Sebelum Memutuskan Di Mana Tim Konten Anda Melapor, Perhatikan Ini [Kacamata Berwarna Mawar]

Saat merek membuat tim pemasaran konten atau strategi konten baru, mereka sering bertanya, "Fungsi atau departemen apa yang harus dilaporkan oleh tim konten?"

Jawabanku? "Ya!"

Sekarang, saya tidak mencoba menjadi orang pintar. (Yah, saya sedikit, apakah Anda mengenal saya?) Tapi serius, ya saya datang dari bertahun-tahun membantu mengimplementasikan tim konten di lusinan bisnis. Tanggapan afirmatif saya menunjukkan hal yang paling penting bukanlah kepada siapa konten dilaporkan; tim konten melapor ke bisnis.

Ketika melaporkan ke dalam suatu fungsi, seperti merek, pemasaran, pemberdayaan penjualan, permintaan gen, PR/komunikasi, atau bahkan (ya, benar-benar dalam satu kasus) keuangan, bisnis mengakui bahwa pemasaran konten adalah hal yang nyata dengan tanggung jawab, kekuatan, dan kemampuan untuk mempengaruhi hasil bisnis.

“Hasil apa?” Anda mungkin bertanya.

Yah, itu tergantung di mana pemasaran konten melaporkan.

Sekarang Anda memiliki teka-teki yang sebenarnya.

Anda tidak dapat mengetahui di mana pemasaran konten dan strategi konten harus dilaporkan tanpa mengetahui hasil bisnis yang diharapkan, dan Anda tidak dapat mengetahui hasil bisnis sampai Anda tahu di mana mereka melaporkan.

Ini rumit.

Meluasnya konten menciptakan tantangan

Konten sebagai fungsi strategis dalam bisnis memengaruhi hampir semua hal. Pervasif itu berarti hampir semua fungsi dalam bisnis dapat "memiliki" konten sebagai strategi.

Misalnya, kami baru-baru ini bekerja dengan sebuah perusahaan selama sekitar satu tahun dalam strategi transformasi digital di seluruh perusahaan. Mereka memiliki tim konten, dan kami membantu mereka menyusun pendekatan tata kelola dan operasional untuk konten situs web mereka.

Ketika kami menentukan proses operasional yang tepat, kami mendapat masalah. Seorang pemimpin tim konten bertanya, “Bagaimana jika seseorang mengusulkan chatbot AI baru sebagai bagian dari transformasi digital untuk situs web ini? Apakah ini proyek konten dengan komponen teknologi atau proyek teknologi dengan komponen konten?”

Pertanyaannya bukan semantik. Sebaliknya, jawabannya menentukan proses pengembangan, tim yang memiliki implementasi, dan pengukuran yang dianggap berhasil.

Ini bukan hanya tantangan teknologi. Perusahaan juga ingin membuat pedoman konten merek baru untuk situs web. Apakah itu proyek tim konten yang diinformasikan oleh tim merek atau proyek merek dengan berkonsultasi dengan tim konten?

Mengingat pervasive konten, Anda dapat berargumen bahwa itu adalah bagian dari inisiatif komunikasi yang berarti yang dilakukan bisnis. Tetapi kebutuhan penjualan berbeda dengan kebutuhan pemasaran, dan kebutuhan SDM berbeda dengan kebutuhan tim penghasil permintaan. Namun, untuk mencapai konsistensi dalam konten dan komunikasi, tidak masuk akal membiarkan setiap fungsi menentukan strategi kontennya .

Untuk mencapai keseimbangan antara strategi konten di seluruh perusahaan dan kebutuhan unik setiap fungsi dalam bisnis, para pemimpin dan praktisi harus memutuskan kepada siapa konten dilaporkan. Sekali lagi, kesepakatan itu penting, bukan di mana atau apa kesepakatannya.

3 atribut kunci untuk diidentifikasi dalam proses pengambilan keputusan

Saat Anda dan pimpinan merenungkan bagaimana menyeimbangkan strategi konten perusahaan dan di mana seharusnya berada, pertimbangkan tiga atribut utama yang memainkan peran penting dalam kesuksesan.

1. Kembangkan tulang punggung operasi konten

Saya tidak peduli jika Anda memiliki dua orang dan satu blog dan situs web atau tim yang terdiri dari 50 orang yang beroperasi di 35 platform konten di berbagai saluran. Infrastruktur operasi konten menciptakan kesuksesan yang konsisten di seluruh pengalaman konten digital Anda. Operasi konten adalah kumpulan sistem terintegrasi dan bersama yang diakui perusahaan (artinya teknologi), standar, panduan, panduan, dan proses untuk memastikan konten yang andal, konsisten, terukur, dan terukur di seluruh bisnis.

Operasi konten bertindak sebagai tulang punggung – fondasi – untuk memastikan konten dibuat, dikelola, diaktifkan, dan diukur dengan cara yang sama di semua audiens dan saluran mana pun yang dihadirkan merek.

2. Terhubung dengan audiens di seluruh platform

Anda tidak dapat lagi berharap untuk membuat satu pengalaman optimal yang menggantikan banyak pengalaman sub-optimal. Tidak peduli ukuran Anda, tidak cukup baik jika pelanggan blog Anda terpisah dari basis data otomasi pemasaran Anda dan semua yang terpisah dari sistem CRM Anda . Ini berlaku untuk semua audiens Anda – mulai dari karyawan baru hingga pihak eksternal seperti analis, jurnalis, mitra, vendor, dll.

Dalam pendekatan ini, tujuannya adalah untuk melibatkan, membangun, dan mengembangkan hubungan dengan khalayak. Dengan demikian, menghubungkan perilaku audiens dengan wawasan tentang cara berkomunikasi yang lebih baik bukanlah kebutuhan fungsional yang terkurung; itu adalah kebutuhan perusahaan.

3. Membangun kerangka akuntabilitas

Atribut ini dalam satu kata? Standar (dan tim untuk mempertahankannya.) Dengan cara yang benar-benar menarik, salah satu aktivitas paling awal dalam membangun strategi konten memberikan dampak terbesar pada bisnis yang lebih besar: Memahami arti kata-kata seputar strategi konten dan pemasaran. Apa itu kampanye? Apa perbedaan antara kampanye dan inisiatif? Apa itu e-book? Apa itu artikel vs. posting blog? Berapa lama waktu yang dibutuhkan kertas putih untuk menulis? Sebagian besar bisnis mengasumsikan hal-hal ini atau menciptakan makna berdasarkan kebutuhan kontekstual.

Pada klien baru-baru ini, satu grup mengharapkan tim konten untuk menghasilkan kertas putih dalam waktu seminggu setelah permintaan. Kelompok lain mengharapkan mereka dikirim dalam enam minggu dengan durasi dua kali lipat dari perkiraan kelompok lain.

Kerangka kerja akuntabilitas – dan evolusinya yang berkelanjutan – menyajikan kepemilikan yang jelas dan koordinasi standar konten (peran, tanggung jawab, proses, jenis) di seluruh perusahaan. Model ini seharusnya tidak merinci definisi dan standar tetapi mengidentifikasi bagaimana mereka akan menegakkannya.

Mulailah keputusan konten Anda dengan memutuskan bersama

Di mana Anda harus memulai?

Nah, sama seperti di awal, jawaban saya adalah ya. Terlepas dari mana Anda memulai, titik kritis terjadi dalam penentuan elemen. Jelasnya, ini adalah keputusan institusional, bukan sekadar "apa yang Anda pikirkan". Dengan kata lain, tidak masalah apa yang Anda yakini tentang definisi, peran, atau proses seharusnya jika bagian lain dari organisasi tidak tahu, percaya, atau peduli.

Langkah pertama yang bagus adalah membuat kerangka akuntabilitas dan membuat orang peduli akan keberadaannya. Pada awalnya, itu mungkin membuat bahasa konten yang dipahami semua orang di bisnis Anda. Ketika seseorang berkata, "Saya ingin melakukan kampanye," atau, "Saya pikir kita harus menulis buku putih," semua orang mengerti apa artinya dan apa yang diperlukan untuk melakukannya. Kemudian, manfaat kerangka akuntabilitas akan mulai terlihat jelas.

Itu membuat tim yang ditugaskan untuk memimpin konsistensi ini menjadi lebih mudah. Dan itu memungkinkan tim untuk menghubungkan pengalaman dan audiens tersebut dengan cara yang masuk akal bagi semua orang.

Pada akhirnya, Anda menemukan bahwa menentukan di mana, bagaimana, dan bagaimana penerapan strategi konten bukanlah hal yang paling penting. Tindakan memutuskan adalah.

Ini kombinasi yang aneh. Dalam isolasi, alasan untuk memutuskan tampaknya langsung. Jadi, mengapa tidak ada orang yang menginginkan definisi yang jelas tentang apa itu kampanye atau satu sumber kebenaran terkait nada konten Anda?

Namun jika ditumpuk bersama, keputusan itu terasa lebih besar daripada tim konten dan benar-benar harus melibatkan seluruh perusahaan. (Peringatan spoiler: Mereka melakukannya.)

Jika Anda menginginkan konsekuensi yang diinginkan, Anda sebaiknya memutuskan semua hal yang akan membantu menciptakannya.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang diedit ringan.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute