Come MVMT ha decifrato il codice sulla crescita diretta al consumatore

Con più di 1,5 milioni di persone in 160 paesi che sfoggiano i loro eleganti orologi, MVMT è diventato un impero di orologi per gli amanti della moda e attenti al prezzo. Il marchio, progettato per e dai Millennials, è guidato dalla visione di una vita ben vissuta.

I fondatori Jake Kassan e Kramer LaPlante hanno abbandonato il college per avviare MVMT nel 2013, lanciando una campagna Indiegogo per far decollare la loro nuova attività. Hanno scommesso su una tendenza che hanno notato tra i loro coetanei: il desiderio di un orologio di bell'aspetto che potesse completare un outfit senza attingere ai risparmi delle vacanze.

MVMT ha tagliato fuori l'intermediario, vendendo design chic direttamente ai consumatori per meno di $ 200. Con il loro valore aggiunto saldamente in posizione, hanno perseguito una strategia di crescita social-first, stimolando un'ondata di "marchi Instagram". Il loro account ha 1 milione di follower, un'estetica nitidissima e abbastanza foto che inducono la voglia di viaggiare per far scorrere chiunque per ore.

Il successo virale di MVMT da allora li ha spinti ad espandersi in una linea di accessori a tutti gli effetti, vendendo occhiali da sole e bracciali insieme ai loro orologi classici. Con oltre 60 milioni di dollari di entrate e due posti nella lista Forbes 30 Under 30 , il marchio di riferimento del Millennio è ora concentrato sul raggiungimento di nuovi mercati e sulla massimizzazione della propria portata sociale con collaborazioni di influencer.

Con ogni nuovo marchio diretto al consumatore in cerca di ispirazione, ci siamo seduti con il Direttore dell'e-commerce di MVMT, Alicia Radabaugh, e la coordinatrice dell'e-commerce Sarah Tuffey per ottenere risposte alle tue domande più urgenti sulla creazione e la crescita di un marchio killer.

La ricetta per costruire un marchio autentico

Alicia: Penso che ciò che ci rende davvero speciali sia l'energia dietro tutto ciò che facciamo: come creiamo i prodotti, come li diamo vita, con chi collaboriamo. Il DNA del nostro marchio è ispiratore e ambizioso. Si tratta di vivere la vita alle proprie condizioni, scegliendo di spendere i propri soldi in esperienze di vita piuttosto che in un orologio o un accessorio da $ 600. Invece, forniamo quegli accessori a un prezzo accessibile in modo che tu possa avere un bell'aspetto.

Alicia: Si tratta davvero di definire il tuo marchio e mantenere il tuo prodotto in linea con quella definizione originale. I tuoi irriducibili saranno lì fin dall'inizio e saranno il miglior marketing gratuito che avrai - tutto il passaparola del mondo. Viene davvero dai primi adattatori, quindi devi tenerli con te per il viaggio.

Alicia: Si trattava davvero di supportare tutte le vendite e la crescita che stavamo vedendo all'inizio. Scegliere di collaborare con Shopify, scegliere tutte le app, costruire quell'infrastruttura per supportare tutto il marketing che stavamo facendo. Abbiamo anche scalato diversi canali di marketing e messo a punto come comunicare il marchio e la ragione della nostra esistenza al di fuori delle semplici immagini.

Ottimizzazione della conversione sul sito e fuori

Sarah: Differisce tra le categorie, ma è fondamentale avere informazioni pertinenti sui prodotti nelle pagine dei prodotti. Usiamo molte immagini di stile di vita per tutti i nostri prodotti, ma penso che sia particolarmente importante per gli occhiali da sole perché sono difficili da acquistare quando non hai la possibilità di provarli. Quindi, cerchiamo di fornire molte immagini con diverse dimensioni e forme del viso, in modo che i nostri clienti possano davvero immaginare il prodotto su di loro.

Sarah: So che guardo sempre le recensioni dei prodotti prima di acquistare qualcosa online, penso che siano davvero utili. Qualcuno che ha tenuto il prodotto, indossato il prodotto, può darti un po' più di informazioni rispetto al marchio.

Penso anche che la posta dopo l'acquisto sia davvero importante. Attualmente stiamo lavorando con il team di servizi professionali di Yotpo per lanciare il design per la nostra nuova email dopo l'acquisto. Penso che sia davvero importante riavere quel fidanzamento dopo che qualcuno è stato acquistato.

Insieme a ciò, abbiamo appena iniziato a scavare nella nuova piattaforma Insights fornita da Yotpo, in modo da poter dare uno sguardo di alto livello a tutti i feedback che riceviamo dai nostri clienti per vedere cosa possiamo fare meglio o cambiare.

Alicia: Abbiamo rilanciato su Amazon circa 2-3 settimane fa. Ci siamo stati un paio di anni fa e poi abbiamo deciso di concentrarci davvero sul business diretto. Penso che il multicanale abbia senso fintanto che puoi misurarlo e controllarlo. Lo consideriamo un canale aggiuntivo e tutti i canali hanno le proprie metriche e i propri costi associati. Devi considerare qual è la linea di fondo per canale e quanto sono redditizi.

Amazon è una bestia: qualcosa come la metà di tutte le famiglie statunitensi ha Prime. Lo consideriamo un nuovo tipo di canale di marketing, perché probabilmente otterremo maggiore visibilità da parte di persone che potrebbero non dare una seconda occhiata a Facebook o di persone a cui potremmo non rivolgerci.

Ma non vuoi essere troppo ampio. Devi stare molto attento con la tua strategia di assortimento per assicurarti di non danneggiare nessuna parte della tua attività. L'integrazione del sito e dell'attività diretta è sicura, a patto di tenerla d'occhio.

Marketing e crescita internazionale

Alicia: Penso che all'inizio fosse Facebook, i nostri contenuti e i nostri post sui social. Le persone hanno condiviso e abbiamo avuto quel passaparola sul campo. Il sito doveva essere impostato e in una buona posizione, quindi abbiamo avviato Facebook e ottenuto una buona trazione. Sento che è davvero iniziato tutto. E poi costruisci e impari da lì.

Ci siamo anche espansi nel marketing degli influencer tecnici e, la scorsa stagione, abbiamo testato TV e podcast: stiamo cercando di diventare più multimediali per raggiungere quel pubblico.

Alicia: Dato che abbiamo commercializzato su Facebook fin dall'inizio, c'era una richiesta pazzesca. La nostra attività internazionale è stata circa la metà del business da quando siamo esistiti. Per un po' non abbiamo servito quei clienti in modo diverso. È davvero dura quando hai una squadra snella. Puoi impostare la distribuzione, puoi offrire l'opzione di spedizione, ma i clienti potrebbero aspettare fino a un mese per ricevere i loro prodotti.

L'anno scorso, abbiamo iniziato localizzando il sito, in modo che i nostri clienti internazionali possano fare acquisti nelle loro valute locali e utilizzare metodi di pagamento alternativi aggiuntivi che potrebbero essere più comuni nella loro regione. Abbiamo anche lavorato sulla logistica, quindi abbiamo ridotto di una o due settimane il tempo di spedizione per la maggior parte dei mercati. C'è sicuramente molto più spazio per l'ottimizzazione, ma quello era davvero il primo passo: migliorare il servizio e l'esperienza. Il mio prossimo grande progetto è come portarlo al livello successivo e assicurarci di affrontare un po' di più le esigenze più specifiche del mercato.

Alicia: In questo momento, non troppo diverso ad essere onesti. Quello che ho visto e sentito è che le persone ci vedono su Facebook, soprattutto a livello internazionale, e poi è solo il passaparola.

Alicia: Ci sono sicuramente più marchi di lusso che stanno cercando di entrare nel lato fashion di ciò che stiamo facendo. Ci sono anche molte persone che stanno avviando i propri marchi di orologi ora. Penso che quando [i fondatori di MVMT] Jake e Kramer hanno iniziato, era un nuovo concetto e le persone non stavano davvero commercializzando quel prodotto in quel modo.

Penso che dipenda davvero dal marchio e dal modo in cui vi differenziate. Innoviamo costantemente, pensando a diversi modi per connetterci ai nostri clienti, non siamo solo un annuncio che vedono su Facebook. E penso che abbiamo il potere e l'integrità del marchio per farlo, il che è davvero importante. Le persone vengono da noi perché amano il lato ispiratore e ambizioso del marchio e questo non cambierà.

La strategia vincente dell'influencer

Sarah: La collaborazione è andata esaurita in 24 ore record. Abbiamo lanciato un orologio da uomo e un orologio da donna che sono davvero ispirati a lui e ai suoi viaggi. È una persona che è stata davvero fonte di ispirazione per noi e penso che i nostri follower siano d'accordo. L'orologio proveniva da combinazioni di colori del tramonto e dell'acqua, basate sulle immagini di viaggio di Sam. La collaborazione riguarda il vivere la vita alle tue condizioni, che è una delle citazioni preferite di Sam.

Alicia: È una persona a cui guardiamo davvero e da cui traiamo molta ispirazione a causa del suo passato. Uno degli slogan della collaborazione era "il tempo, la risorsa più grande". Questo è ciò in cui crede e ovviamente si allinea con ciò in cui crediamo, così come con il prodotto che abbiamo creato con lui.

Alicia: Ci sporchiamo le mani e cerchiamo persone promettenti, persone che pensiamo possano allinearsi con il marchio, e abbiamo una conversazione con loro. Devi trovare influencer che abbiano senso per il tuo marchio e il tuo prodotto. E per noi, uno dei valori fondamentali è l'autenticità. Penso che i consumatori stiano iniziando a vedere l'eccessiva saturazione nel mondo degli influencer e in tutte le pubblicità: stanno iniziando a ignorarla.

Sarah: Penso che si tratti sempre di più di far credere alle persone che stai davvero sostenendo il marchio, che non sei solo pagato per farlo.

Alicia: Penso che il ROI per gli influencer di alto livello probabilmente non ci sia più, e poi c'è un'eccessiva saturazione. Vogliamo le persone che sono più di fascia media, che non hanno un seguito molto grande, ma hanno un seguito più autentico.

Per ulteriori domande e risposte con MVMT, controlla la registrazione completa del nostro AMA di seguito: