Как MVMT взломала кодекс прямого роста потребителей

Более 1,5 миллиона человек в 160 странах носят свои элегантные часы, MVMT превратилась в часовую империю для тех, кто следит за модой и заботится о ценах. Бренд, созданный для миллениалов и самими миллениалами, руководствуется идеей достойной жизни.

Основатели Джейк Кассан и Крамер ЛаПланте бросили колледж, чтобы начать MVMT в 2013 году, запустив кампанию на Indiegogo, чтобы сдвинуть с мертвой точки свой новый бизнес. Они сделали ставку на тенденцию, которую заметили среди своих сверстников: желание иметь красивые часы, которые могли бы дополнить наряд, не тратя деньги на отпускные сбережения.

Компания MVMT отказалась от посредников, продавая шикарный дизайн напрямую потребителям по цене менее 200 долларов. С твердо закрепившейся ценностной опорой они преследовали стратегию роста, ориентированную на социальные сети, что спровоцировало волну «брендов Instagram». У их собственного аккаунта 1 миллион подписчиков, острая как бритва эстетика и достаточно фотографий, вызывающих страсть к путешествиям, чтобы любой мог прокручивать страницу часами.

Вирусный успех MVMT с тех пор побудил их расшириться до полноценной линии аксессуаров, продавая солнцезащитные очки и браслеты наряду с их классическими часами. Обладая доходом более 60 миллионов долларов и двумя позициями в списке Forbes 30 Under 30 List , знаковый бренд миллениалов теперь сосредоточен на выходе на новые рынки и максимальном расширении своего социального охвата за счет сотрудничества с влиятельными людьми.

Поскольку каждый начинающий бренд, ориентированный на потребителей, ищет вдохновения, мы встретились с директором по электронной коммерции MVMT Алисией Радабо и координатором электронной коммерции Сарой Таффи, чтобы получить ответы на ваши самые насущные вопросы о создании и развитии бренда-убийцы.

Рецепт создания аутентичного бренда

Алисия: Я думаю, что действительно особенными нас делает энергия, стоящая за всем, что мы делаем: как мы создаем продукты, как воплощаем их в жизнь, с кем мы сотрудничаем. ДНК нашего бренда вдохновляет и вдохновляет. Речь идет о том, чтобы жить своей жизнью, выбирая тратить деньги на жизненный опыт, а не на часы или аксессуар за 600 долларов. Вместо этого мы предлагаем эти аксессуары по доступной цене, чтобы вы могли отлично выглядеть.

Алисия: На самом деле речь идет об определении вашего бренда и поддержании вашего продукта в соответствии с первоначальным определением. Ваши приверженцы будут там с самого начала, и они будут лучшим бесплатным маркетингом, который у вас будет, - всем молва в мире. На самом деле он исходит от ранних адаптеров, поэтому вы должны брать их с собой в дорогу.

Алисия: На самом деле речь шла о поддержке всех продаж и роста, которые мы наблюдали вначале. Мы выбрали партнерство с Shopify, выбрали все приложения, построили инфраструктуру для поддержки всего нашего маркетинга. Мы также масштабировали различные маркетинговые каналы и уточняли, как сообщать о бренде и о причинах нашего существования, не ограничиваясь изображениями.

Оптимизация конверсии на сайте и вне его

Сара: Он различается по категориям, но ключевой момент - наличие релевантной информации о продукте на страницах продукта. Мы используем множество изображений образа жизни для всех наших продуктов, но я думаю, что это особенно важно для солнцезащитных очков, потому что их трудно купить, когда у вас нет возможности их примерить. Итак, мы стараемся создавать множество изображений с разными размерами и формами лиц, чтобы наш покупатель мог действительно изобразить на них продукт.

Сара: Я знаю, что я всегда смотрю обзоры продуктов, прежде чем покупать что-то в Интернете, я думаю, что они действительно полезны. Кто-то, кто держал продукт, носил его - они могут дать вам немного больше информации, чем бренд.

Я также считаю, что почта после покупки действительно важна. В настоящее время мы работаем с командой профессиональных услуг Yotpo над созданием дизайна для нашей новой почты после покупки. Я думаю, что очень важно вернуть эту помолвку после того, как кто-то совершил покупку.

Наряду с этим, мы действительно только начали изучать новую платформу Insights, которую предоставляет Yotpo, чтобы мы могли получить общий обзор всех отзывов, которые мы получаем от наших клиентов, чтобы увидеть, что мы можем сделать лучше. или изменить.

Алисия: Мы перезапустили Amazon около 2-3 недель назад. Мы были там пару лет назад, а затем решили сосредоточиться на прямом бизнесе. Я думаю, что многоканальность имеет смысл, если вы можете ее измерять и контролировать. Мы рассматриваем его как дополнительный канал, и у всех каналов есть свои собственные показатели и связанные с ними затраты. Вы должны учитывать, какова чистая прибыль по каждому каналу и насколько они прибыльны.

Amazon - это чудовище - примерно у половины всех американских домохозяйств есть Prime. Мы рассматриваем это как новый вид маркетингового канала, потому что мы, вероятно, получим больше внимания от людей, которые могут не взглянуть на Facebook еще раз, или людей, на которых мы, возможно, не нацелены.

Но вы не хотите быть слишком широким. Вы должны быть очень осторожны со своей ассортиментной стратегией, чтобы убедиться, что вы не навредите какой-либо части своего бизнеса. Дополнение сайта и прямой бизнес безопасны, если вы следите за ним.

Маркетинг и международный рост

Алисия: Думаю, сначала это был Facebook - наш контент и публикации в социальных сетях. Люди делились, и у нас была молва на местах. Сайт нужно было создать, и он был в хорошем месте, а затем мы активизировали Facebook и получили там хорошую поддержку. Я чувствую, что с этого действительно все началось. А потом вы строите и учитесь на этом.

Мы также занялись техническим маркетингом влиятельных лиц, а в прошлом сезоне мы протестировали телевидение и подкасты - мы пытаемся использовать больше мультимедиа, чтобы охватить эту аудиторию.

Алисия: Поскольку мы с самого начала продавали через Facebook, спрос был сумасшедшим. С момента нашего существования наш международный бизнес составлял примерно половину нашего бизнеса. Какое-то время мы особо не обслуживали этих клиентов. Это действительно сложно, когда у тебя стройная команда. Вы можете настроить распространение, вы можете предложить возможность доставки, но клиенты могут ждать до месяца, чтобы получить свои продукты.

В прошлом году мы начали с локализации сайта, чтобы наши международные клиенты могли делать покупки в своей местной валюте и использовать дополнительные альтернативные способы оплаты, которые могут быть более распространены в их регионе. Мы также работали над логистикой, поэтому на большинстве рынков мы сэкономили около недели или две отгрузочного времени. Определенно есть намного больше возможностей для оптимизации, но это был действительно первый шаг: улучшение сервиса и опыта. Мой следующий большой проект заключается в том, как вывести его на новый уровень и сделать так, чтобы мы немного больше удовлетворяли более конкретные потребности рынка.

Алисия: Прямо сейчас, если честно, не так уж и сильно. Я видел и слышал, что люди видят нас на Facebook, особенно на международном уровне, и тогда это просто молва.

Алисия: Определенно есть больше люксовых брендов, которые пытаются проникнуться модной стороной того, что мы делаем. Также сейчас много людей создают свои собственные часовые бренды. Я думаю, что когда [основатели MVMT] Джейк и Крамер начинали, это была новая концепция, и люди действительно не продвигали этот продукт таким образом.

Я думаю, это действительно связано с брендом и тем, как вы выделяетесь. Мы постоянно вводим новшества, думаем о различных способах связи с нашими клиентами, мы не просто реклама, которую они видят на Facebook. И я думаю, что для этого у нас есть сила и целостность бренда, что действительно важно. Люди приходят к нам, потому что им нравится вдохновляющая и вдохновляющая сторона бренда, и это не изменится.

Стратегия победителя мнений

Сара: Коллаборация была раскуплена за рекордные 24 часа. Мы запустили мужские и женские часы, которые действительно вдохновили его и его путешествия. Он действительно вдохновлял нас, и я думаю, что наши последователи с этим согласны. В часах использованы цветовые схемы заката и воды, основанные на фотографиях Сэма из путешествий. Сотрудничество заключается в том, чтобы жить своей жизнью, что является одной из любимых цитат Сэма.

Алисия: Он тот, на кого мы действительно смотрим и черпаем много вдохновения из-за его предыстории. Одним из слоганов сотрудничества было «время - величайший актив». Это то, во что он верит, и это, очевидно, согласуется с тем, во что мы верим, а также с продуктом, который мы создали вместе с ним.

Алисия: Мы пачкаем руки и ищем многообещающих людей, которые, по нашему мнению, могут соответствовать бренду, и беседуем с ними. Вы должны найти влиятельных лиц, которые имеют смысл для вашего бренда и вашего продукта. И для нас одна из основных ценностей - аутентичность. Я думаю, что потребители начинают видеть перенасыщение в мире влиятельных лиц и всей рекламы - они начинают игнорировать это.

Сара: Я думаю, что все больше и больше людей заставляет поверить в то, что вы действительно поддерживаете бренд, что вам не просто за это платят.

Алисия: Я думаю, что рентабельность инвестиций для действительно высокоуровневых влиятельных лиц, вероятно, просто больше не существует, и, кроме того, есть перенасыщение. Нам нужны люди более среднего звена, у которых не очень много последователей, но у которых есть более настоящие подписчики.

Чтобы узнать больше о MVMT, ознакомьтесь с полной записью нашей AMA ниже: