如何撰寫讓讀者情緒化回應的廣告文案
已發表: 2017-01-13搜索營銷人員和內容開發人員使用了許多比喻來描述點擊後登錄頁面在您的付費廣告活動中的作用。 有人說它們是“第一印象”，而另一些人則稱它們為“講故事的機會”。
但是對於這篇文章，我們將採用不同的比喻。
考慮一下，您正在與一位密友爭論最近的總統選舉。
如果你真的讓自己沉浸在假設中，你很可能會在兩黨二元論上與其他人意見不一。 要么是共和黨紅，要么是民主黨藍。
如果您有這方面的經驗，您就會知道，在與對方成員交談（或尖叫）時，您不能總是依賴相同的說服策略。
合乎邏輯的決定並不總是遵循證據。
相反，你往往需要利用情緒觸發來真正激活對手大腦中的同理心。 你需要放棄你認為是理性說服他們的最佳方式，轉而採用一種不那麼理性但更有效的說服方法：個人參與。
這是我們的比喻。 您的點擊後登錄頁麵類似於您用來說服政治對手從您的角度看待事物的論點。 對於任何辯論或討論，您的主張背後的情感力量都會產生影響。
明確性很重要
當涉及到點擊後登錄頁面或政治辯論時，沒有時間圍繞這個主題跳舞。 您希望盡可能簡單直接，以便您的網站訪問者立即知道您的點擊後登錄頁面目標是什麼。
保持您的 CTA 統一和專注。 不要用多個優惠和不必要的信息分散您的用戶的注意力。
在上面的屏幕截圖中，您可以看到該廣告在同一頁面上有兩個不同的 CTA 和優惠。 一個添加要求下載電子書以及底部的“單擊此處訂閱”選項。 不僅如此，鏈接還以不同的顏色突出顯示，以真正強調它們的差異。 由於在單個市場交互中展開的如此多的請求之間的摩擦更大，這可能導致轉化率顯著下降。
相反，更好的做法是將每個付費廣告、每個點擊後登錄頁面和每個明確的 CTA/offer 限制為針對單個轉化目標的單個簡化的 offer。
無論您是訴諸邏輯還是情感（古代辯論家將其稱為 logos 和 pathos），直接採用您的方法都會帶來好處。
抓住用戶的注意力，讓轉化路徑盡可能的直而窄。
比較測試您的廣告文案
優化在很大程度上依賴於比較測試，以確保您使用最有效的內容/副本變體。 當您第一次設置按點擊付費服務時，您應該已經考慮了您的測試策略。
所有搜索優化器的秘訣是“快速失敗”是有原因的。
如果您想成為一名真正的付費搜索經理，您將不斷使用明確的假設和測試參數對副本的不同變體進行 A/B 測試，以不斷“快速失敗”並每週學習以更好地優化未來。
點擊推文
現在我們已經介紹了基礎知識，讓我們來看看您在優化項目中必須做出的三個“艱難決定”：
- 文字廣告與展示廣告：雖然第一個被認為是常態並佔據了大部分付費搜索結果，但展示廣告可以通過採用一些神經營銷技巧來擾亂用戶並在更情緒化的層面上吸引他們。 參與度越高——用戶就越容易轉化。
- 功能信息與福利信息：一旦您讓用戶點擊進入您的點擊後登錄頁面，他們正在消費甚麼樣的內容和副本？ 您是否在營銷您提供的不同功能以及您的品牌與其他市場的獨特之處？ 或者您實際上是在與用戶談論您的服務將如何使他們受益？
- 痛點與付費點：解決痛點對於世界各地的付費廣告商來說都是必須的，但如何營銷這些解決方案取決於你。 您是否代表用戶使用緊迫性和需要傳達您的服務的重要性？ 或者，您是否在宣傳您獨特的服務品牌如何能夠獨特地解決您提到的問題？
1.文字廣告和展示廣告
付費廣告系列的基本分工如下：廣告、點擊後登陸頁面以及該頁面上的 CTA 或轉化。 所以讓我們從第一個開始：廣告本身。
PPC 活動依賴於廣告。 所以問題是：你打算使用文字廣告還是展示廣告？
正如您可能想像的那樣，文字廣告更能吸引我們大腦中以標識為導向的半球。 然而，正如我們所知，只解決爭論的理性方面永遠不會完全說服某人。
你需要感性和理性一樣多——大多數時候更是如此。
出於這個原因，展示廣告往往比文字廣告更成功，因為它們對用戶更具吸引力。 它們也非常適合中斷——在用戶被動地向下滾動新聞源時吸引用戶的注意力。
作為人類，我們有一個天生的選擇性注意力跨度——你如何利用這種選擇性注意力的優勢和劣勢可以成就或破壞你的競選活動。
文字廣告
文字廣告是優化給定關鍵字排名的絕佳機會。 它們也是讓您的用戶“先睹為快”您的內容將提供什麼的絕佳方式。 但是，與理性證據的情況一樣，您必須找到廣告文字的正確平衡，以確保說服您的讀者，而不是讓他們感到厭煩。
您可以使用大量 CMS 系統（如 WordPress 中的 Yoast 檢查器）來分析您的廣告文字和片段，以便您可以更輕鬆地找到適合您的廣告文字的閾值。
（但這些軟件是自動化的，並使用關鍵字密度等指標。如果您是一個活生生的內容營銷人員，您就會知道這無關緊要，也不應該出現在您的優先事項列表中。）
相反，您應該專注於優化廣告文字中的空間使用，並確保最大限度地提高報價。 這可能意味著查看擴展文本廣告以查看單個 SERP 中可以容納多少頁面。
除非您有一個殺手級的品牌名稱，它可以獨自為您完成銷售工作，否則在您的廣告文字中使用它可能不是最有效地利用文字空間。
考慮通過放棄您的品牌名稱來優化您的標題標籤。 無論如何，您的域仍將包含在廣告的網址中。 您可以使用之前由您的品牌名稱佔用的廣告空間為搜索者提供一些有益的信息，以吸引他們點擊。
以下是我們如何在 Directive Consulting 優化我們自己的一些標題標籤的示例……
由於我們的品牌名稱會自動包含在鏈接文本正下方的 URL 中，因此我們決定將“Directive Consulting”替換為用戶希望看到的人。
展示廣告
還記得我之前所說的關於我們自然選擇性注意力的跨度嗎？ 用戶更有可能點擊包含創意和圖像的廣告，而不是簡單的鏈接和廣告。
人類的視覺處理自然會按順序優先考慮運動，然後是圖像，然後是文本。 這就是為什麼展示廣告通常比文字廣告效果更好（也是為什麼視頻效果更好……事實上要好 86%）！
如果我們自然傾向於強調運動和圖形而不是文字，那麼您的廣告和點擊後登錄頁面自然應該符合我們對視覺提示的偏好。 考慮下圖：我們的選擇性注意力自然而然地將我們的注意力吸引到圖像的面部——淺膚色與深色衣服的對比使我們的視覺注意力集中在他們的臉上，即使他們不是圖像的中心圖片。
我們優先考慮並重視我們想看到的東西——即使我們沒有意識到這一點。 您的廣告應該更多地關注抓住用戶的（選擇性）注意力並通過情感而非理性來吸引他們。 證據可以稍後來。
對於最初的廣告，讓您的用戶點擊進入您的點擊後登錄頁面不僅僅是傳達最好的報價和最有說服力的統計數據。
第一印象幾乎不依賴理性支持。 通常情況下，我們的情緒力量會改變我們的想法。
提供正確的信息和證據來支持您的主張可以使您的品牌合法化，足以讓用戶留下來。 但說服他們轉換的是與用戶的心理和情感互動。
2. 功能與好處信息
一旦您讓用戶從您的廣告點擊進入您的點擊後登錄頁面，就可以開始為您的服務創建案例了。 你已經開始對話了； 現在是時候開始說服您的用戶進行轉換了。
- 你到底在做什麼？ 您與該領域的其他人有何不同？
- 您的服務有何獨特之處，為什麼它會使用戶受益？
- 為什麼用戶應該信任您而不是您的競爭對手之一？
功能信息
說服用戶轉換的另一種方法是用您的服務的不同功能充斥他們。
您可以優先考慮公司提供的各種獨特功能，而不是依賴公關和建立品牌認知度。
在這裡，您可以擺脫更情緒化的參與，深入了解我們內容營銷人員已經習以為常的面向數據的副本。 這就是統計數據、推薦信和社會證明發揮作用的地方。 社會證明也可以成為一個偉大的公關品牌建設者——將你的品牌與社區的大眾認可聯繫起來。 但它也考慮到你有數據來備份你的成功故事的事實。
這不是吹噓你品牌的不同內涵，而是告訴潛在客戶你是做什麼的。
在這裡，您可以將您的獨特服務與其他競爭對手區分開來。 你的文案越引人注目，你越強調品牌的個性，你的用戶就會越投入和感興趣。
例如，如果您提供獨特的混合服務——比如付費搜索優化和自然搜索優化的組合——您的副本應該反映與通常離散實踐相結合的優勢。
以下是我們如何為 Directive Consulting 內容營銷方法提供有機和付費促銷的示例：
另一方面，如果您提供的是產品而不是服務，則顯示實際節省的美元的比較定價顯示可能是您的用戶正在尋找的功能/好處類型。
福利信息
如果您想更進一步，您可以定位您的副本，以向頁面上的用戶傳達好處。 這不僅僅是營銷您擁有的不同的獨特服務或技能，而是解決您將要解決的用戶的實際問題。
用他們的方式與客戶交談，他們總是更傾向於轉換。
在這裡，您可以採用一些久經考驗的真實營銷策略，例如提供社會證明（Kissmetrics 做了一些嚴肅的社會證明/姓名下拉）向首次訪問者展示您能夠真正提供幫助的一長串滿意客戶。
現代，精通數字的用戶（不僅僅是千禧一代，但大多數）在市場互動中具有不同的價值觀，而不是嬰兒潮一代的前輩。
現代用戶重視宣傳方法和定制化的個性化。 這意味著即使是初次使用的用戶也至少會尋找您的線索，根據他們的特定需求和目標定制您的服務。
您可以使您的點擊後登錄頁面內容和副本的互動性越強，您的用戶的定制感就會變得越強。
現代用戶也優先參與他們的市場互動。 提供定制和與您網站上的內容互動可以提高參與度 - 即使您只提供選項。
開始將您的品牌與個性化聯繫起來，用戶就會蜂擁而至。
點擊推文
這就是為什麼聊天集成和視頻在這麼多思想領袖的網站上產生了巨大的推動作用。
任何類型的交互式內容——甚至是直接地址視頻——為用戶提供更有針對性和令人愉悅的用戶體驗。
在我們自己在 Directive 的研究中，我們發現在我們的提案頁面上觀看我們的直接地址視頻的用戶比沒有觀看視頻的用戶轉換的可能性高出近 11.5%。
如果每 10 次訪問就可以多獲得 1 次轉化，那麼這些結果不言而喻。 在大多數情況下——無論是在辯論中還是在搜索營銷中——找到正確的平衡是關鍵。
您應該將品牌信息和特色信息（相對於您的行業——托兒中心的比例與汽車製造商的比例不同）健康地結合起來，以傳達適當的邏輯刺激和情感喚起的信息。
3.痛點和付出點
請記住，點擊後登錄頁面可以將您的流量轉化為潛在客戶和銷售。
點擊後登錄頁面是您的付費廣告系列的實際操作發生的地方。 確保您在頁面上強調正確的優先級，以轉換您所針對的正確類型的用戶。 用他們的話說。
將您的福利作為節省時間的方式出售，而不僅僅是節省資金。 這是每個人都重視的商品，無論他們的預算或營銷目標如何。
問題
痛點是您作為搜索營銷人員正在代表用戶努力解決的問題，無論是真實的還是感知到的。 與其關注您認為重要的問題，不如關注用戶擔心的問題。
這些將基於您用戶在搜索欄中鍵入的搜索條目。 諸如“PPC 代理機構的不同定價模式”或“我每週發布四篇內容，為什麼我沒有產生更多流量？”等主題。
大多數流量生成策略來自品牌建設或技術搜索引擎優化。 大多數轉換策略來自以用戶為中心的決策。 但大多數優化策略來自解決痛點。
這意味著您要不斷尋找各個廣告系列的“最薄弱環節”因素，看看它們是否可以改進。
例如：如果您的廣告沒有產生您希望的點擊率（痛點是點擊率低），您可以嘗試像前面的示例（解決方案）一樣優化您的標題標籤。
或者，如果您使用熱圖來監控用戶的會話記錄並註意到他們沒有在頁面底部提交表單； 將該表格移至折疊上方以增加其可見性。
真正重要的是，您的點擊後登陸頁面副本傳達了您的服務解決客戶痛點的能力。 像 Answer the Public 這樣的工具非常適合通過識別在使用給定關鍵字時輸入到搜索欄中的問題來識別用戶痛點。
您可以從 ATP 提供的不同問題（基於搜索量）中進行選擇，並直接在您的點擊後登錄頁面上回答這些用戶查詢，以增強您的參與度。
解決方案
解決方案就是我喜歡稱之為“支付點”的東西。 您希望消除點擊後登錄頁面上的任何摩擦點，這些摩擦點可能會成為訪問者和轉化之間的障礙。 更重要的是，你想給他們加速點，推動他們進行轉換。 這些是你的工資點。
這些加速點可以是任何東西，從特別強大的客戶推薦到您的一些最佳策略和策略的預覽。
吸引處於轉換邊緣的用戶的一個很好的方法是提供貴公司流程的先睹為快或幕後視圖（相對於這個獨特的廣告活動優先考慮的特定轉換目標）。
例如，如果您的網站提供點擊後登錄頁面設計服務，那麼告訴訪問者您的觀點（例如以用戶為中心、以轉化為中心、定向關注等）有哪些不同的設計理念，這是一個很好的起點。 您甚至可以考慮提供簡短的團隊訪談，以深入了解誰將從事特定項目。
這些偷偷摸摸的高峰甚至可以概述他們在獨特的市場互動中可以學習的實際戰術和策略。
你對你的服務和優惠越透明和權威，你就越有可能讓用戶思考：“如果我只是從他們的頁面上學到這麼多，如果我與他們合作，我會得到什麼樣的服務？”
你在第一印像中表現得越權威，你在觀眾的腦海中就會越浮誇，他們想像你會全力以赴。
在考慮用戶的情況下測試您的廣告文案
請記住，考慮到用戶的體驗不僅僅意味著確定他們的搜索上下文和需求。 您還需要考慮用戶的技術能力，因為他們會適應更用戶友好的搜索引擎。
用戶體驗和用戶行為都需要同等優化。
無論您是在進行自然搜索還是付費搜索活動，如今超過一半的搜索互動是通過移動設備進行的。 如果您是真正以用戶為中心的付費搜索經理，那麼您就該考慮移動營銷策略了。
最後，我們是不是都厭倦了被行話和推銷員的專家交談？
將其降低到觀眾的水平，並在個人層面上讓他們參與他們所重視的事實。
轉換是一個令人信服的高級術語。 如果你想說服那些重要的人，你需要事實、虛張聲勢和情感角度。
以盡可能以利益/價值為導向（以他們的術語）回答典型用戶的特定搜索查詢為目標，構建您的點擊後登錄頁面。 您越是直接、愉快和明確地這樣做，您就越能說服更多的客戶——您將獲得更多的轉化。 立即註冊 Instapage Enterprise 演示。
關於肖恩·馬丁
我是 Directive Consulting 的內容營銷經理，這是一家位於南加州的數字營銷機構。 我們專注於將 SEO、PPC、社交和內容整合到我們的在線營銷活動中。 查看我在 DC 博客上的帖子，了解我們如何創新和改變遊戲。