قبل تحديد مكان تقرير فريق المحتوى الخاص بك ، انتبه إلى هذا [نظارات وردية اللون]

عندما تنشئ علامة تجارية فريقًا جديدًا لتسويق المحتوى أو استراتيجية المحتوى ، غالبًا ما يسألون ، "ما الوظيفة أو القسم الذي يجب على فريق المحتوى تقديم تقرير إليه؟"

إجابتي؟ "نعم!"

الآن ، أنا لا أحاول أن أكون شخصًا ذكيًا. (حسنًا ، أنا صغير جدًا ، هل تعرفني حتى؟) ولكن بجدية ، نعم ، تأتي من سنوات من المساعدة في إنشاء فرق المحتوى في عشرات الشركات. تشير إجابتي الإيجابية إلى أن الشيء الأكثر أهمية ليس لمن يبلغ المحتوى ؛ إنها أن فرق المحتوى تقدم تقاريرها إلى النشاط التجاري.

عندما يقدم تقريرًا إلى وظيفة ، مثل العلامة التجارية ، والتسويق ، وتمكين المبيعات ، أو الطلب العام ، أو العلاقات العامة / الاتصالات ، أو حتى (نعم ، حقًا في حالة واحدة) التمويل ، يقر العمل بأن تسويق المحتوى هو شيء حقيقي له مسؤوليات حقيقية ، وقوة ، والقدرة على التأثير على نتائج الأعمال.

"ما النتائج؟" ربما تسال.

حسنًا ، هذا يعتمد على مكان تقارير تسويق المحتوى.

الآن لديك لغز حقيقي.

لا يمكنك معرفة المكان الذي يجب أن تبلغ فيه استراتيجية تسويق المحتوى والمحتوى دون معرفة نتائج الأعمال المتوقعة ، ولا يمكنك معرفة نتائج الأعمال حتى تعرف مكان الإبلاغ عنها.

إنه أمر صعب.

انتشار المحتوى يخلق التحدي

يؤثر المحتوى كوظيفة إستراتيجية في الأعمال على كل شيء تقريبًا. يعني هذا الانتشار أن أي وظيفة تقريبًا في الشركة يمكنها "امتلاك" المحتوى كاستراتيجية.

على سبيل المثال ، عملنا مؤخرًا مع شركة لمدة عام تقريبًا في إستراتيجيتها للتحول الرقمي على مستوى المؤسسة. لديهم فريق محتوى ، وكان علينا مساعدتهم في تجميع نهج إداري وتشغيلي لمحتوى موقع الويب الخاص بهم.

عندما قررنا العمليات التشغيلية الصحيحة ، وقعنا في المشاكل. سأل قائد فريق المحتوى ، "ماذا لو اقترح شخص ما روبوت محادثة جديد بالذكاء الاصطناعي كجزء من هذا التحول الرقمي للموقع؟ هل هو مشروع محتوى به مكون تقني أم مشروع تقني به مكون محتوى؟ "

السؤال ليس دلالات. بدلاً من ذلك ، تحدد الإجابة عملية التطوير ، وامتلاك الفريق للتنفيذ ، والقياس الذي يعتبر ناجحًا من خلاله.

إنه ليس مجرد تحد تقني أيضًا. أرادت الشركة أيضًا إنشاء إرشادات جديدة لمحتوى العلامة التجارية لموقع الويب. هل هذا مشروع فريق محتوى أبلغ به فريق العلامة التجارية أو مشروع علامة تجارية بالتشاور مع فريق المحتوى؟

نظرًا لانتشار المحتوى ، يمكنك المجادلة بأنه جزء من أي مبادرة اتصالات ذات مغزى تتخذها الشركة. لكن احتياجات المبيعات تختلف عن احتياجات التسويق ، وتختلف متطلبات الموارد البشرية عن متطلبات فريق الطلب. ومع ذلك ، لتحقيق الاتساق في المحتوى والتواصل ، ليس من المنطقي السماح لكل وظيفة بتحديد استراتيجية المحتوى الخاصة بها .

لتحقيق التوازن بين استراتيجية المحتوى على مستوى المؤسسة والاحتياجات الفريدة لكل وظيفة في الأعمال التجارية ، يجب على القادة والممارسين أن يقرروا لمن يقدم المحتوى. مرة أخرى ، الاتفاقية مهمة ، وليس مكان الاتفاقية أو ماذا.

3 سمات رئيسية يجب تحديدها في عملية صنع القرار

بينما تفكر أنت والقيادة في كيفية تحقيق التوازن بين استراتيجية محتوى المؤسسة والمكان الذي يجب أن تجلس فيه ، ضع في اعتبارك هذه السمات الرئيسية الثلاث التي تلعب دورًا أساسيًا في النجاح.

1. تطوير محتوى عمليات العمود الفقري

لا يهمني إذا كان لديك شخصان ومدونة واحدة وموقع ويب أو فريق مكون من 50 شخصًا يعملون على 35 نظامًا أساسيًا للمحتوى عبر قنوات متعددة. تحقق البنية التحتية لعمليات المحتوى نجاحًا ثابتًا عبر تجارب المحتوى الرقمي الخاصة بك. عمليات المحتوى عبارة عن مجموعة معترف بها من قبل المؤسسة من الأنظمة المتكاملة والمشتركة (بمعنى التقنيات) والمعايير والمبادئ التوجيهية وكتيبات التشغيل والعمليات لضمان محتوى موثوق به ومتسق وقابل للتطوير وقابل للقياس عبر الأعمال.

تعمل عمليات المحتوى بمثابة العمود الفقري - الأساس - لضمان إنشاء المحتوى وإدارته وتنشيطه وقياسه بنفس الطريقة عبر أي جمهور وأي قناة تقدم العلامة التجارية له.

2. تواصل مع الجمهور عبر المنصات

لم يعد بإمكانك توقع إنشاء تجربة مثالية واحدة تعوض عن مجموعة من التجارب دون المستوى الأمثل. بغض النظر عن حجمك ، فليس من الجيد بما يكفي فصل مشتركي مدونتك عن قاعدة بيانات أتمتة التسويق الخاصة بك وكل ما ينفصل عن نظام CRM الخاص بك . هذا ينطبق على جميع الجماهير - من الموظفين الجدد إلى الأطراف الخارجية مثل المحللين والصحفيين والشركاء والبائعين ، إلخ.

في هذا النهج ، الهدف هو إشراك وبناء وتطوير العلاقات مع الجماهير. وبالتالي ، فإن ربط سلوك الجمهور بالرؤى حول كيفية التواصل بشكل أفضل ليس حاجة وظيفية منعزلة ؛ إنها حاجة مؤسسة.

3. بناء إطار للمساءلة

هذه السمة في كلمة واحدة؟ المعايير (وفريق للاحتفاظ بها.) بطريقة رائعة حقًا ، أحد الأنشطة المبكرة في بناء إستراتيجية محتوى له أكبر تأثير على الأعمال التجارية الأكبر حجمًا: فهم ما تعنيه الكلمات حول استراتيجية المحتوى والتسويق. ما هي الحملة؟ ما هو الفرق بين الحملة والمبادرة؟ ما هو الكتاب الإلكتروني؟ ما هو المقال مقابل وظيفة بلوق؟ كم من الوقت يجب أن تستغرق الورقة البيضاء للكتابة؟ تفترض معظم الشركات هذه الأشياء أو تخلق معاني بناءً على الاحتياجات السياقية.

في عميل حديث ، توقعت إحدى المجموعات أن ينتج فريق المحتوى أوراق بيضاء في غضون أسبوع من الطلب. توقعت مجموعة أخرى أن يتم تسليمهم في غضون ستة أسابيع بضعف المدة التي اعتقدتها المجموعة الأخرى.

يقدم إطار المساءلة - وتطوره المستمر - ملكية واضحة وتنسيقًا واضحًا لمعايير المحتوى (الأدوار والمسؤوليات والعمليات والأنواع) عبر المؤسسة. لا ينبغي أن يفصل هذا النموذج التعريفات والمعايير ولكن يجب أن يحدد كيف سيتم تطبيقها.

ابدأ قرارات المحتوى الخاصة بك عن طريق اتخاذ قرار معًا

من أين يجب أن تبدأ؟

حسنًا ، تمامًا كما في البداية ، إجابتي هي نعم. بغض النظر عن المكان الذي تبدأ منه ، تحدث النقطة الحرجة في تحديد العناصر. لكي نكون واضحين ، هذه قرارات مؤسسية ، وليست مجرد "ما تعتقده". بمعنى آخر ، لا يهم ما تعتقد أنه يجب أن تكون التعريفات أو الأدوار أو العمليات إذا كانت الأجزاء الأخرى من المنظمة لا تعرف أو تؤمن أو تهتم.

تتمثل الخطوة الأولى الرائعة في إنشاء إطار المساءلة هذا وجعل الناس يهتمون بوجوده. في البداية ، قد تخلق لغة المحتوى التي يفهمها كل شخص في عملك. عندما يقول شخص ما ، "أود القيام بحملة" ، أو "أعتقد أنه يجب علينا كتابة مستند تقني" ، فإن الجميع يفهم ما يعنيه ذلك وما يتطلبه القيام بذلك. بعد ذلك ، ستبدأ فوائد إطار المساءلة في الظهور.

إنه يجعل حالة الفريق المكلف لقيادة هذا الاتساق أسهل. وهذا يمكّن الفريق من ربط تلك التجارب والجماهير بطريقة منطقية للجميع.

في النهاية ، وجدت أن تحديد مكان وكيفية وماذا لتنفيذ استراتيجية المحتوى ليس هو الأكثر أهمية. فعل القرار هو.

إنه مزيج غريب. في عزلة ، يبدو سبب اتخاذ القرار واضحًا. فلماذا لا يريد أي شخص تعريفًا واضحًا للحملة أو مصدرًا واحدًا للحقيقة عندما يتعلق الأمر بنبرة المحتوى الخاص بك؟

لكن هذه القرارات مجتمعة ، تبدو وكأنها أكبر من فريق المحتوى ويجب أن تشمل المشروع بأكمله. (تنبيه المفسد: إنهم يفعلون ذلك).

إذا كنت تريد أي نتيجة مرغوبة ، فمن الأفضل أن تقرر كل الأشياء التي من شأنها أن تساعد في إنشائها.

إنها قصتك. قلها جيدا.

احصل على رأي روبرت في أخبار صناعة تسويق المحتوى في خمس دقائق فقط:

شاهد الحلقات السابقة أو اقرأ النصوص المنقحة قليلاً.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى