コンテンツ チームのレポート先を決定する前に、この [バラ色のメガネ] に注意してください。

ブランドが新しいコンテンツ マーケティングまたはコンテンツ戦略チームを作成するとき、「コンテンツ チームはどの機能または部門に報告する必要がありますか?」とよく尋ねられます。

私の答え？ "はい！"

今、私は賢いアレックになろうとしているわけではありません。 （ええと、私は少しです。あなたも私を知っていますか？）しかし、真剣に、私のイエスは、数十の企業でコンテンツチームの実装を長年支援してきたことから来ています. 私の肯定的な回答は、最も重要なことはコンテンツが誰に報告されるかではないことを示しています。 それは、コンテンツ チームがビジネスに報告することです。

ブランド、マーケティング、セールス イネーブルメント、デマンド ジェネレーション、PR/コミュニケーション、さらには (あるケースでは) 財務などの機能に報告するとき、ビジネスは、コンテンツ マーケティングが真の責任、力、ビジネスの成果に影響を与える能力。

「結果は？」 あなたは尋ねるかもしれません。

まあ、それはコンテンツマーケティングがどこに報告するかによって異なります。

今、あなたは本当の難問を抱えています。

コンテンツ マーケティングとコンテンツ戦略は、予想されるビジネスの成果を知らずにどこに報告すべきかを理解することはできません。

トリッキーです。

コンテンツの普及が課題を生み出す

ビジネスにおける戦略的機能としてのコンテンツは、ほとんどすべてに影響を与えます。 その普及性は、ビジネスのほぼすべての機能が戦略としてコンテンツを「所有」できることを意味します。

たとえば、私たちは最近、企業全体のデジタル トランスフォーメーション戦略に約 1 年間取り組んだ企業と協力しました。 彼らにはコンテンツ チームがあり、私たちは彼らがウェブサイト コンテンツのガバナンスと運用アプローチを組み立てるのを支援することになっていました。

適切な運用プロセスを決定したとき、問題が発生しました。 あるコンテンツ チーム リーダーは、次のように尋ねました。 技術コンポーネントを含むコンテンツ プロジェクトですか、それともコンテンツ コンポーネントを含む技術プロジェクトですか?」

問題はセマンティクスではありません。 代わりに、答えによって、開発のプロセス、実装を所有するチーム、および成功と見なされる測定が決定されます。

それは単なるテクノロジーの挑戦でもありません。 同社はまた、ウェブサイトの新しいブランド コンテンツ ガイドラインを作成したいと考えていました。 それは、ブランド チームから通知を受けたコンテンツ チーム プロジェクトですか、それともコンテンツ チームと協議したブランド プロジェクトですか?

コンテンツの普及性を考えると、それは企業が行う有意義なコミュニケーション イニシアチブの一部であると主張できます。 しかし、セールスのニーズはマーケティングのニーズとは異なり、HR の要件はデマンド ジェネレーション チームの要件とは異なります。 ただし、コンテンツとコミュニケーションの一貫性を実現するために、各機能にそのコンテンツ戦略を決定させることは意味がありません。

企業全体のコンテンツ戦略と、ビジネスの各機能の固有のニーズとの間でバランスを取るために、リーダーと実践者は、コンテンツの報告先を決定する必要があります。 繰り返しますが、契約は重要であり、契約のどこで、または何を契約するかではありません。

意思決定プロセスで特定する 3 つの重要な属性

あなたと経営陣がエンタープライズ コンテンツ戦略のバランスを取る方法と、それをどこに置くべきかを熟考するときは、成功に不可欠な役割を果たす次の 3 つの重要な属性を考慮してください。

1. コンテンツ運用のバックボーンを開発する

2 人で 1 つのブログと 1 つの Web サイトを持っていても、複数のチャネルで 35 のコンテンツ プラットフォームを運営する 50 人のチームを持っていても、私は気にしません。 コンテンツ運用インフラストラクチャは、デジタル コンテンツ エクスペリエンス全体で一貫した成功を生み出します。 コンテンツ オペレーションは、ビジネス全体で信頼性が高く、一貫性があり、スケーラブルで測定可能なコンテンツを確保するための、企業が認識している統合および共有システム (技術を意味する)、標準、ガイドライン、プレイブック、およびプロセスのセットです。

コンテンツ オペレーションはバックボーン (基盤) として機能し、ブランドが提示する視聴者やチャネルに関係なく、コンテンツが同じ方法で作成、管理、有効化、測定されるようにします。

2.プラットフォームを超えて視聴者とつながる

1 つの最適なエクスペリエンスを作成して、最適ではないエクスペリエンスを多数作成することはもはや期待できません。規模に関係なく、ブログの購読者をマーケティング オートメーション データベースから分離し、すべてを CRM システムから分離するだけでは十分ではありません。 . これは、新入社員からアナリスト、ジャーナリスト、パートナー、ベンダーなどの外部関係者まで、すべてのオーディエンスに当てはまります。

このアプローチの目標は、視聴者との関係を築き、関係を築き、発展させることです。 したがって、聴衆の行動をより良いコミュニケーション方法に関する洞察と結びつけることは、サイロ化された機能上のニーズではありません。 それは企業のニーズです。

3. 説明責任の枠組みを構築する

この属性を一言で言うと？ 標準 (および標準を維持するチーム) 実に魅力的な方法で、コンテンツ戦略を構築する最も初期の活動の 1 つは、大企業に最大の影響を与えます。コンテンツ戦略とマーケティングに関する言葉が何を意味するかを理解することです。 キャンペーンとは？ キャンペーンとイニシアチブの違いは何ですか? 電子書籍とは？ 記事とブログ投稿とは何ですか? ホワイトペーパーを書くのにどれくらいの時間がかかりますか? ほとんどのビジネスは、これらのことを想定するか、コンテキストのニーズに基づいて意味を作成します。

最近のクライアントでは、あるグループは、コンテンツ チームが要求から 1 週間以内にホワイト ペーパーを作成することを期待していました。 別のグループは、他のグループが考えていた長さの 2 倍の長さで、6 週間で配達されることを期待していました。

アカウンタビリティ フレームワークとその継続的な進化により、企業全体のコンテンツ標準 (役割、責任、プロセス、タイプ) の明確な所有権と調整が示されます。 このモデルは、定義と標準を詳述するのではなく、それらがどのように実施されるかを特定する必要があります。

一緒に決めることからコンテンツの決定を始めましょう

どこから始めるべきですか？

ええと、最初と同じように、私の答えはイエスです。 どこから始めても、重要なポイントは要素を決定するときに発生します。 はっきりさせておきたいのは、これらは単なる「あなたの考え」ではなく、制度上の決定であるということです。 言い換えれば、定義、役割、またはプロセスがどうあるべきかをあなたが信じていても、組織の他の部分が知らなかったり、信じていなかったり、関心がなかったりするのであれば、問題ではありません。

優れた第一歩は、その説明責任の枠組みを作成し、人々にその存在を気にかけることです。 最初は、ビジネスの誰もが理解できるコンテンツの言語を作成するかもしれません。 誰かが「キャンペーンをやりたい」とか「白書を書くべきだと思う」と言うとき、誰もがそれが何を意味し、それを行うために何が必要かを理解しています。 その後、説明責任の枠組みの利点が明らかになり始めます。

割り当てられたチームがこの一貫性をリードしやすくなります。 そしてそれにより、チームはそれらの体験とオーディエンスを、誰にとっても意味のある方法で結び付けることができます。

最終的に、コンテンツ戦略の実装の場所、方法、内容を決定することは、最も重要ではないことがわかりました。 決める行為は。

不思議な組み合わせです。 単独では、決定の理由は単純に思えます。 では、コンテンツのトーンに関して、キャンペーンとは何かを明確に定義したり、単一の情報源を求めたりしないのはなぜでしょうか?

しかし、積み重なると、これらの決定はコンテンツ チームよりも大きく、実際には企業全体を巻き込む必要があるように感じられます。 （ネタバレ注意：そうです。）

望ましい結果が必要な場合は、それを作成するのに役立つすべてのことを決定する必要があります。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

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表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute