Как написать текст объявления, который заставит читателей реагировать эмоционально

Специалисты по поисковому маркетингу и разработчики контента использовали множество метафор для описания роли целевых страниц после клика в ваших платных рекламных кампаниях. Некоторые говорят, что это «первые впечатления», а другие называют их «возможностью рассказать историю».

Но в этом посте мы воспользуемся другой метафорой.

Представьте на мгновение, что вы спорите с близким другом по поводу недавних президентских выборов.

Если вы действительно погружаетесь в гипотезу, у вас, вероятно, будут разногласия с другим человеком по поводу двухпартийной бинарности. Либо республиканский красный, либо синий демократ.

Если у вас есть опыт в этом вопросе, вы знаете, что, разговаривая (или крича) с членом противоположной стороны, вы не всегда можете полагаться на одну и ту же тактику убеждения.

Логическое решение не всегда следует за доказательством.

Вместо этого чаще всего вам нужно задействовать эмоциональные триггеры, чтобы действительно активировать центры эмпатии в мозгу вашего оппонента. Вам нужно будет отказаться от того, что вы считаете лучшим способом убедить их рационально, в пользу менее рационального, но более эффективного метода убеждения: личного участия.

Это наша метафора. Ваша целевая страница после клика похожа на аргумент, который вы использовали бы, чтобы убедить политического соперника взглянуть на вещи с вашей точки зрения. И в любых дебатах или дискуссиях все значение имеет эмоциональная сила, стоящая за вашими утверждениями.

Явность имеет значение

Когда дело доходит до целевых страниц после клика или политических дебатов, некогда танцевать вокруг этой темы. Вы хотите быть максимально простым и прямым, чтобы посетитель вашего сайта сразу знал, какова ваша цель целевой страницы после клика.

Держите ваши призывы к действию единообразными и целенаправленными. Не отвлекайте пользователя множеством предложений и ненужной информацией.

На скриншоте выше вы можете видеть, что реклама имеет два разных CTA и предложения на одной странице. При добавлении запрашивается как загрузка электронной книги, так и опция «нажмите здесь, чтобы подписаться» внизу. Не только это, но и ссылки выделены разными цветами, чтобы действительно подчеркнуть их разницу. Это может привести к значительному падению коэффициента конверсии из-за более сильного трения из-за большого количества запросов, выполняемых в рамках единого рыночного взаимодействия.

Вместо этого лучше ограничить каждое платное объявление, каждую целевую страницу после клика и каждый явный призыв к действию / предложение одним упорядоченным предложением, направленным на достижение одной цели конверсии.

Апеллируете ли вы к логике или эмоциям (которые древние спорщики называли логосами и пафосом), прямой подход принесет дивиденды.

Привлекайте внимание пользователя и сделайте путь конверсии максимально прямым и узким.

Сравнительное тестирование вашей рекламной копии

Оптимизация в значительной степени зависит от сравнительного тестирования, чтобы убедиться, что вы используете наиболее эффективные варианты вашего контента / копии. Когда вы впервые настраиваете свои услуги с оплатой за клик, вы уже должны иметь в виду свою стратегию тестирования.

Секретная мантра всех оптимизаторов поиска неспроста - «быстро выходить из строя».

Если вы хотите стать настоящим оплачиваемым менеджером по поиску, вы будете постоянно проводить A / B-тестирование различных вариантов своей копии с четкими гипотезами и параметрами тестирования, чтобы постоянно «быстро терпеть неудачу» и каждую неделю учиться лучше оптимизировать в будущем.

Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте рассмотрим три «сложных решения», которые вам придется принять во время вашего проекта оптимизации:

1. Текстовая реклама и медийная реклама. Хотя первая считается нормой и занимает большую часть платных результатов поиска, медийная реклама может мешать пользователям и привлекать их на более эмоциональный уровень, используя некоторые уловки нейромаркетинга. Чем больше вовлечен, тем более склонен к конверсии пользователь.
2. Информация о функциях и информация о преимуществах: как только вы заставляете пользователя переходить на вашу целевую страницу после клика, какой контент и копии они используют? Вы продвигаете различные функции, которые предлагаете, и чем ваш бренд отличается от остального рынка? Или вы на самом деле говорите с пользователями на их языке о том, какую пользу им принесет ваш сервис?
3. Болевые точки против пунктов оплаты: Решение проблемных вопросов является обязательным для платных рекламодателей во всем мире, но то, как вы продвигаете эти решения, зависит от вас. Используете ли вы срочность и необходимость от имени пользователя, чтобы донести важность вашей услуги? Или вы рекламируете, как ваш уникальный бренд услуг может уникальным образом решить упомянутые вами проблемы?

1. Текстовые и медийные объявления.

Основное разделение труда для платных кампаний заключается в следующем: объявление, целевая страница после клика и CTA или конверсия на этой странице. Итак, начнем с первого: с самой рекламы.

Кампании PPC полагаются на рекламу. Возникает вопрос: собираетесь ли вы использовать текстовую или медийную рекламу?

Как вы, наверное, догадались, текстовая реклама больше привлекает ориентированное на логотип полушарие нашего мозга. Однако, как мы знаем, рассмотрение только рациональной стороны аргумента никогда не сможет полностью убедить кого-то.

Вам нужно эмоциональное столько же, сколько и рациональное - в большинстве случаев даже больше.

По этой причине медийная реклама, как правило, более успешна, чем текстовая, потому что она более интересна для пользователя. Они также отлично подходят для прерывания работы - привлечения внимания пользователя, когда он или она пассивно прокручивает ленту новостей.

У нас, как у людей, от природы избирательное внимание - то, как вы играете с сильными и слабыми сторонами этого избирательного внимания, может помочь или разрушить ваши кампании.

Текстовые объявления

Текстовые объявления - прекрасная возможность оптимизировать ваш рейтинг по заданным ключевым словам. Они также являются отличным способом дать пользователю возможность «заглянуть» в то, что будет предлагать ваш контент. Но, как всегда бывает с рациональными доказательствами, вы должны найти правильный баланс рекламного текста, чтобы убедить ваших читателей, а не утомить их.

Вам доступно множество систем CMS (например, Yoast checker в WordPress), которые будут анализировать текст и фрагменты вашего объявления, чтобы вам было легче найти правильный порог для текста объявления.

(Но это программное обеспечение автоматизировано и работает с такими показателями, как плотность ключевых слов. Что, если вы живой, дышащий маркетолог контента, вы бы знали, не имеет значения и не должно быть в вашем списке приоритетов.)

Вместо этого вам следует сосредоточиться на оптимизации использования пространства в тексте объявления и убедиться, что вы максимизируете предложение. Это может означать просмотр развернутых текстовых объявлений, чтобы увидеть, сколько страниц вы можете уместить в одной поисковой выдаче.

Если у вас нет убийственной торговой марки, которая сама по себе выполняет за вас всю работу по продажам, то использование текстового пространства в тексте вашего объявления может оказаться не самым эффективным.

Подумайте об оптимизации тегов заголовков, отказавшись от названия вашего бренда. Ваш домен все равно будет включен в URL объявления. Вы можете использовать рекламную недвижимость, которая ранее была занята вашим брендом, чтобы дать поисковику полезную информацию, чтобы побудить его нажать.

Вот пример того, как мы оптимизировали некоторые из наших собственных тегов заголовков в Directive Consulting…

Поскольку название нашего бренда автоматически включается в URL-адрес непосредственно под текстом ссылки, мы решили заменить «Консультации по директивам» на кого-то, кого пользователь захочет увидеть.

Медийная реклама

Помните, что я говорил ранее о нашей естественной избирательной продолжительности внимания? Пользователи просто с большей вероятностью будут нажимать на рекламные объявления, содержащие креативы и изображения, а не на простые ссылки и рекламу.

При визуальной обработке людей естественным образом приоритет отдается движению, затем изображению, а затем тексту в указанном порядке. Вот почему медийная реклама обычно работает лучше, чем текстовая (и почему видео работает даже лучше… на 86% лучше на самом деле)!

Если у нас есть естественная склонность делать акцент на движении и графике, а не на словах, тогда, естественно, ваша реклама и целевые страницы после клика должны играть в соответствии с нашими предпочтениями в отношении визуальных сигналов. Рассмотрим картинку ниже: наше избирательное внимание естественным образом привлекает наш взгляд к лицам на изображении - блики светлых тонов кожи на фоне более темных оттенков их одежды фокусируют наше визуальное внимание на их лицах, даже если они не являются центром изображения. изображение.

Мы расставляем приоритеты и ценим то, что хотим видеть, даже если мы этого не осознаем. Ваша реклама должна больше ориентироваться на привлечение (выборочного) внимания пользователей и их эмоциональное, а не рациональное заинтригование. Доказательства могут появиться позже.

Когда дело доходит до первоначальной рекламы, побуждение вашего пользователя перейти на вашу целевую страницу после клика - это больше, чем просто передача лучшего предложения и наиболее убедительной статистики.

Первые впечатления вряд ли зависят от рациональной поддержки. Чаще всего наши эмоции меняют наше мнение.

Предоставление надлежащей информации и доказательств в поддержку ваших утверждений может достаточно узаконить ваш бренд, чтобы заставить пользователя остаться. Но именно психологическое и эмоциональное взаимодействие с пользователем убеждает их совершить конверсию.

2. Информация об особенностях и преимуществах

Как только вы заставите пользователя перейти с вашего объявления на вашу целевую страницу после клика, самое время начать обоснование вашей услуги. Вы начали разговор; Теперь пришло время начать работу по убеждению пользователя совершить конверсию.

• Что именно вы делаете? А что отличает вас от остальной части поля?
• Что такого уникального в вашем сервисе и почему он принесет пользу пользователю?
• Почему пользователь должен доверять вам, а не одному из ваших конкурентов?

Информация об особенностях

Еще один способ убедить пользователей совершить конверсию - завалить их различными функциями вашего сервиса.

Вместо того, чтобы полагаться на PR и повышать узнаваемость вашего бренда, вы можете расставить приоритеты по различным уникальным функциям, которые предлагает ваша компания.

Здесь вы можете отойти от более эмоциональных занятий и погрузиться в текст, ориентированный на данные, к которому мы, контент-маркетологи, так привыкли. Здесь в игру вступают статистика, отзывы и социальные доказательства. Социальное доказательство также может быть отличным инструментом для построения PR-бренда - ассоциируя ваш бренд с массовым одобрением сообщества. Но при этом также принимается во внимание тот факт, что у вас есть данные для резервного копирования ваших историй успеха.

Вместо того, чтобы хвастаться различными коннотациями вашего бренда, это фактически говорит потенциальному покупателю, что вы делаете.

Именно здесь вы можете выделить свой уникальный сервис среди остальных своих конкурентов. Чем убедительнее будет ваша копия и чем больше вы подчеркнете индивидуальность своего бренда, тем более заинтересованным и заинтригованным будет ваш пользователь.

Например, если вы предлагаете уникальную комбинированную услугу - например, комбинацию платной и обычной поисковой оптимизации - ваша копия должна отражать преимущества сочетания с обычно дискретными методами.

Ниже приведен пример того, как мы предлагаем как органическое, так и платное продвижение для нашего подхода к контент-маркетингу Directive Consulting:

С другой стороны, если вы предлагаете продукт вместо услуги, отображение сравнения цен, показывающее фактическую экономию в долларах, может быть той функцией / преимуществом, которую ищет ваш пользователь.

Информация о преимуществах

Если вы хотите пойти еще дальше, вы можете настроить таргетинг на свою копию, чтобы донести преимущества для пользователей на вашей странице. Это больше, чем просто маркетинг различных уникальных услуг или навыков, которыми вы обладаете, это касается решения реальных проблем пользователя, которого вы будете решать.

Говорите с клиентом на его языке, и он всегда будет более склонен к конверсии.

Здесь вы можете использовать некоторые проверенные и верные маркетинговые тактики, такие как предоставление социального доказательства (Kissmetrics делает серьезное социальное доказательство / имя падает ниже), чтобы показать впервые посетителям длинный список счастливых клиентов, которым вы действительно смогли помочь.

Современные пользователи, разбирающиеся в цифровых технологиях (не только миллениалы, но в большинстве своем), имеют разные ценности, которые они отдают приоритетом в рыночных взаимодействиях, в отличие от своих предшественников из поколения бэби-бумеров.

Современные пользователи ценят персонализацию в подходе и настройке презентаций. Это означает, что даже начинающие пользователи ищут хотя бы намек на вас, адаптируя ваши услуги к своим конкретным потребностям и целям.

Чем более интерактивным вы сможете сделать содержание и копию целевой страницы после клика, тем сильнее станет ваше пользовательское восприятие настроек.

Современные пользователи также отдают предпочтение участию в своих рыночных взаимодействиях. Предлагая настройку и взаимодействие с контентом на вашем сайте, вы можете улучшить взаимодействие, даже если вы предлагаете только такую ​​возможность.

Начните связывать свой бренд с персонализацией, и пользователи будут стекаться.

Вот почему интеграция чатов и видео имеет огромное значение на сайтах многих лидеров мнений.

Любой интерактивный контент - даже видео с прямым адресом - предоставляет пользователю гораздо более целенаправленный и приятный пользовательский интерфейс.

В нашем собственном исследовании, проведенном в Directive, мы обнаружили, что пользователи, просмотревшие видео с прямым адресом на странице предложения, совершили конверсию почти на 11,5% чаще, чем пользователи, которые не смотрели видео.

И если вы можете получить одну конверсию на каждые десять посещений, эти результаты говорят сами за себя. Как и в большинстве случаев, будь то дискуссии или поисковый маркетинг, ключевым моментом является поиск правильного баланса.

У вас должно быть здоровое сочетание брендированной и популярной информации (по сравнению с вашей отраслью - детский сад не будет иметь такое же соотношение, как производитель автомобилей), чтобы передать должным образом логически стимулированное и эмоционально вызывающее сообщение.

3. Болевые и платежные баллы

Помните, что целевые страницы после клика предназначены для преобразования вашего трафика в потенциальных клиентов и продажи.

Целевые страницы после клика - это то место, где происходит реальное действие ваших платных кампаний. Убедитесь, что вы расставляете правильные приоритеты на своей странице, чтобы конвертировать нужные типы пользователей, на которых вы ориентируетесь. Говорите с ними на их языке.

Продавайте свои льготы как средства для экономии времени, а не только для экономии денег. Это товар, который ценит каждый человек, независимо от его бюджета или маркетинговых целей.

Проблемы

Болевые точки - это проблемы, реальные или предполагаемые, над решением которых вы, как специалист по поисковому маркетингу, работаете от имени пользователя. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на проблемах, которые вы считаете важными, сосредоточьтесь на проблемах, которые беспокоят пользователя.

Они будут основаны на записях поиска, которые пользователь вводит в строку поиска. Такие темы, как «разные модели ценообразования для PPC-агентств» или «Я публикую четыре части контента в неделю, почему я не генерирую больше трафика?»

Большинство тактик генерации трафика основаны на создании бренда или техническом SEO. И большинство тактик конверсии основывается на принятии решений, ориентированных на пользователя. Но большинство тактик оптимизации основано на решении болевых точек.

Это означает, что вы постоянно обращаете внимание на фактор «самого слабого звена» ваших отдельных кампаний, чтобы увидеть, можно ли их улучшить.

Например: если ваши объявления не генерируют ожидаемый CTR (проблема заключается в низком CTR), вы можете попробовать оптимизировать теги заголовков, как в предыдущем примере (решение).

Или, если вы используете тепловые карты для отслеживания записей сеансов пользователей и замечаете, что они не попадают в вашу форму, отправленную внизу страницы; переместите эту форму выше сгиба, чтобы увеличить ее видимость.

Что действительно важно, так это то, что ваша копия целевой страницы после клика отражает способность вашего сервиса решать болевые точки клиента. Такие инструменты, как «Ответить публике», отлично подходят для определения болевых точек пользователя, определяя, какие вопросы вводятся в строку поиска при использовании заданного вами ключевого слова.

Вы можете выбрать один из различных вопросов, которые предлагает ATP (в зависимости от объема поиска), и напрямую ответить на эти пользовательские запросы на целевой странице после клика, чтобы повысить свою вовлеченность.

Решения

Решения - это то, что я называю «бонусными баллами». Вы хотите устранить любые трения на целевой странице после клика, которые могут стоять на пути между вашим посетителем и конверсией. Более того, вы хотите дать им очки ускорения, которые подтолкнут их к конверсии. Это ваши очки заработка.

Эти точки ускорения могут быть чем угодно: от отзывов особо сильных клиентов до предварительного просмотра некоторых из ваших лучших стратегий и тактик.

Отличный способ соблазнить пользователей, которые находятся на грани конверсии, - это дать краткий обзор или закулисное представление о процессе вашей компании (относительно конкретной цели конверсии, которая отдает приоритет этой отдельной рекламной кампании).

Например, если ваш сайт предлагает услуги по дизайну целевой страницы после клика, рассказывать вашим посетителям, какие различные философии дизайна основаны на вашем мнении (например, ориентированный на пользователя, ориентированный на конверсию, направленное внимание и т. Д.), - хорошее место для начала. Вы можете даже подумать о проведении коротких командных интервью, чтобы узнать изнутри, кто будет работать над конкретными проектами.

Эти краткие сведения могут даже доходить до описания фактических тактик и стратегий, которым они могут научиться во время конкретного взаимодействия с рынком.

Чем прозрачнее и авторитетнее вы относитесь к своим услугам и предложениям, тем больше у вас шансов заставить пользователя подумать: «Если я узнаю так много только на их странице, какие услуги я получу, если буду сотрудничать с ними? ? »

Чем более авторитетным вы можете показаться во время первого впечатления, тем более грандиозным вы будете в умах аудитории, которая воображает вас на полную катушку.

Тестирование рекламного текста с учетом интересов пользователя

Имейте в виду, что учет пользовательской стороны опыта означает больше, чем определение их поискового контекста и их потребностей. Вам также необходимо учитывать технологические возможности пользователей, поскольку они адаптируются к более удобным поисковым системам.

И взаимодействие с пользователем, и его поведение необходимо оптимизировать в равной степени.

Независимо от того, работаете ли вы над обычной или платной поисковой кампанией, сегодня более половины поисковых взаимодействий осуществляется через мобильные устройства. Если вы действительно ориентированный на пользователя менеджер по платному поиску, пришло время подумать о стратегии мобильного маркетинга.

В конце концов, не все ли мы устали от того, что к нам говорят эксперты в области жаргона и торговых предложений?

Доведите его до уровня аудитории и на личном уровне познакомьте с фактами, которые они ценят.

Обращение - это фальшивый термин для обозначения убеждения. Если вы хотите убедить умы в том, что это имеет значение, вам нужны факты, бравада и эмоциональная сторона.

Создавайте свои целевые страницы после клика с целевым намерением отвечать на конкретный поисковый запрос вашего типичного пользователя как можно более ориентированным на выгоду / ценность (в их терминах). Чем прямее, интереснее и определеннее вы это сделаете, тем больше клиентов вы убедите - и тем больше конверсий вы заработаете. Подпишитесь на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

О Шоне Мартине
Я менеджер по контент-маркетингу в Directive Consulting, агентстве цифрового маркетинга в Южной Калифорнии. Мы специализируемся на интеграции SEO, PPC, социальных сетей и контента в наши маркетинговые кампании в Интернете. Прочтите мои сообщения в блоге DC, чтобы узнать, как мы вводим новшества и меняем игру.