營銷，上個賽季，我們測試了電視和播客——我們正試圖通過更多的多媒體來接觸這些觀眾。

Alicia：因為我們從一開始就在 Facebook 上進行營銷，所以需求非常旺盛。 自我們成立以來，我們的國際業務約佔業務的一半。 有一段時間，我們並沒有真正以任何不同的方式為這些客戶提供服務。 當你擁有一支精幹的團隊時，這真的很艱難。 您可以設置分銷，您可以提供發貨選項，但客戶可能需要等待長達一個月的時間才能收到他們的產品。

去年，我們開始對網站進行本地化，以便我們的國際客戶可以使用當地貨幣進行購物，並使用在他們所在地區可能更常見的其他替代支付方式。 我們還從事物流方面的工作，因此我們為大多數市場縮短了大約一兩週的發貨時間。 當然還有更多優化空間，但這確實是第一步：改進服務和體驗。 我的下一個大項目是我們如何將它提升到一個新的水平，並確保我們更多地滿足更具體的市場需求。

艾麗西亞：現在，老實說並沒有太大的不同。 我所看到和聽到的是人們在 Facebook 上看到我們，特別是在國際上，然後只是口耳相傳。

Alicia：肯定有更多的奢侈品牌試圖進入我們正在做的時尚領域。 現在也有很多人開始自己的手錶品牌。 我認為當 [MVMT 創始人] Jake 和 Kramer 開始時，這是一個新概念，人們並沒有真正以這種方式營銷該產品。

我認為這真的可以追溯到品牌以及您如何區分自己。 我們不斷創新，思考與客戶建立聯繫的不同方式，我們不僅僅是他們在 Facebook 上看到的廣告。 我認為我們有能力和品牌完整性來做到這一點，這非常重要。 人們來到我們這裡是因為他們喜歡品牌鼓舞人心和充滿抱負的一面，而且這一點不會改變。

制勝的影響者策略

莎拉：這次合作在創紀錄的 24 小時內售罄。 我們推出了一款男士手錶和一款女士手錶，它們的靈感都來自於他和他的旅行。 他是一個對我們非常鼓舞人心的人，我認為我們的追隨者也同意。 手錶來自日落和水的配色方案，基於 Sam 的旅行圖像。 合作是關於按照自己的方式生活，這是 Sam 最喜歡的名言之一。

Alicia：由於他的背景故事，他是我們真正期待並從中獲得很多靈感的人。 合作的標語之一是“時間，最大的資產”。 這就是他的信念，這顯然與我們的信念以及我們與他一起創造的產品一致。

艾麗西亞：我們親自動手，尋找有前途的人，我們認為可能與品牌保持一致的人，我們與他們進行對話。 您必須找到對您的品牌和產品有意義的影響者。 對我們來說，核心價值觀之一是真實性。 我認為消費者開始看到影響者世界和所有廣告的過度飽和——他們開始忽視它。

莎拉：我認為越來越多的是讓人們相信你真的在支持這個品牌，你不僅僅是因為這樣做而獲得報酬。

艾麗西亞：我認為真正高級影響者的投資回報率可能不再存在，而且最重要的是，存在過度飽和。 我們想要更中層的人，他們沒有真正的追隨者，但有更真實的追隨者。

有關 MVMT 的更多問答，請查看下面我們 AMA 的完整錄音：