Comment MVMT a déchiffré le code de la croissance directe auprès des consommateurs

Avec plus de 1,5 million de personnes dans 160 pays arborant leurs montres élégantes, MVMT est devenu un empire horloger pour les avant-gardistes et soucieux des prix. La marque, conçue pour et par les Millennials, est animée par la vision d'une vie bien vécue.

Les fondateurs Jake Kassan et Kramer LaPlante ont abandonné l'université pour lancer MVMT en 2013, lançant une campagne Indiegogo pour lancer leur nouvelle entreprise. Ils ont parié sur une tendance qu'ils ont remarquée parmi leurs pairs : le désir d'une belle pièce d'horlogerie qui pourrait compléter une tenue sans puiser dans les économies de vacances.

MVMT a éliminé les intermédiaires, vendant des designs chics directement aux consommateurs pour moins de 200 $. Avec leur support de valeur fermement en place, ils ont poursuivi une stratégie de croissance axée sur le social, stimulant une vague de « marques Instagram ». Leur propre compte compte 1 million d'abonnés, une esthétique d'une netteté remarquable et suffisamment de photos incitant à l'aventure pour que quiconque puisse faire défiler pendant des heures.

Le succès viral de MVMT les a depuis incités à se développer en une gamme d'accessoires à part entière, vendant des lunettes de soleil et des bracelets aux côtés de leurs montres classiques. Bénéficiant de plus de 60 millions de dollars de revenus et de deux places sur la liste Forbes 30 Under 30 , la marque historique Millennial se concentre désormais sur la conquête de nouveaux marchés et la maximisation de sa portée sociale avec des collaborations avec des influenceurs.

Alors que chaque marque de vente directe aux consommateurs est à la recherche d'inspiration, nous nous sommes entretenus avec la directrice du commerce électronique de MVMT, Alicia Radabaugh, et la coordinatrice du commerce électronique Sarah Tuffey pour obtenir des réponses à vos questions les plus urgentes sur la création et la croissance d'une marque qui tue.

La recette pour construire une marque authentique

Alicia : Je pense que ce qui nous rend vraiment spéciaux, c'est l'énergie derrière tout ce que nous faisons : comment nous créons des produits, comment nous leur donnons vie, avec qui nous nous associons. L'ADN de notre marque est inspirant et ambitieux. Il s'agit de vivre la vie selon vos propres conditions, en choisissant de dépenser votre argent pour des expériences de vie plutôt que pour une montre ou un accessoire à 600 dollars. Au lieu de cela, nous fournissons ces accessoires à un prix abordable afin que vous puissiez avoir fière allure.

Alicia : Il s'agit vraiment de définir votre marque et de garder votre produit conforme à cette définition originale. Vos irréductibles seront là dès le début et ils seront le meilleur marketing gratuit que vous aurez – tout le bouche-à-oreille du monde. Cela vient vraiment des premiers adaptateurs - vous devez donc les garder avec vous pour le voyage.

Alicia : Il s'agissait vraiment de soutenir toutes les ventes et la croissance que nous voyions au début. Choisir de s'associer à Shopify, choisir toutes les applications, construire cette infrastructure pour prendre en charge tout le marketing que nous faisions. Nous avons également mis à l'échelle différents canaux de marketing et affiné la façon de communiquer la marque et notre raison d'exister en dehors de l'imagerie.

Optimisation de la conversion sur site et hors

Sarah : Cela diffère selon les catégories, mais il est essentiel d'avoir des informations pertinentes sur les produits sur les pages de produits. Nous utilisons beaucoup d' images de style de vie pour tous nos produits, mais je pense que c'est particulièrement important pour les lunettes de soleil car elles sont difficiles à acheter lorsque vous n'avez pas la possibilité de les essayer. Nous essayons donc de donner beaucoup d'images avec différentes tailles et formes de visage, afin que notre client puisse vraiment imaginer le produit sur lui.

Sarah : Je sais que je regarde toujours les avis sur les produits avant d'acheter quelque chose en ligne, je pense qu'ils sont vraiment bénéfiques. Quelqu'un qui a tenu le produit, a porté le produit - ils peuvent vous donner un peu plus d'informations que la marque.

Je pense aussi que le courrier après l'achat par e-mail est vraiment important. Nous travaillons actuellement avec l'équipe des services professionnels de Yotpo sur le lancement de la conception de notre nouveau courrier électronique après l'achat. Je pense qu'il est vraiment important de récupérer cet engagement après l'achat de quelqu'un.

Parallèlement à cela, nous avons vraiment commencé à creuser dans la nouvelle plate-forme Insights fournie par Yotpo, afin que nous puissions avoir un aperçu de haut niveau de tous les commentaires que nous recevons de nos clients pour voir ce que nous pouvons faire mieux ou changer.

Alicia : Nous avons relancé sur Amazon il y a environ 2-3 semaines. Nous y étions il y a quelques années, puis nous avons décidé de nous concentrer vraiment sur le commerce direct. Je pense que le multicanal a du sens tant que vous pouvez le mesurer et le contrôler. Nous le considérons comme un canal supplémentaire, et tous les canaux ont leurs propres mesures et coûts qui leur sont associés. Vous devez considérer quel est le résultat net par canal et à quel point ils sont rentables.

Amazon est une bête - quelque chose comme la moitié de tous les ménages américains ont Prime. Nous le considérons comme un nouveau type de canal de marketing, car nous y obtiendrons probablement plus d'exposition de la part de personnes qui pourraient ne pas y jeter un deuxième coup d'œil sur Facebook, ou de personnes que nous ne ciblons peut-être pas.

Mais vous ne voulez pas être trop large. Vous devez être très prudent avec votre stratégie d'assortiment pour vous assurer de ne pas nuire à une partie de votre entreprise. Compléter le site et les affaires directes est sûr, tant que vous gardez un œil dessus.

Marketing et croissance internationale

Alicia : Je pense qu'au début, c'était Facebook — notre contenu et nos publications sur les réseaux sociaux. Les gens ont partagé et nous avons eu ce bouche-à-oreille sur le terrain. Le site devait être mis en place et bien placé, puis nous avons développé Facebook et obtenu une bonne traction là-bas. J'ai l'impression que ça a vraiment tout déclenché. Et puis vous construisez et apprenez à partir de là.

Nous nous sommes également étendus au marketing d'influence technique et, la saison dernière, nous avons testé la télévision et les podcasts - nous essayons d'aller plus dans le multimédia pour atteindre ce public.

Alicia : Puisque nous avons fait du marketing sur Facebook dès le début, il y avait une demande folle. Notre activité internationale représente environ la moitié de notre activité depuis que nous existons. Pendant un certain temps, nous n'avons pas vraiment servi ces clients de manière différente. C'est vraiment difficile quand on a une équipe réduite. Vous pouvez configurer la distribution, vous pouvez offrir la possibilité d'expédier, mais les clients peuvent attendre jusqu'à un mois pour recevoir leurs produits.

L'année dernière, nous avons commencé par localiser le site, afin que nos clients internationaux puissent faire leurs achats dans leur devise locale et utiliser des méthodes de paiement alternatives supplémentaires qui peuvent être plus courantes dans leur région. Nous avons également travaillé sur la logistique, nous avons donc économisé environ une semaine ou deux sur notre temps de navire pour la plupart des marchés. Il y a certainement beaucoup plus de place pour l'optimisation, mais c'était vraiment la première étape : améliorer le service et l'expérience. Mon prochain grand projet est de savoir comment passer au niveau supérieur et nous assurer que nous répondons un peu plus aux besoins plus spécifiques du marché.

Alicia : Pour l'instant, pas trop différent pour être honnête. Ce que j'ai vu et entendu, c'est que les gens nous voient sur Facebook, surtout à l'international, et puis c'est juste du bouche-à-oreille.

Alicia : Il y a certainement plus de marques de luxe qui essaient d'entrer dans le côté mode de ce que nous faisons. Il y a aussi beaucoup de gens qui lancent leurs propres marques de montres maintenant. Je pense que lorsque [les fondateurs de MVMT] Jake et Kramer ont commencé, c'était un nouveau concept et les gens ne commercialisaient pas vraiment ce produit de cette façon.

Je pense que cela revient vraiment à la marque et à la façon dont vous vous différenciez. Nous innovons constamment, réfléchissons à différentes manières de nous connecter à nos clients, nous ne sommes pas seulement une publicité qu'ils voient sur Facebook. Et je pense que nous avons le pouvoir et l'intégrité de la marque pour le faire, ce qui est vraiment important. Les gens viennent chez nous parce qu'ils aiment le côté inspirant et ambitieux de la marque et cela ne va pas changer.

La stratégie d'influence gagnante

Sarah : La collaboration s'est épuisée en un temps record de 24 heures. Nous avons lancé une montre homme et une montre femme qui s'inspirent vraiment de lui et de ses voyages. C'est quelqu'un qui a été vraiment une source d'inspiration pour nous et je pense que nos followers sont d'accord. La montre est issue des palettes de couleurs du coucher de soleil et de l'eau, basées sur les images de voyage de Sam. La collaboration consiste à vivre la vie selon vos propres termes, ce qui est l'une des citations préférées de Sam.

Alicia : C'est quelqu'un sur qui nous nous tournons vraiment et dont nous nous inspirons beaucoup en raison de son histoire. L'un des slogans de la collaboration était « le temps, le plus grand atout ». C'est ce qu'il croit et cela correspond évidemment à ce que nous croyons, ainsi qu'au produit que nous avons créé avec lui.

Alicia : Nous nous salissons les mains et recherchons des personnes prometteuses, des personnes qui, selon nous, pourraient s'aligner sur la marque, et nous discutons avec elles. Vous devez trouver des influenceurs qui ont du sens pour votre marque et votre produit. Et pour nous, l'une des valeurs fondamentales est l'authenticité. Je pense que les consommateurs commencent à voir la sursaturation du monde des influenceurs et de toutes les publicités – ils commencent à ne pas en tenir compte.

Sarah : Je pense qu'il s'agit de plus en plus de faire croire aux gens que vous soutenez vraiment la marque, que vous n'êtes pas seulement payé pour le faire.

Alicia : Je pense que le retour sur investissement pour les influenceurs de très haut niveau n'est probablement plus là, et en plus de cela, il y a une sursaturation. Nous voulons des gens qui sont plutôt de niveau intermédiaire, qui n'ont pas un très gros public, mais qui ont un public plus authentique.

Pour plus de questions-réponses avec MVMT, consultez l'enregistrement complet de notre AMA ci-dessous :