在决定你的内容团队在哪里报告之前，请注意这个[玫瑰色眼镜]

当一个品牌创建一个新的内容营销或内容策略团队时，他们经常会问，“内容团队应该向哪个职能或部门报告？”

我的答案？ “是的！”

现在，我不想成为一个聪明人。 （好吧，我有点，你甚至认识我吗？）但说真的，我的肯定来自多年帮助数十家企业实施内容团队。 我的肯定回答表明最重要的不是向谁报告内容； 内容团队向业务报告。

当它向品牌、营销、销售支持、需求生成、公关/传播，甚至（是的，确实是在一种情况下）财务等职能部门报告时，企业承认内容营销是一件真实存在的事情，具有真正的责任、权力、和影响业务成果的能力。

“什么结果？” 你可能会问。

好吧，这取决于内容营销报告的位置。

现在你遇到了真正的难题。

在不知道预期的业务成果的情况下，您无法弄清楚内容营销和内容策略应该在哪里报告，并且在您知道他们在哪里报告之前，您也无法知道业务成果。

这很棘手。

内容的普遍性带来了挑战

内容作为业务中的战略功能几乎影响着一切。 这种普遍性意味着企业中几乎所有职能部门都可以将“拥有”内容作为一项战略。

例如，我们最近与一家公司合作了大约一年，以实施其企业范围的数字化转型战略。 他们有一个内容团队，我们要帮助他们为他们的网站内容组建一个治理和运营方法。

当我们确定正确的操作流程时，我们遇到了麻烦。 一位内容团队负责人问道：“如果有人提出一个新的 AI 聊天机器人作为网站数字化转型的一部分怎么办？ 它是包含技术组件的内容项目还是包含内容组件的技术项目？”

问题不是语义。 相反，答案决定了开发过程、负责实施的团队以及成功的衡量标准。

这也不仅仅是一项技术挑战。 该公司还想为网站创建新的品牌内容指南。 这是品牌团队通知的内容团队项目还是与内容团队协商的品牌项目？

鉴于内容的普遍性，您可以说它是企业采取的任何有意义的沟通计划的一部分。 但是销售的需求不同于营销的需求，HR 的需求也不同于需求生成团队的需求。 然而，要实现内容和传播的一致性，让每个功能决定其内容策略是没有意义的。

为了在企业范围内的内容战略与企业中每个职能部门的独特需求之间取得平衡，领导者和从业者必须决定向谁报告内容。 同样，重要的是协议，而不是协议的地点或内容。

在决策过程中确定的 3 个关键属性

当您和领导考虑如何平衡企业内容战略及其位置时，请考虑这三个对成功起着至关重要作用的关键属性。

1. 培养内容运营骨干

我不在乎你是否有两个人和一个博客和一个网站，或者一个 50 人的团队在多个渠道的 35 个内容平台上运营。 内容运营基础架构可在您的数字内容体验中取得一致的成功。 内容运营是一组企业认可的集成和共享系统（即技术）、标准、指南、剧本和流程，以确保整个企业的内容可靠、一致、可扩展和可衡量。

内容运营充当骨干——基础——以确保以相同的方式创建、管理、激活和衡量品牌呈现给任何受众和渠道的内容。

2. 跨平台与观众建立联系

您不能再期望创造一个最佳体验来弥补一堆次优体验。无论您的规模如何，将您的博客订阅者与您的营销自动化数据库以及所有与您的 CRM 系统分离的内容都分开是不够的. 这适用于您的所有受众——从新员工到外部各方，如分析师、记者、合作伙伴、供应商等。

在这种方法中，目标是吸引、建立和发展与受众的关系。 因此，将受众行为与如何更好地沟通的见解联系起来并不是孤立的功能需求； 这是企业的需要。

3. 建立问责框架

这个属性一言以蔽之？ 标准（以及保持标准的团队。）以一种真正令人着迷的方式，构建内容策略的最早活动之一对大型企业产生了最大的影响：了解内容策略和营销的含义。 什么是活动？ 活动和倡议之间有什么区别？ 什么是电子书？ 什么是文章与博客文章？ 写一份白皮书需要多长时间？ 大多数企业都假设这些事情或根据上下文需求创造意义。

在最近的一个客户中，一个小组希望内容团队在收到请求后的一周内制作白皮书。 另一组预计他们将在六周内交付，时间是另一组认为的两倍。

问责制框架——及其持续发展——呈现了整个企业内容标准（角色、责任、流程、类型）的明确所有权和协调。 该模型不应详细说明定义和标准，但应确定它们将如何执行。

通过共同决定开始您的内容决定

你应该从哪里开始？

好吧，就像一开始一样，我的回答是肯定的。 不管你从哪里开始，关键点都发生在元素的决定上。 需要明确的是，这些是制度决定，而不仅仅是“你的想法”。 换句话说，如果组织的其他部分不知道、相信或不关心，那么您认为定义、角色或流程应该是什么都没有关系。

伟大的第一步是创建问责制框架并让人们关心它的存在。 首先，它可能会创建一种您企业中的每个人都能理解的内容语言。 当有人说“我想做一个活动”或“我认为我们应该写一份白皮书”时，每个人都明白这意味着什么，也知道做这件事需要什么。 然后，问责制框架的好处将开始变得清晰。

这使得被指派的团队更容易领导这种一致性。 这使团队能够以对每个人都有意义的方式将这些体验和受众联系起来。

最后，您发现确定内容策略实施的位置、方式和内容并不是最重要的。 决定的行为是。

这是一个奇怪的组合。 孤立地看，做出决定的原因似乎很简单。 那么，当涉及到您的内容基调时，为什么没有人想要清楚地定义什么是活动或单一的真相来源？

但叠加在一起，这些决策感觉就像他们比内容团队更大，真的应该涉及整个企业。 （剧透警报：他们有。）

如果你想要任何想要的结果，你最好决定所有有助于创造它的事情。

这是你的故事。 好好说吧。

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封面图片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供