Cum se scrie o copie publicitară care îi face pe cititori să răspundă emoțional

Marketerii de căutare și dezvoltatorii de conținut au folosit multe metafore pentru a descrie rolurile paginilor de destinație post-clic în campaniile dvs. publicitare plătite. Unii spun că sunt „primele impresii”, în timp ce alții le-au numit „o oportunitate de a spune o poveste”.

Dar pentru această postare, vom merge cu o altă metaforă.

Luați în considerare, pentru un moment, că vă certați cu un prieten apropiat despre recentele alegeri prezidențiale.

Dacă vă scufundați cu adevărat în ipotetic, probabil că veți fi în contradicție cu cealaltă persoană peste binarul bipartisan. Fie roșu republican, fie albastru democrat.

Dacă aveți vreo experiență în acest sens, știți că atunci când conversați (sau țipați) cu un membru al partidului opus, nu vă puteți baza întotdeauna pe aceleași tactici de convingere.

O decizie logică nu urmează întotdeauna dovezilor.

În schimb, de cele mai multe ori trebuie să folosiți declanșatoare emoționale pentru a activa cu adevărat centrele de empatie din creierul adversarului. Va trebui să renunțați la ceea ce ați putea considera că este cel mai bun mod de a-i convinge rațional pentru o metodă de persuasiune mai puțin rațională, dar mai eficientă: angajamentul personal.

Aceasta este metafora noastră. Pagina dvs. de destinație după clic este asemănătoare cu argumentul pe care l-ați folosi pentru a convinge un rival politic să vadă lucrurile din perspectiva dvs. Și cu orice dezbatere sau discuție, forța emoțională din spatele afirmațiilor tale face diferența.

Lucrurile explicite

Când vine vorba de paginile de destinație post-clic sau de o dezbatere politică, nu există timp pentru a dansa în jurul subiectului. Doriți să fiți cât mai simplu și direct posibil, astfel încât vizitatorul site-ului dvs. să știe imediat care este obiectivul paginii dvs. de destinație după clic.

Păstrați-vă CTA-urile unificate și concentrate. Nu vă distrageți atenția utilizatorului cu mai multe oferte și informații inutile.

În captura de ecran de mai sus puteți vedea că reclama are două CTA-uri și oferte divergente pe aceeași pagină. Singura adăugare solicită atât descărcarea cărții electronice, cât și opțiunea „faceți clic aici pentru a vă abona” din partea de jos. Nu numai atât, dar linkurile sunt evidențiate în diferite culori pentru a sublinia cu adevărat diferența lor. Acest lucru poate duce la o scădere semnificativă a ratei de conversie din cauza fricțiunii mai mari a atâtea solicitări care se desfășoară într-o interacțiune cu piața unică.

În schimb, cea mai bună practică este de a limita fiecare anunț plătit, fiecare pagină de destinație după clic și fiecare CTA / ofertă explicită, la o singură ofertă simplificată care vizează un singur obiectiv de conversie.

Indiferent dacă faceți apel la logică sau emoție (cunoscute de vechii dezbătători sub numele de logos și patos), a fi direct în abordarea dvs. va plăti dividende.

Atrageți atenția utilizatorului și faceți calea de conversie cât mai dreaptă și îngustă posibil.

Testarea comparativă a copiei anunțului

Optimizarea se bazează în mare măsură pe testarea comparativă pentru a vă asigura că utilizați cele mai eficiente variante ale conținutului / copiei dvs. Când vă configurați serviciile de plată pe clic, ar trebui să aveți deja în vedere strategia de testare.

Mantra secretă a tuturor optimizatorilor de căutare este „eșuează rapid” dintr-un motiv.

Dacă doriți să deveniți un adevărat manager de căutare plătit, veți fi în mod constant testând A / B diferite variante ale copiei dvs. cu ipoteze clare și parametri de testare pentru a „eșua repede” continuu și a învăța în fiecare săptămână să optimizați mai bine în viitor.

Acum, că am abordat elementele de bază, să aruncăm o privire la trei „decizii dificile” pe care va trebui să le luați în timpul proiectului de optimizare:

1. Anunțuri text față de anunțuri grafice: Deși primul este considerat o normă și ocupă majoritatea rezultatelor căutării plătite, anunțurile grafice pot perturba utilizatorii și îi pot angaja la un nivel mai emoțional prin utilizarea unor trucuri de neuromarketing. Cu cât este mai implicat - cu atât este mai predispus la conversie utilizatorul.
2. Informații despre caracteristici vs. informații despre beneficii: odată ce îl determinați pe utilizator să acceseze pagina de destinație post-clic, ce fel de conținut și copie consumă? Faceți marketing diferitelor caracteristici pe care le oferiți și modul în care marca dvs. este unică față de restul pieței? Sau, de fapt, vorbiți utilizatorilor în termenii lor despre modul în care serviciul dvs. îi va aduce beneficii?
3. Puncte de durere față de puncte de plată: rezolvarea punctelor de durere este o necesitate pentru agenții de publicitate plătiți de pretutindeni, dar modul în care comercializați aceste soluții depinde de dvs. Folosiți urgent și aveți nevoie în numele utilizatorului pentru a transmite importanța serviciului dvs.? Sau, faceți publicitate cum marca dvs. unică de servicii poate rezolva în mod unic problemele pe care le menționați?

1. Anunțuri text și anunțuri grafice

Împărțirea de bază a muncii pentru campaniile plătite este după cum urmează: anunțul, pagina de destinație după clic și CTA sau conversia pe pagina respectivă. Deci, să începem cu prima: reclama în sine.

Campaniile PPC se bazează pe reclame. Deci întrebarea este: veți merge cu anunțuri text sau anunțuri grafice?

După cum vă puteți imagina, anunțurile text atrag mai puternic emisfera orientată spre logos a creierului nostru. Cu toate acestea, după cum știm, abordarea numai a laturii raționale a unui argument nu va convinge niciodată pe cineva în totalitate.

Aveți nevoie atât de emoțional cât de rațional - de cele mai multe ori chiar mai mult.

Din acest motiv, anunțurile grafice tind să aibă mai mult succes decât anunțurile text, deoarece sunt mai atractive pentru utilizator. De asemenea, sunt minunate pentru întreruperi - atrăgând atenția utilizatorului pe măsură ce el sau ea derulează pasiv fluxul de știri.

Noi, ca ființe umane, avem o durată de atenție selectivă în mod natural - modul în care vă jucați punctele forte și punctele slabe ale acelei atenții selective vă poate face sau rupe campaniile.

Anunțuri text

Anunțurile text reprezintă o oportunitate excelentă de a vă optimiza clasamentul pentru cuvinte cheie date. Acestea sunt, de asemenea, o modalitate excelentă de a oferi utilizatorului dvs. o „scurtă privire” a ceea ce va oferi conținutul dvs. Dar, așa cum se întâmplă întotdeauna cu dovezile raționale, trebuie să găsiți echilibrul corect al textului publicitar pentru a vă asigura convingerea cititorilor, nu plictisitor.

Există o mulțime de sisteme CMS (cum ar fi verificatorul Yoast în cadrul WordPress) care vă vor analiza textul publicitar și fragmentele, astfel încât să puteți găsi mai ușor pragul potrivit pentru textul publicitar.

(Dar aceste programe sunt automatizate și funcționează cu valori cum ar fi densitatea cuvintelor cheie. Ceea ce, dacă sunteți un agent de marketing viu, care ar respira, ați ști că nu contează și nu ar trebui să fie pe lista dvs. de priorități.)

În schimb, ar trebui să vă concentrați pe optimizarea utilizării spațiului din textul publicitar și să vă asigurați că maximizați oferta. Aceasta poate însemna căutarea în anunțuri text extinse pentru a vedea câte pagini puteți încadra pe un singur SERP.

Cu excepția cazului în care aveți un nume de marcă ucigaș care face lucrările de vânzare pentru voi toți singuri, s-ar putea să nu fie cea mai eficientă utilizare a spațiului text să îl aveți în textul publicitar.

Luați în considerare optimizarea etichetelor de titlu renunțând la numele mărcii. Domeniul dvs. va fi oricum inclus în adresa URL a anunțului. Puteți utiliza proprietățile imobiliare publicitare care anterior erau preluate de numele mărcii dvs. pentru a oferi căutătorului câteva informații benefice pentru a-i atrage să facă clic.

Iată un exemplu al modului în care am optimizat unele dintre propriile noastre etichete de titlu la Directive Consulting ...

Deoarece numele mărcii noastre este inclus automat în adresa URL direct sub textul linkului, am decis să înlocuim „Consultanță directivă” cu cineva pe care utilizatorul va dori să îl vadă.

Afișați anunțuri

Vă amintiți ce am spus mai devreme despre atenția noastră naturală selectivă? Utilizatorii sunt pur și simplu mai predispuși să facă clic pe reclame care includ reclame și imagini în loc de link-uri și reclame simple.

Procesarea vizuală a ființelor umane prioritizează în mod natural mișcarea, apoi imaginea și apoi textul în această ordine. Acesta este motivul pentru care anunțurile grafice au, în general, o performanță mai bună decât anunțurile text (și de ce videoclipul funcționează și mai bine ... 86% mai bine, de fapt)!

Dacă avem o înclinație naturală de a accentua mișcarea și grafica față de cuvinte, atunci în mod firesc reclamele și paginile de destinație post-clic ar trebui să se potrivească preferinței noastre pentru indicii vizuale. Luați în considerare imaginea de mai jos: atenția noastră selectivă ne atrage în mod firesc ochiul către fețele imaginii - punctele culminante ale tonurilor deschise ale pielii împotriva nuanțelor mai întunecate ale îmbrăcămintei lor ne concentrează atenția vizuală pe fețele lor, chiar dacă acestea nu sunt centrul imagine.

Prioritizăm și prețuim ceea ce vrem să vedem - chiar dacă suntem inconștienți de asta. Anunțurile dvs. ar trebui să se concentreze mai mult pe atragerea atenției (selective) a utilizatorului și pe intrigarea acestuia emoțional în loc de rațional. Dovada poate veni mai târziu.

Când vine vorba de reclama inițială, determinarea utilizatorului dvs. de a accesa pagina de destinație post-clic este mai mult decât a transmite cea mai bună ofertă și cele mai convingătoare statistici.

Primele impresii nu se bazează pe sprijin rațional. De cele mai multe ori forțele noastre emotive sunt cele care ne schimbă mintea.

Furnizarea informațiilor și dovezilor adecvate pentru a vă susține afirmațiile poate legitima marca dvs. suficient pentru a determina utilizatorul să rămână în jur. Dar angajamentul psihologic și emoțional cu utilizatorul este cel care îi convinge să se convertească.

2. Informații despre caracteristici vs. beneficii

Odată ce ați făcut ca utilizatorul să facă clic de la anunț la pagina dvs. de destinație post-clic, este timpul să începeți să faceți o cerere pentru serviciul dvs. Ați început conversația; acum este timpul să începeți să faceți treaba de a vă convinge utilizatorul să convertească.

• Ce anume faci? Și ce te separă de restul câmpului?
• Ce este atât de unic la serviciul dvs. și de ce va aduce beneficii utilizatorului?
• De ce ar trebui utilizatorul să aibă încredere în tine față de unul dintre concurenții tăi?

Informații despre caracteristică

O altă modalitate de a convinge utilizatorii să convertească este să le inundați cu diferite caracteristici ale serviciului dvs.

În loc să vă bazați pe PR și să vă construiți recunoașterea mărcii, puteți acorda prioritate diferitelor caracteristici unice pe care compania dvs. le oferă.

Aici puteți să vă îndepărtați de angajamentele mai emoționale și să vă adânciți în copierea orientată pe date cu care suntem atât de obișnuiți, specialiștii în conținut. Aici intervin statistici, mărturii și dovezi sociale. Dovada socială poate fi și un mare constructor de mărci de PR - asocierea mărcii dvs. cu aprobarea în masă a comunității. Dar ia în considerare și faptul că aveți date pentru a vă copia povestile de succes.

În loc să vă lăudați cu diferitele conotații ale mărcii dvs., acest lucru spune de fapt potențialului client ce faceți.

Aici puteți distinge serviciul dvs. unic de restul concurenței. Cu cât copia dvs. este mai convingătoare și cu atât subliniați individualitatea mărcii, cu atât utilizatorul va fi mai implicat și mai fascinat.

De exemplu, dacă oferiți un serviciu mixt unic - cum ar fi o combinație de optimizare a căutării plătite și organice - copia dvs. ar trebui să reflecte avantajele combinării cu practicile de obicei discrete.

Mai jos este un exemplu al modului în care oferim atât promovare organică, cât și plătită pentru abordarea noastră de marketing al conținutului în domeniul Directive Consulting:

Pe de altă parte, dacă oferiți un produs în locul unui serviciu, o afișare a prețurilor de comparație care arată economiile reale de dolari poate fi tipul de caracteristică / beneficiu pe care îl caută utilizatorul dumneavoastră.

Informații despre beneficii

Dacă doriți să faceți chiar și un pas mai departe, vă puteți viza copia pentru a transmite beneficii utilizatorilor de pe pagina dvs. Aceasta este mai mult decât simpla comercializare a diferitelor servicii sau abilități unice pe care le aveți, dar se referă la soluționarea problemelor reale ale utilizatorului pe care îl veți rezolva.

Vorbiți cu clientul în termenii lor și vor fi întotdeauna mai înclinați să convertească.

Aici puteți folosi unele tactici de marketing adevărate, cum ar fi furnizarea de dovezi sociale (Kissmetrics face unele dovezi sociale serioase / numele care coboară mai jos) pentru a le arăta vizitatorilor pentru prima dată lista lungă de clienți fericiți pe care ați putut să-i ajutați cu adevărat.

În zilele noastre, utilizatorii cu experiență digitală (nu doar Millennials, dar mai ales) au valori diferite pe care le acordă prioritate în interacțiunile de piață, spre deosebire de predecesorii lor baby boomer.

Utilizatorii moderni apreciază personalizarea în abordarea și personalizarea tonurilor. Aceasta înseamnă că chiar și utilizatorii pentru prima dată caută cel puțin un indiciu din dvs., adaptându-vă serviciile la nevoile și obiectivele lor specifice.

Cu cât puteți face mai interactiv conținutul și copierea paginii de destinație după clic, cu atât simțul de personalizare al utilizatorului va deveni mai puternic.

De asemenea, utilizatorii moderni acordă prioritate participării la interacțiunile lor pe piață. Oferirea de personalizare și interacțiune cu conținutul de pe site-ul dvs. poate îmbunătăți angajamentele - chiar dacă oferiți doar opțiunea.

Începeți să vă asociați marca cu personalizarea, iar utilizatorii vor veni la pachet.

Acesta este motivul pentru care integrările de chat și videoclipurile fac un impuls uriaș pe atât de multe site-uri ale liderilor de gândire.

Conținutul interactiv de orice fel - chiar și videoclipurile cu adrese directe - oferă utilizatorului o experiență de utilizator mult mai vizată și mai plăcută.

În propriul nostru studiu de la Directiva, am constatat că utilizatorii care au vizionat videoclipul nostru cu adrese directe pe pagina propunerii noastre au fost cu aproape 11,5% mai predispuși să facă conversii decât utilizatorii care nu au vizionat videoclipul.

Și dacă puteți obține încă o conversie pentru fiecare zece vizite, aceste rezultate vorbesc de la sine. Așa cum este în majoritatea cazurilor - fie în dezbateri, fie în marketingul de căutare - găsirea echilibrului corect este esențială.

Ar trebui să aveți o combinație sănătoasă atât de informații de marcă, cât și de informații relevante (în raport cu industria dvs. - un centru de îngrijire a copilului nu ar avea același raport ca un producător de mașini) pentru a transmite mesajul corect stimulat logic și sugestiv emoțional.

3. Puncte de durere și puncte de plată

Amintiți-vă, paginile de destinație post-clic sunt acolo pentru a vă converti traficul în clienți potențiali și vânzări.

paginile de destinație după clic sunt locul în care are loc acțiunea reală a campaniilor dvs. plătite. Asigurați-vă că accentuați prioritățile corecte pe pagina dvs. pentru a converti tipurile potrivite de utilizatori pe care îi vizați. Vorbește-le în termenii lor.

Vindeți-vă beneficiile ca economii de timp, nu doar ca economiți de bani. Aceasta este o marfă pe care fiecare persoană o prețuiește, indiferent de bugetul sau obiectivele sale de marketing.

Probleme

Punctele de durere sunt probleme, reale sau percepute că dvs., ca agent de marketing al căutărilor, lucrați la remedierea în numele utilizatorului. În loc să vă concentrați asupra problemelor pe care le considerați importante, concentrați-vă pe problemele care îi îngrijorează pe utilizator.

Acestea se vor baza pe intrările de căutare pe care utilizatorul le introduce în bara de căutare. Subiecte precum „diferite modele de prețuri pentru agențiile PPC” sau „Postez patru conținuturi pe săptămână, de ce nu generez mai mult trafic?”

Cele mai multe tactici de generare a traficului provin din construirea mărcii sau SEO tehnic. Și majoritatea tacticilor de conversie provin din luarea deciziilor centrate pe utilizator. Dar cele mai multe tactici de optimizare provin din rezolvarea punctelor de durere.

Aceasta înseamnă că căutați în permanență factorul „cea mai slabă legătură” a campaniilor dvs. individuale pentru a vedea dacă pot fi îmbunătățite.

De exemplu: dacă anunțurile dvs. nu generează CTR-ul pe care îl sperați (punctul de durere este CTR scăzut), puteți încerca să optimizați etichetele de titlu, cum ar fi exemplul anterior (soluție).

Sau, dacă utilizați hărți de căldură pentru a monitoriza înregistrările de sesiune ale utilizatorilor și ați observat că aceștia nu ajung la trimiterea formularului dvs. în partea de jos a paginii; mutați formularul deasupra pliului pentru a-i spori vizibilitatea.

Ceea ce este cu adevărat important este că copia paginii dvs. de destinație post-clic transmite capacitatea serviciului dvs. de a rezolva problemele clientului. Instrumentele precum Răspundeți publicului sunt excelente pentru identificarea problemelor utilizatorilor prin identificarea întrebărilor care sunt introduse în bara de căutare în timp ce utilizați cuvântul cheie dat.

Puteți alege dintre diferitele întrebări pe care ATP le oferă (pe baza volumului de căutare) și să răspundeți direct la aceste întrebări ale utilizatorilor de pe pagina dvs. de destinație după clic pentru a vă supraîncărca angajamentele.

Soluții

Soluțiile sunt ceea ce îmi place să numesc „puncte de plată”. Doriți să eliminați orice puncte de frecare de pe pagina dvs. de destinație după clic care ar putea sta ca blocaje între vizitator și conversie. Mai mult decât atât, doriți să le acordați puncte de accelerație care îi împing spre conversie. Acestea sunt punctele dvs. de plată.

Aceste puncte de accelerare pot fi de la mărturii deosebit de puternice ale clienților până la o previzualizare a celor mai bune strategii și tactici.

O modalitate excelentă de a atrage utilizatorii care sunt pe punctul de a face conversii este de a oferi o imagine de vârf sau în culise a procesului companiei dvs. (în raport cu obiectivul de conversie specific pe care îl prioritizează această campanie publicitară distinctă).

De exemplu, dacă site-ul dvs. oferă servicii de proiectare a paginilor de destinație după clic, spunându-le vizitatorilor dvs. ce filozofii diferite de proiectare opiniile dvs. (cum ar fi centrate pe utilizator, centrate pe conversie, atenție direcțională etc.) sunt un loc bun pentru a începe. S-ar putea chiar să luați în considerare furnizarea de scurte interviuri de echipă pentru a arunca o privire interioară asupra celor care vor lucra la proiectele specifice.

Aceste vârfuri pot chiar să descrie tactici și strategii reale pe care le pot învăța în timpul acelei interacțiuni distincte de piață.

Cu cât ești mai transparent și mai autoritar cu serviciile și ofertele tale, cu atât poți determina utilizatorul să se gândească: „dacă învăț atât de mult doar de pe pagina lor, ce fel de serviciu aș primi dacă aș face un parteneriat cu ei ? ”

Cu cât poți să fii mai autoritar în timpul unei prime impresii, cu atât vei fi mai grandios în mintea publicului tău care te imaginează în plină explozie.

Testarea copiei anunțului având în vedere utilizatorul

Rețineți că contabilitatea pentru partea utilizatorului a experienței înseamnă mai mult decât identificarea contextului de căutare și a nevoilor acestora. De asemenea, trebuie să țineți cont de capacitățile tehnologice ale utilizatorului, deoarece acestea se adaptează cu motoare de căutare mai ușor de utilizat.

Experiența utilizatorului și comportamentul utilizatorilor trebuie ambele optimizate în mod egal.

Fie că lucrați la o campanie de căutare organică sau plătită, astăzi peste jumătate din interacțiunile de căutare sunt efectuate prin intermediul dispozitivului mobil. Dacă sunteți cu adevărat un manager de căutare plătit orientat către utilizator, este timpul să luați în considerare o strategie de marketing mobil.

În cele din urmă, nu ne-am saturat cu toții să fim vorbiți de experți în jargon și terenuri de vânzare?

Aduceți-l la nivelul publicului și angajați-l la nivel personal cu faptele pe care le apreciază.

Conversia este un termen de mare convingere pentru a convinge. Dacă vrei să convingi mințile că contează, ai nevoie de fapte, de bravură și de unghiul emoțional.

Construiți-vă paginile de destinație post-clic cu intenția țintită de a răspunde la interogarea de căutare specifică a utilizatorului dvs. tipic cât mai orientată spre beneficii / valoare (în termenii lor). Cu cât o puteți face mai direct, încântător și definitiv, cu atât veți convinge mai mulți clienți - și cu atât veți încasa mai multe conversii. Înscrieți-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.

Despre Sean Martin
Sunt manager de marketing pentru conținut la Directive Consulting, o agenție de marketing digital din California de Sud. Suntem specializați în integrarea SEO, PPC, social și conținut în campaniile noastre de marketing online. Consultați postările mele pe blogul DC pentru a vedea cum inovăm și schimbăm jocul.