読者に感情的に反応させる広告コピーの書き方

公開: 2017-01-13

検索マーケターとコンテンツ開発者は、有料広告キャンペーンにおけるクリック後のランディングページの役割を説明するために多くのメタファーを使用してきました。「第一印象」だと言う人もいれば、「物語を語る機会」と呼ぶ人もいます。

しかし、この投稿では、別のメタファーを使用します。

最近の大統領選挙について親しい友人と議論していることを少し考えてみてください。

あなたが本当に仮説に没頭しているなら、あなたは超党派のバイナリをめぐって他の人と対立しているでしょう。共和党の赤、または民主党の青のいずれか。

あなたがその問題について何か経験があるなら、あなたは相手のメンバーと会話する（または叫ぶ）とき、あなたはいつも同じ説得の戦術に頼ることができないことを知っています。

論理的な決定は必ずしも証明に従うとは限りません。

代わりに、多くの場合、相手の脳の共感センターを実際にアクティブにするために感情的なトリガーを使用する必要があります。あなたは、合理的ではないがより効果的な説得の方法、つまり個人的な関与のために彼らを合理的に説得するための最良の方法であるとあなたが考えるかもしれないものを捨てる必要があるでしょう。

これが私たちの比喩です。クリック後のランディングページは、政治的ライバルに自分の視点から物事を見るよう説得するために使用する議論に似ています。そして、どんな議論や議論でも、あなたの主張の背後にある感情的な力がすべての違いを生みます。

明示性が重要

クリック後のランディングページや政治的な議論になると、主題の周りで踊る時間はありません。あなたはできるだけシンプルで直接的になりたいので、あなたのサイト訪問者はあなたのクリック後のランディングページの目標が何であるかをすぐに知ることができます。

CTAを統一して集中させます。複数のオファーや不要な情報でユーザーの注意をそらさないでください。

上のスクリーンショットでは、広告に2つの異なるCTAとオファーが同じページにあることがわかります。 1つ追加すると、eBookのダウンロードと、下部にある「ここをクリックしてサブスクライブする」オプションの両方が要求されます。それだけでなく、リンクは実際にそれらの違いを強調するために異なる色で強調表示されます。これは、単一の市場の相互作用で展開される非常に多くの要求のより高い摩擦のために、コンバージョン率の大幅な低下につながる可能性があります。

代わりに、各有料広告、クリック後のランディングページ、明示的なCTA /オファーを、単一のコンバージョン目標を目指す単一の合理化されたオファーに制限することをお勧めします。

あなたが論理や感情（古代の討論者によってロゴや哀愁として知られている）に訴えているかどうかにかかわらず、あなたのアプローチに直接参加することは利益をもたらします。

ユーザーの注意を引き、コンバージョン経路をできるだけまっすぐに狭くします。

広告コピーの比較テスト

最適化は、コンテンツ/コピーの最も効率的なバリエーションを使用していることを確認するために、比較テストに大きく依存しています。クリック課金型サービスを最初に設定するときは、テスト戦略をすでに念頭に置いておく必要があります。

すべての検索オプティマイザーの秘密のマントラは、理由のために「速く失敗する」ことです。

真の有料検索マネージャーになることを目指している場合は、明確な仮説とテストパラメーターを使用して、コピーのさまざまなバリアントを常にA / Bテストし、継続的に「迅速に失敗」し、毎週学習して、今後の最適化を改善します。

「私は失敗していません。うまくいかない方法を10,000個見つけました」– Thomas Edison

クリックしてツイート

基本を説明したので、最適化プロジェクト中に行う必要のある3つの「難しい決定」を見てみましょう。

テキスト広告とディスプレイ広告：最初の広告は標準と見なされ、有料検索結果の大部分を占めますが、ディスプレイ広告は、ニューロマーケティングのトリックを採用することで、ユーザーを混乱させ、より感情的なレベルでユーザーを引き付けることができます。エンゲージメントが高いほど、ユーザーはコンバージョンを起こしやすい傾向があります。
機能情報とメリット情報：ユーザーにクリック後のランディングページにアクセスしてもらうと、どのような種類のコンテンツとコピーを消費しますか？あなたが提供するさまざまな機能をマーケティングしていますか、そしてあなたのブランドは他の市場からどのようにユニークですか？それとも、あなたのサービスがどのようにユーザーに利益をもたらすかについて、実際にユーザーの言葉で話しているのですか？
ペインポイントとペイポイント：ペインポイントを解決することは、あらゆる場所の有料広告主にとって必須ですが、これらのソリューションをどのように販売するかはあなた次第です。サービスの重要性を伝えるために、ユーザーに代わって緊急性とニーズを採用していますか？または、独自のサービスブランドが、言及した問題を独自に解決する方法を宣伝していますか？

1.テキスト広告とディスプレイ広告

有料キャンペーンの基本的な分業は、広告、クリック後のランディングページ、およびそのページのCTAまたはコンバージョンです。それでは、最初の広告自体から始めましょう。

PPCキャンペーンは広告に依存しています。だから問題は、テキスト広告とディスプレイ広告のどちらを使うのかということです。

ご想像のとおり、テキスト広告は私たちの脳のロゴ指向の半球により強くアピールします。しかし、私たちが知っているように、議論の合理的な側面だけに取り組むことは、誰かを完全に納得させることにはなりません。

あなたは理性と同じくらい感情的なものを必要とします—ほとんどの場合それ以上にそうです。

このため、ディスプレイ広告はユーザーにとってより魅力的であるため、テキスト広告よりも成功する傾向があります。また、混乱を招くのにも最適です。ユーザーがニュースフィードを受動的に下にスクロールするときに、ユーザーの注意を引き付けます。

私たち人間には、自然に選択的な注意のスパンがあります。その選択的な注意の長所と短所をどのようにプレイするかによって、キャンペーンが成功または失敗する可能性があります。

テキスト広告

テキスト広告は、特定のキーワードのランキングを最適化する絶好の機会です。また、コンテンツが提供するものの「スニークピーク」をユーザーに提供するための優れた方法でもあります。しかし、合理的な証拠の場合は常にそうであるように、読者を退屈させるのではなく、説得力のあるものにするために、広告テキストの適切なバランスを見つける必要があります。

広告テキストとスニペットを分析して、広告テキストの適切なしきい値をより簡単に見つけることができるCMSシステム（WordPress内のYoastチェッカーなど）がたくさんあります。

（しかし、これらのソフトウェアは自動化されており、キーワード密度などのメトリックで動作します。これは、生き生きとした呼吸するコンテンツマーケティング担当者であれば、問題ではなく、優先順位のリストに含めるべきではないことを知っているでしょう。）

代わりに、広告テキスト内のスペースの使用を最適化することに焦点を当て、オファーを最大化するようにする必要があります。これは、拡張テキスト広告を調べて、1つのSERPに収まるページ数を確認することを意味する場合があります。

あなたが自分で販売作業をしているキラーブランド名を持っていない限り、それをあなたの広告テキストに入れることはテキストスペースの最も効率的な使用ではないかもしれません。

ブランド名を捨てて、タイトルタグを最適化することを検討してください。とにかく、ドメインは引き続き広告のURLに含まれます。以前にブランド名で取り上げられていた広告不動産を使用して、検索者にクリックを促すための有益な情報を提供できます。

これは、DirectiveConsultingで独自のタイトルタグのいくつかを最適化した例です…

当社のブランド名はリンクテキスト直下のURLに自動的に含まれるため、「DirectiveConsulting」をユーザーが見たいと思う人に置き換えることにしました。

ディスプレイ広告

私たちの自然に選択的な注意スパンについて私が以前に言ったことを覚えていますか？ユーザーは、単純なリンクや広告ではなく、クリエイティブや画像を含む広告をクリックする可能性が高くなります。

人間の視覚処理は、当然、動き、画像、テキストの順で優先されます。これが、ディスプレイ広告が一般的にテキスト広告よりも優れている理由です（そして、ビデオがさらに優れている理由…実際には86％優れています）！

言葉よりも動きやグラフィックを強調する自然な傾向がある場合は、当然、広告とクリック後のランディングページは、視覚的な手がかりを優先して再生する必要があります。下の写真を考えてみましょう。私たちの選択的な注意は、画像の顔に自然に目を引き付けます。衣服の暗い色合いに対する明るい肌の色調のハイライトは、顔の中心ではなくても、視覚的な注意を顔に集中させます。画像。

私たちは、意識していなくても、見たいものに優先順位を付けて評価します。広告は、ユーザーの（選択的な）注意を把握し、合理的ではなく感情的に興味をそそることに重点を置く必要があります。証明は後で来ることができます。

最初の広告に関しては、ユーザーにクリック後のランディングページにクリックスルーさせることは、最良のオファーと最も説得力のある統計を伝えるだけではありません。

第一印象は、合理的なサポートにほとんど依存していません。多くの場合、私たちの感情的な力は私たちの心を変えるものです。

あなたの主張を裏付ける適切な情報と証拠を提供することは、ユーザーを固執させるのに十分なほどあなたのブランドを正当化することができます。しかし、ユーザーに改心するよう説得するのは、ユーザーとの心理的および感情的な関わりです。

2.機能とメリットの情報

ユーザーが広告からクリック後のランディングページにクリックスルーできるようになったら、サービスのケースを作成し始めます。あなたは会話を始めました。今度は、ユーザーにコンバージョンを説得するための準備作業を開始します。

あなたがしていることは正確には何ですか？そして、他の分野からあなたを区別するものは何ですか？
あなたのサービスの何がそんなにユニークで、なぜそれがユーザーに利益をもたらすのでしょうか？
なぜユーザーは競合他社よりもあなたを信頼する必要があるのですか？

機能情報

ユーザーに変換するように説得するもう1つの方法は、サービスのさまざまな機能でユーザーを氾濫させることです。

PRに頼ってブランド認知度を高める代わりに、会社が提供するさまざまな独自の機能に優先順位を付けることができます。

ここで、より感情的なエンゲージメントから離れて、コンテンツマーケターが慣れ親しんでいるデータ指向のコピーを深く掘り下げることができます。ここで、統計、推薦状、および社会的証明が役立ちます。社会的証明は、優れたPRブランドビルダーにもなり得ます—あなたのブランドをコミュニティの大衆の承認と結びつけます。ただし、サクセスストーリーをバックアップするためのデータがあるという事実も考慮に入れています。

あなたのブランドのさまざまな意味合いを自慢する代わりに、これは実際に潜在的な顧客にあなたが何をしているのかを伝えています。

これは、独自のサービスを他の競合他社と区別できる場所です。あなたのコピーがより説得力があり、あなたがあなたのブランドの個性をより強調するほど、あなたのユーザーはより熱心で興味をそそられるでしょう。

たとえば、有料検索とオーガニック検索の最適化の組み合わせなど、独自の混合サービスを提供する場合、コピーには、通常は個別の方法に組み合わせる利点を反映させる必要があります。

以下は、ディレクティブコンサルティングコンテンツマーケティングアプローチのオーガニックプロモーションと有料プロモーションの両方を提供する方法の例です。

一方、サービスではなく製品を提供している場合、実際のドルの節約を示す比較価格表示は、ユーザーが探している機能/利点のタイプである可能性があります。

特典情報

さらに一歩進めたい場合は、コピーをターゲットにして、ページ上のユーザーにメリットを伝えることができます。これは、あなたが持っているさまざまな独自のサービスやスキルをマーケティングするだけではありませんが、解決しようとしているユーザーの実際の問題に対処することになります。

彼らの言葉で顧客に話しなさい、そうすれば彼らは常に回心する傾向があります。

ここでは、社会的証明を提供する（Kissmetricsがいくつかの深刻な社会的証明/名前を下にドロップする）など、いくつかの実証済みのマーケティング戦術を採用して、初めての訪問者にあなたが本当に助けられた幸せなクライアントの長いリストを示すことができます。

現代では、デジタルに精通したユーザー（ミレニアル世代だけでなく、ほとんどの場合）は、ベビーブーム世代の前任者とは対照的に、市場とのやり取りで優先するさまざまな価値観を持っています。

現代のユーザーは、ピッチのアプローチとカスタマイズにおいてパーソナライズを重視しています。これは、初めてのユーザーでさえ、特定のニーズと目標に合わせてサービスを調整し、少なくともあなたのヒントを探していることを意味します。

クリック後のランディングページのコンテンツとコピーをよりインタラクティブに作成できるほど、ユーザーのカスタマイズ感が強くなります。

現代のユーザーはまた、市場の相互作用への参加を優先しています。サイトのコンテンツのカスタマイズとインタラクションを提供すると、オプションのみを提供している場合でも、エンゲージメントを向上させることができます。

ブランドとパーソナライズの関連付けを開始すると、ユーザーが群がります。

ブランドとパーソナライズの関連付けを開始すると、ユーザーが群がります。

クリックしてツイート

これが、チャットの統合とビデオが非常に多くのソートリーダーのサイトを大きく押し上げている理由です。

あらゆる種類のインタラクティブコンテンツ（ダイレクトアドレスビデオも含む）は、はるかに的を絞った楽しいユーザーエクスペリエンスをユーザーに提供します。

Directiveでの独自の調査では、提案ページでダイレクトアドレスの動画を視聴したユーザーは、動画を視聴しなかったユーザーよりもコンバージョンに至る可能性がほぼ11.5％高いことがわかりました。

そして、10回の訪問ごとにもう1回コンバージョンを獲得できる場合、それらの結果はそれ自体を物語っています。ディベートマーケティングであろうと検索マーケティングであろうと、ほとんどの場合そうであるように、適切なバランスを見つけることが重要です。

適切に論理的に刺激され、感情的に刺激的なメッセージを伝えるには、ブランド情報と特集情報の両方を適切に組み合わせて（業界と比較して、チャイルドケアセンターの比率は自動車メーカーと同じではありません）する必要があります。

3.ペインポイントとペイポイント

クリック後のランディングページは、トラフィックをリードと売上に変換するためにあることを忘れないでください。

クリック後のランディングページは、有料キャンペーンの実際のアクションが行われる場所です。ターゲットとする適切なタイプのユーザーを変換するために、ページで適切な優先順位を強調していることを確認してください。彼らの言葉で彼らに話しなさい。

お金の節約だけでなく、時間の節約としてあなたの利益を売りましょう。これは、予算やマーケティングの目的に関係なく、すべての人が大切にする商品です。

問題

課題は、検索マーケティング担当者としてのあなたがユーザーに代わって改善に取り組んでいるという現実の、または認識されている問題です。重要だと感じる問題に焦点を合わせるのではなく、ユーザーが心配している問題に焦点を合わせます。

これらは、ユーザーが検索バーに入力している検索エントリに基づいています。「PPCエージェンシーのさまざまな価格設定モデル」や「週に4つのコンテンツを投稿しているのに、トラフィックが増えないのはなぜですか」などのトピック。

ほとんどのトラフィック生成戦術は、ブランド構築または技術的なSEOから来ています。そして、ほとんどの変換戦術は、ユーザー中心の意思決定から来ています。しかし、ほとんどの最適化戦術は、問題点を解決することから生まれます。

これは、個々のキャンペーンの「最も弱いリンク」要素を常に調べて、それらを改善できるかどうかを確認していることを意味します。

例：広告が期待するクリック率を生成していない場合（問題点はクリック率が低いことです）、前の例（ソリューション）のようにタイトルタグを最適化してみてください。

または、ヒートマップを使用してユーザーのセッション記録を監視していて、ページ下部のフォーム送信にユーザーが到達していないことに気付いた場合。そのフォームを折り目の上に移動して、視認性を高めます。

本当に重要なのは、クリック後のランディングページのコピーが、顧客の問題点を解決するサービスの能力を伝えることです。 Answer the Publicのようなツールは、指定されたキーワードを使用しているときに検索バーに入力されている質問を特定することで、ユーザーの問題点を特定するのに最適です。

ATPが提供するさまざまな質問（検索ボリュームに基づく）から選択し、クリック後のランディングページでそれらのユーザークエリに直接回答して、エンゲージメントを強化することができます。

ソリューション

ソリューションは、私が「ペイポイント」と呼んでいるものです。クリック後のランディングページで、訪問者とコンバージョンの間に障害物として立っている可能性のある摩擦点を排除したいと考えています。それ以上に、あなたは彼らに彼らを回心に向かわせる加速ポイントを与えたいのです。これらはあなたの給料ポイントです。

これらの加速ポイントは、特に強力なクライアントの声から、いくつかの最良の戦略と戦術のプレビューまで、何でもかまいません。

コンバージョンの危機に瀕しているユーザーを誘惑するための優れた方法は、会社のプロセスのスニークピークまたは舞台裏のビューを提供することです（この明確な広告キャンペーンが優先している特定のコンバージョン目標と比較して）。

たとえば、サイトがクリック後のランディングページのデザインサービスを提供している場合、訪問者にあなたの意見（ユーザー中心、コンバージョン中心、方向性の注意など）のさまざまなデザイン哲学を伝えることから始めるのがよいでしょう。特定のプロジェクトに誰が取り組むのかを内部で確認するために、簡単なチームインタビューを提供することを検討することもできます。

これらのスニークピークは、その明確な市場の相互作用の間に彼らが学ぶことができる実際の戦術と戦略を概説することさえできます。

サービスやオファーについて透明性と信頼性が高いほど、ユーザーに次のように思わせる可能性が高くなります。？」

第一印象の間にあなたがより権威を持って現れることができるほど、あなたはあなたを完全に想像しているあなたの聴衆の心の中でより壮大になります。

ユーザーを念頭に置いて広告コピーをテストする

ユーザー側のエクスペリエンスを説明することは、検索コンテキストとニーズを特定するだけではないことに注意してください。また、ユーザーがよりユーザーフレンドリーな検索エンジンに適応するため、ユーザーの技術的能力を考慮する必要があります。

ユーザーエクスペリエンスとユーザー行動の両方を等しく最適化する必要があります。

オーガニック検索キャンペーンでも有料検索キャンペーンでも、今日の検索インタラクションの半分以上はモバイルデバイスを介して実行されます。あなたが本当にユーザー中心の有料検索マネージャーであるなら、モバイルマーケティング戦略を検討する時が来ました。

結局、専門用語や売り込みの専門家から話を聞くのにうんざりしていませんか？

それを聴衆のレベルまで下げて、彼らが大切にしている事実を個人的なレベルで彼らに引き付けます。

変換は説得力のある高ファルチン用語です。重要な心を納得させたいのなら、事実、勇敢さ、そして感情的な角度が必要です。

典型的なユーザーの特定の検索クエリに可能な限り利益/価値志向で（彼らの用語で）答えることを目的とした目的で、クリック後のランディングページを作成します。より直接的に、楽しく、そして確実にそうすることができれば、より多くの顧客を納得させることができ、より多くのコンバージョンを獲得することができます。今すぐInstapageEnterpriseデモにサインアップしてください。

ショーン・マーティンについて
私は南カリフォルニアのデジタルマーケティングエージェンシーであるDirectiveConsultingのコンテンツマーケティングマネージャーです。私たちは、SEO、PPC、ソーシャル、コンテンツをオンラインマーケティングキャンペーンに統合することを専門としています。 DCブログの私の投稿をチェックして、私たちがどのようにゲームを革新し、変えているかを確認してください。