Cara Menulis Salinan Iklan yang Membuat Pembaca Merespons Secara Emosional

Pemasar pencarian dan pengembang konten telah menggunakan banyak metafora untuk menggambarkan peran halaman arahan pasca-klik dalam kampanye iklan berbayar Anda. Beberapa orang mengatakan bahwa itu adalah "kesan pertama", sementara yang lain menyebutnya sebagai "kesempatan untuk menceritakan sebuah kisah".

Tetapi untuk posting ini, kita akan menggunakan metafora yang berbeda.

Pertimbangkan sejenak bahwa Anda sedang berdebat dengan seorang teman dekat tentang pemilihan presiden baru-baru ini.

Jika Anda benar-benar membenamkan diri dalam hipotetis, Anda mungkin akan berselisih dengan orang lain atas biner bipartisan. Entah merah Republik, atau biru Demokrat.

Jika Anda memiliki pengalaman dalam masalah ini, Anda tahu bahwa ketika berbicara (atau berteriak) dengan anggota dari pihak lawan, Anda tidak dapat selalu mengandalkan taktik persuasi yang sama.

Keputusan logis tidak selalu mengikuti bukti.

Sebaliknya, lebih sering daripada tidak Anda perlu menggunakan pemicu emosional untuk benar-benar mengaktifkan pusat empati di otak lawan Anda. Anda harus meninggalkan apa yang Anda anggap sebagai cara terbaik untuk meyakinkan mereka secara rasional untuk metode persuasi yang kurang rasional, tetapi lebih efektif: keterlibatan pribadi.

Ini adalah metafora kami. Halaman arahan pasca-klik Anda mirip dengan argumen yang akan Anda gunakan untuk meyakinkan saingan politik untuk melihat sesuatu dari sudut pandang Anda. Dan dengan debat atau diskusi apa pun, kekuatan emosi di balik pernyataan Anda membuat semua perbedaan.

Keeksplisitan penting

Ketika datang ke halaman arahan pasca-klik atau debat politik, tidak ada waktu untuk menari di sekitar subjek. Anda ingin sesederhana dan langsung mungkin, sehingga pengunjung situs Anda langsung tahu apa tujuan halaman arahan pasca-klik Anda.

Jaga agar CTA Anda tetap terpadu dan fokus. Jangan mengalihkan perhatian pengguna Anda dengan banyak penawaran dan informasi yang tidak perlu.

Pada tangkapan layar di atas, Anda dapat melihat bahwa iklan tersebut memiliki dua CTA dan penawaran yang berbeda di halaman yang sama. Satu tambahan meminta unduhan eBuku serta opsi "klik di sini untuk berlangganan" di bagian bawah. Tidak hanya itu tetapi tautan disorot dalam warna berbeda untuk benar-benar menekankan perbedaannya. Hal ini dapat menyebabkan penurunan rasio konversi yang signifikan karena gesekan yang lebih tinggi dari begitu banyak permintaan yang berlangsung dalam satu interaksi pasar.

Alih-alih, praktik yang lebih baik adalah membatasi setiap iklan berbayar, setiap halaman arahan pasca-klik, dan setiap CTA/penawaran eksplisit, menjadi satu, penawaran yang disederhanakan yang bertujuan menuju satu sasaran konversi.

Apakah Anda menarik logika atau emosi (dikenal oleh para pendebat kuno sebagai logo dan kesedihan), bersikap langsung dalam pendekatan Anda akan membuahkan hasil.

Tarik perhatian pengguna, dan buat jalur konversi selurus dan sesempit mungkin.

Pengujian perbandingan salinan iklan Anda

Pengoptimalan sangat bergantung pada pengujian perbandingan untuk memastikan Anda menggunakan variasi konten/salinan yang paling efisien. Saat pertama kali menyiapkan layanan bayar per klik, Anda harus sudah memikirkan strategi pengujian.

Mantra rahasia dari semua pengoptimal pencarian adalah "gagal cepat" karena suatu alasan.

Jika Anda ingin menjadi pengelola penelusuran berbayar sejati, Anda akan terus-menerus menguji A/B berbagai varian salinan Anda dengan hipotesis yang jelas dan parameter pengujian untuk terus "gagal cepat" dan belajar setiap minggu untuk mengoptimalkan lebih baik di masa mendatang.

Sekarang setelah kita membahas dasar-dasarnya, mari kita lihat tiga "keputusan sulit" yang harus Anda buat selama proyek pengoptimalan Anda:

1. Iklan teks vs. iklan bergambar: Meskipun yang pertama dianggap sebagai norma dan menempati sebagian besar hasil penelusuran berbayar, iklan bergambar dapat mengganggu pengguna dan melibatkan mereka pada tingkat yang lebih emosional dengan menggunakan beberapa trik pemasaran saraf. Semakin terlibat — pengguna cenderung cenderung lebih rentan terhadap konversi.
2. Info fitur vs. info manfaat: Setelah Anda membuat pengguna mengklik ke halaman arahan pasca-klik Anda, jenis konten dan salinan apa yang mereka konsumsi? Apakah Anda memasarkan berbagai fitur yang Anda tawarkan dan bagaimana merek Anda unik dari pasar lainnya? Atau apakah Anda benar-benar berbicara kepada pengguna tentang bagaimana layanan Anda akan menguntungkan mereka?
3. Poin rasa sakit vs. poin pembayaran: Memecahkan poin rasa sakit adalah suatu keharusan bagi pengiklan berbayar di mana pun, tetapi bagaimana Anda memasarkan solusi itu terserah Anda. Apakah Anda menggunakan urgensi dan kebutuhan atas nama pengguna untuk menyampaikan pentingnya layanan Anda? Atau, apakah Anda mengiklankan bagaimana merek layanan unik Anda dapat secara unik memecahkan masalah yang Anda sebutkan?

1. Iklan teks dan iklan bergambar

Pembagian kerja dasar untuk kampanye berbayar adalah sebagai berikut: iklan, halaman arahan pasca-klik, dan CTA atau konversi pada halaman tersebut. Jadi mari kita mulai dengan yang pertama: iklan itu sendiri.

Kampanye PPC mengandalkan iklan. Jadi pertanyaannya adalah: apakah Anda akan menggunakan iklan teks atau iklan bergambar?

Seperti yang mungkin Anda bayangkan, iklan teks lebih menarik perhatian belahan otak kita yang berorientasi logo. Namun, seperti yang kita ketahui, hanya membahas sisi rasional dari suatu argumen tidak akan pernah sepenuhnya meyakinkan seseorang.

Anda membutuhkan yang emosional sebanyak yang rasional — seringkali lebih dari itu.

Iklan bergambar, karena alasan ini, cenderung lebih berhasil daripada iklan teks karena lebih menarik bagi pengguna. Mereka juga bagus untuk gangguan — menarik perhatian pengguna saat dia secara pasif menggulir umpan berita ke bawah.

Kita sebagai manusia memiliki rentang perhatian selektif yang alami — bagaimana Anda memainkan kekuatan dan kelemahan perhatian selektif itu dapat membuat atau menghancurkan kampanye Anda.

Iklan teks

Iklan teks adalah peluang besar untuk mengoptimalkan peringkat Anda untuk kata kunci tertentu. Mereka juga merupakan cara terbaik untuk memberi pengguna Anda "pengintipan" tentang apa yang akan ditawarkan konten Anda. Tapi, seperti yang selalu terjadi dengan bukti rasional, Anda harus menemukan keseimbangan yang tepat dari teks iklan untuk memastikan Anda meyakinkan pembaca Anda, tidak membosankan mereka.

Ada banyak sistem CMS (seperti pemeriksa Yoast dalam WordPress) yang tersedia untuk Anda yang akan menganalisis teks iklan dan cuplikan untuk Anda sehingga Anda dapat lebih mudah menemukan ambang yang tepat untuk teks iklan Anda.

(Tetapi perangkat lunak ini otomatis dan bekerja dengan metrik seperti kepadatan kata kunci. Yang, jika Anda seorang pemasar konten yang hidup dan bernafas, Anda akan tahu bahwa itu tidak penting dan tidak boleh ada dalam daftar prioritas Anda.)

Sebaliknya, Anda harus fokus pada pengoptimalan penggunaan ruang dalam teks iklan Anda dan pastikan Anda memaksimalkan penawaran. Ini mungkin berarti melihat ke dalam iklan teks yang diperluas untuk melihat berapa banyak halaman yang dapat Anda muat ke dalam satu SERP.

Kecuali Anda memiliki nama merek pembunuh yang melakukan pekerjaan penjualan untuk Anda sendiri, itu mungkin bukan penggunaan ruang teks yang paling efisien untuk memilikinya di teks iklan Anda.

Pertimbangkan untuk mengoptimalkan tag judul Anda dengan membuang nama merek Anda. Domain Anda akan tetap disertakan dalam URL iklan. Anda dapat menggunakan real estat iklan yang sebelumnya diambil oleh nama merek Anda untuk memberi penelusur beberapa informasi bermanfaat untuk memikat mereka agar mengklik.

Berikut adalah contoh bagaimana kami telah mengoptimalkan beberapa tag judul kami sendiri di Directive Consulting…

Karena nama merek kami secara otomatis disertakan dalam URL langsung di bawah teks tautan, kami memutuskan untuk mengganti "Konsultasi Arahan" dengan seseorang yang ingin dilihat pengguna.

Tampilkan iklan

Ingat apa yang saya katakan sebelumnya tentang rentang perhatian selektif alami kita? Pengguna lebih cenderung mengklik iklan yang menyertakan materi iklan dan gambar daripada tautan dan iklan sederhana.

Pemrosesan visual manusia secara alami memprioritaskan gerakan, kemudian gambar, dan kemudian teks dalam urutan itu. Inilah sebabnya mengapa iklan bergambar umumnya berkinerja lebih baik daripada iklan teks (dan mengapa video bekerja lebih baik… 86% lebih baik sebenarnya)!

Jika kami memiliki kecenderungan alami untuk menekankan gerakan dan grafik daripada kata-kata, maka tentu saja iklan dan halaman arahan pasca-klik Anda harus sesuai dengan preferensi kami untuk isyarat visual. Perhatikan gambar di bawah ini: perhatian selektif kita secara alami mengarahkan mata kita ke wajah gambar — sorotan warna kulit terang terhadap warna pakaian mereka yang lebih gelap memfokuskan perhatian visual kita pada wajah mereka meskipun mereka bukan pusat dari gambar.

Kami memprioritaskan dan menghargai apa yang ingin kami lihat — bahkan jika kami tidak menyadarinya. Iklan Anda harus lebih fokus pada menangkap perhatian pengguna (selektif) dan menarik mereka secara emosional daripada rasional. Buktinya bisa datang nanti.

Ketika datang ke iklan awal, membuat pengguna Anda mengklik ke halaman arahan pasca-klik Anda lebih dari sekadar menyampaikan penawaran terbaik dan statistik paling meyakinkan.

Kesan pertama hampir tidak bergantung pada dukungan rasional. Lebih sering daripada tidak, kekuatan emosi kitalah yang mengubah pikiran kita.

Memberikan informasi dan bukti yang tepat untuk mendukung klaim Anda dapat melegitimasi merek Anda cukup untuk membuat pengguna bertahan. Tapi itu adalah keterlibatan psikologis dan emosional dengan pengguna yang meyakinkan mereka untuk berkonversi.

2. Fitur vs. info manfaat

Setelah Anda mendapatkan pengguna untuk mengklik dari iklan Anda ke halaman arahan pasca-klik Anda, saatnya untuk mulai membuat kasus untuk layanan Anda. Anda telah memulai percakapan; sekarang saatnya untuk mulai melakukan kerja keras meyakinkan pengguna Anda untuk berkonversi.

• Apa tepatnya yang Anda lakukan? Dan apa yang membedakan Anda dari bidang lainnya?
• Apa yang unik dari layanan Anda dan mengapa itu bermanfaat bagi pengguna?
• Mengapa pengguna harus mempercayai Anda daripada salah satu pesaing Anda?

Info fitur

Cara lain untuk meyakinkan pengguna agar berkonversi adalah dengan membanjiri mereka dengan berbagai fitur layanan Anda.

Alih-alih mengandalkan PR dan membangun pengenalan merek Anda, Anda dapat memprioritaskan berbagai fitur unik yang ditawarkan perusahaan Anda.

Di sinilah Anda dapat menjauh dari keterlibatan yang lebih emosional dan menyelami jauh ke dalam salinan berorientasi data yang biasa dilakukan oleh pemasar konten. Di sinilah statistik, testimoni, dan bukti sosial berperan. Bukti sosial juga bisa menjadi pembangun merek PR yang hebat — mengaitkan merek Anda dengan persetujuan massal dari komunitas. Tetapi juga memperhitungkan fakta bahwa Anda memiliki data untuk membuat cadangan kisah sukses Anda.

Alih-alih membual tentang konotasi berbeda dari merek Anda, ini sebenarnya memberi tahu calon pelanggan apa yang Anda lakukan.

Di sinilah Anda dapat membedakan layanan unik Anda dari pesaing Anda lainnya. Semakin menarik salinan Anda dan semakin Anda menekankan individualitas merek Anda, pengguna Anda akan semakin terlibat dan tertarik.

Misalnya, jika Anda menawarkan layanan campuran yang unik — seperti kombinasi pengoptimalan penelusuran berbayar dan organik — salinan Anda harus mencerminkan keuntungan menggabungkan praktik yang biasanya terpisah.

Di bawah ini adalah contoh bagaimana kami menawarkan promosi organik dan berbayar untuk pendekatan pemasaran konten Directive Consulting kami:

Di sisi lain, jika Anda menawarkan produk alih-alih layanan, tampilan harga perbandingan yang menunjukkan penghematan dolar sebenarnya mungkin merupakan jenis fitur/manfaat yang dicari pengguna Anda.

Info manfaat

Jika Anda ingin melangkah lebih jauh, Anda dapat menargetkan salinan Anda untuk menyampaikan manfaat kepada pengguna di halaman Anda. Ini lebih dari sekadar memasarkan berbagai layanan atau keterampilan unik yang Anda miliki, tetapi juga menangani masalah aktual pengguna yang akan Anda pecahkan.

Bicaralah dengan pelanggan dalam istilah mereka, dan mereka akan selalu lebih cenderung untuk berkonversi.

Di sini Anda dapat menggunakan beberapa taktik pemasaran yang telah dicoba dan benar seperti memberikan bukti sosial (Kissmetrics melakukan beberapa bukti / nama sosial yang serius di bawah) untuk menunjukkan kepada pengunjung pertama kali daftar panjang klien bahagia yang dapat Anda bantu.

Saat ini, pengguna yang paham digital (bukan hanya Milenial, tetapi sebagian besar) memiliki nilai berbeda yang mereka prioritaskan dalam interaksi pasar dibandingkan dengan pendahulu baby boomer mereka.

Pengguna modern menghargai personalisasi dalam pendekatan dan penyesuaian penawaran. Ini berarti bahwa bahkan pengguna pertama kali mencari setidaknya petunjuk tentang Anda, menyesuaikan layanan Anda dengan kebutuhan dan tujuan khusus mereka.

Semakin interaktif Anda dapat membuat konten dan salin halaman arahan pasca-klik, semakin kuat rasa penyesuaian pengguna Anda.

Pengguna modern juga memprioritaskan partisipasi dalam interaksi pasar mereka. Menawarkan penyesuaian dan interaksi dengan konten di situs Anda dapat meningkatkan keterlibatan — bahkan jika Anda hanya menawarkan opsi tersebut.

Mulai kaitkan merek Anda dengan personalisasi dan pengguna akan datang berbondong-bondong.

Inilah sebabnya mengapa integrasi obrolan dan video membuat dorongan besar pada begitu banyak situs pemimpin pemikiran.

Konten interaktif dalam bentuk apa pun — bahkan video alamat langsung — memberi pengguna pengalaman pengguna yang jauh lebih bertarget dan menyenangkan.

Dalam penelitian kami sendiri di Directive, kami menemukan bahwa pengguna yang melihat video alamat langsung kami di halaman proposal kami hampir 11,5% lebih mungkin untuk berkonversi daripada pengguna yang tidak menonton video.

Dan jika Anda bisa mendapatkan satu konversi lagi untuk setiap sepuluh kunjungan, hasil tersebut berbicara sendiri. Seperti dalam kebanyakan kasus — baik dalam debat atau pemasaran pencarian — menemukan keseimbangan yang tepat adalah kuncinya.

Anda harus memiliki kombinasi yang sehat dari informasi bermerek dan unggulan (relatif terhadap industri Anda — pusat penitipan anak tidak akan memiliki rasio yang sama dengan produsen mobil) untuk menyampaikan pesan yang dirangsang secara logis dan menggugah secara emosional.

3. Poin sakit dan poin pembayaran

Ingat, halaman arahan pasca-klik ada untuk mengubah lalu lintas Anda menjadi prospek dan penjualan.

halaman arahan pasca-klik adalah tempat tindakan nyata dari kampanye berbayar Anda terjadi. Pastikan Anda menekankan prioritas yang tepat pada halaman Anda untuk mengonversi jenis pengguna yang tepat yang Anda targetkan. Bicaralah dengan mereka dalam istilah mereka.

Jual keuntungan Anda sebagai penghemat waktu, bukan hanya penghemat uang. Ini adalah komoditas yang dihargai setiap orang, terlepas dari anggaran atau tujuan pemasaran mereka.

Masalah

Poin nyeri adalah masalah, nyata atau yang dirasakan bahwa Anda sebagai pemasar pencarian sedang bekerja untuk memperbaiki atas nama pengguna. Alih-alih berfokus pada masalah yang Anda rasa penting, fokuslah pada masalah yang membuat pengguna khawatir.

Ini akan didasarkan pada entri pencarian yang diketik pengguna Anda ke dalam bilah pencarian. Topik seperti "model penetapan harga yang berbeda untuk agensi PPC," atau "Saya memposting empat konten seminggu, mengapa saya tidak menghasilkan lebih banyak lalu lintas?"

Sebagian besar taktik menghasilkan lalu lintas berasal dari pembangunan merek atau SEO teknis. Dan sebagian besar taktik konversi berasal dari pengambilan keputusan yang berpusat pada pengguna. Tetapi sebagian besar taktik pengoptimalan berasal dari pemecahan masalah.

Ini berarti bahwa Anda terus-menerus mencari faktor "tautan terlemah" dari masing-masing kampanye untuk melihat apakah kampanye tersebut dapat ditingkatkan.

Misalnya: jika iklan Anda tidak menghasilkan RKPT yang Anda harapkan (titik sakitnya adalah RKT rendah), Anda dapat mencoba mengoptimalkan tag judul Anda seperti contoh (solusi) sebelumnya.

Atau, jika Anda menggunakan peta panas untuk memantau rekaman sesi pengguna dan melihat bahwa mereka tidak berhasil sampai ke pengiriman formulir Anda di bagian bawah halaman; pindahkan formulir itu ke paro atas untuk meningkatkan visibilitasnya.

Apa yang benar-benar penting adalah bahwa salinan halaman arahan pasca-klik Anda menyampaikan kemampuan layanan Anda untuk memecahkan masalah pelanggan. Alat seperti Answer the Public sangat bagus untuk mengidentifikasi masalah pengguna dengan mengidentifikasi pertanyaan apa yang sedang diketik ke dalam bilah pencarian saat menggunakan kata kunci yang Anda berikan.

Anda dapat memilih dari berbagai pertanyaan yang disediakan ATP (berdasarkan volume pencarian) dan langsung menjawab pertanyaan pengguna tersebut di halaman arahan pasca-klik Anda untuk meningkatkan keterlibatan Anda.

Solusi

Solusi adalah apa yang saya suka sebut "poin pembayaran." Anda ingin menghilangkan titik gesekan pada halaman arahan pasca-klik Anda yang mungkin berdiri sebagai penghalang jalan di antara pengunjung dan konversi Anda. Lebih dari itu, Anda ingin memberi mereka poin akselerasi yang mendorong mereka untuk berkonversi. Ini adalah poin pembayaran Anda.

Poin akselerasi ini bisa berupa apa saja, mulai dari testimoni klien yang sangat kuat hingga pratinjau beberapa strategi dan taktik terbaik Anda.

Cara terbaik untuk memikat pengguna yang hampir berkonversi adalah dengan memberikan gambaran sekilas atau di balik layar proses perusahaan Anda (relatif terhadap sasaran konversi spesifik yang diprioritaskan oleh kampanye iklan yang berbeda ini).

Misalnya, jika situs Anda menawarkan layanan desain halaman arahan pasca-klik, memberi tahu pengunjung Anda apa filosofi desain yang berbeda menurut pendapat Anda (seperti berpusat pada pengguna, berpusat pada konversi, perhatian terarah, dll.) adalah tempat yang baik untuk memulai. Anda bahkan dapat mempertimbangkan untuk memberikan wawancara tim singkat untuk melihat ke dalam tentang siapa yang akan mengerjakan proyek tertentu.

Puncak menyelinap ini bahkan dapat melangkah lebih jauh dengan menguraikan taktik dan strategi aktual yang dapat mereka pelajari selama interaksi pasar yang berbeda itu.

Semakin transparan dan berwibawa Anda dengan layanan dan penawaran Anda, semakin besar kemungkinan Anda dapat membuat pengguna berpikir: “jika saya belajar sebanyak ini hanya dari halaman mereka, layanan seperti apa yang akan saya dapatkan jika saya bermitra dengan mereka ?”

Semakin berwibawa Anda dapat muncul selama kesan pertama, semakin megah Anda akan berada di benak audiens Anda yang membayangkan Anda dengan penuh semangat.

Menguji salinan iklan Anda dengan mempertimbangkan pengguna

Ingatlah bahwa memperhitungkan sisi pengalaman pengguna berarti lebih dari sekadar mengidentifikasi konteks pencarian dan kebutuhan mereka. Anda juga perlu memperhitungkan kemampuan teknologi pengguna saat mereka beradaptasi dengan mesin pencari yang lebih ramah pengguna.

Pengalaman pengguna dan perilaku pengguna keduanya perlu dioptimalkan secara setara.

Baik Anda sedang mengerjakan kampanye penelusuran organik atau berbayar, lebih dari setengah interaksi penelusuran saat ini dilakukan melalui perangkat seluler. Jika Anda benar-benar pengelola penelusuran berbayar yang berfokus pada pengguna, inilah saatnya Anda mempertimbangkan strategi pemasaran seluler.

Pada akhirnya, tidakkah kita semua lelah diceramahi oleh para ahli jargon dan promosi penjualan?

Bawa ke tingkat audiens dan libatkan mereka pada tingkat pribadi dengan fakta yang mereka hargai.

Konversi adalah istilah tinggi untuk meyakinkan. Jika Anda ingin meyakinkan pikiran bahwa itu penting, Anda memerlukan fakta, keberanian, dan sudut emosional.

Bangun halaman arahan pasca-klik Anda dengan tujuan yang ditargetkan untuk menjawab permintaan pencarian spesifik pengguna biasa Anda sebagai berorientasi pada manfaat/nilai (dalam istilah mereka). Semakin langsung, menyenangkan, dan pasti Anda dapat melakukannya, semakin banyak pelanggan yang akan Anda yakinkan – dan semakin banyak konversi yang akan Anda hasilkan. Daftar untuk demo Instapage Enterprise hari ini.

Tentang Sean Martin
Saya adalah Manajer Pemasaran Konten di Directive Consulting, agensi pemasaran digital di California Selatan. Kami mengkhususkan diri dalam mengintegrasikan SEO, PPC, Sosial, dan Konten ke dalam kampanye pemasaran online kami. Lihat posting saya di blog DC untuk melihat bagaimana kami berinovasi dan mengubah permainan.