Mükemmel Çok Kanallı Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur

Bayan Scarlet, mutfakta bir mobil cihazla. Profesör Plum, sınıfta bir dizüstü bilgisayarla.

Sanki bugünün pazarlamacıları kendi müşteri Clue versiyonunu oynamak zorundalar. Satın alma yolu herhangi bir zamanda, herhangi bir yerde, herhangi bir cihazda başlayıp bitebildiğinde, işletmelerin hepsinde sorunsuz bir kullanıcı deneyimi sağlaması daha gerekli hale geliyor.

Google araştırmasına göre, birden fazla cihaz sahibinin %90'ı bir görevi tamamlamak için günde ortalama üç cihaz arasında geçiş yapıyor. Müşterilerinin bu görevleri istedikleri zaman ve yerde tamamlamalarına yardımcı olabilecek işletmeler, çapraz kanal satışlarının bu yıl ulaşacağı tahmin edilen 1,8 trilyon ABD dolarının bir kısmını kazanmak için.

Bu nedenle, şirketler giderek daha fazla potansiyel müşteriye rehberlik ediyor ve çok kanallı bir stratejiyle müşteri yolculuğunda yol gösteriyor.

Çok kanallı pazarlama nedir?

Çok kanallı pazarlama, alıcının yolculuğuyla ilgili tüm kanallarda sorunsuz bir kullanıcı deneyimi sağlama konseptini ifade eder. Bu terim, insanların pazarlama hunisinde ilerleme biçimindeki bir değişimi vurgular.

ABD'de 213 milyon yetişkin ortalama 4 farklı cihazla internete giriyor. Daha bağlantılılar ve satın alma süreci üzerinde her zamankinden daha fazla kontrole sahipler.

Eskiden bir veya iki duraklı mağaza, artık günleri, saatleri, yerleri ve kanalları kapsayan bir yolculuktur. Ve bu kanallar kesinlikle teknolojik değil. Postadaki gazeteler veya ticari dergiler veya kataloglar olabilirler. Vitrininiz, kulaktan kulağa yayılan veya bir ilan panosu gibi giden bir reklam olabilirler.

Müşteriler bir markayla her zaman, her yerde etkileşime girebildiğinde, işletmeler bunları karşılamaya nasıl hazırlanıyor? (Pazarlama dönüşüm huninizin üst kısmındaki tıklama sonrası açılış sayfalarının nasıl kullanılacağı hakkında daha fazla bilgi için buradaki kılavuzumuza göz atın.)

Çok kanallı bir stratejiyi kimler ve nasıl kullanıyor?

Rakuten Marketing bunu öğrenmek için 2015 yılında CMO Club ile birlikte çalıştı. Büyüme tekniğini benimsemeleri konusunda 122 B2B ve B2C pazarlama müdürüyle anket yaptılar. Yanıtlarına göre, %45'i çok kanallı bir pazarlama stratejisi uygulamaya çoktan başlamıştı, ancak bunların yalnızca %11'i çabalarının "sofistike" olduğunu düşünüyor. Henüz yapmamış olan katılımcıların %29'u planlama aşamasındaydı ve bir tanesini 6 ila 12 ay içinde piyasaya sürmeyi planladı.

Öte yandan, şaşırtıcı bir şekilde yanıt verenlerin %26'sı çok kanallı bir pazarlama stratejisini uygulamaya koyma planları olmadığını söyledi. Katılımcılara göre, bir tane oluşturma yolunda duranlar şunlardı:

1. Başarılı olmak için gereken kaynak ve yatırım eksikliği
2. Verileri anlamlandırmak için analitik ve teknik kaynakların eksikliği
3. Verileri entegre etme zorluğu
4. Pazarlama ajansları ve/veya satıcılar arasındaki iletişim eksikliği
5. Çok yönlü kanalın değerine üst düzey katılım eksikliği
6. Silolanmış organizasyon yapısı

Bir yıl sonra, IBM ve CMO Konseyi tarafından 198 pazarlamacıyla yapılan bir anket, zorlukların devam ettiğini gösteriyor. Ancak, ankete katılanların yalnızca %11'i kampanyalarını silo halinde ve bağlantısız bir şekilde yönetmeye devam ediyor.

Geri kalanlar, kanalları ve deneyimleri birbirine bağlayarak çok kanallı bir pazarlama stratejisi uygulamaya başladı veya başlamayı planlıyor.

Bugün, CMO Konseyi ve Netsertive'in ortak araştırması göz önüne alındığında, bu şaşırtıcı değil, pazarlamacıların %94'ünün çok kanallı bir deneyim sağlamanın iş başarısı için çok önemli olduğuna inandığını gösteriyor. Peki biri neye benziyor?

Çok kanallı pazarlama: Bir örnek

Kusursuz bir kanallar arası deneyim yaratmak için pazarlama stratejinizi tamamen elden geçirme fikri size bunaltıcı geliyorsa, Camuto Group'taki ekip gibi bir müşteri ihtiyacına yanıt vermeye odaklanan tek bir çok kanallı kampanya oluşturarak küçük bir başlangıç ​​yapın. NS.

Yukarıdaki trençkot, Camuto'nun müşterileri arasında büyük bir hit oldu, ancak bir sorun vardı: İletişim ekibi, bir perakendeciden alıcıların sürekli kemeri kaybettiğini duydu.

Buna karşılık, pazarlama ekibi e-posta, sosyal, web ve mağaza içi promosyonları kapsayan çok kanallı bir kampanya başlattı. Üç moda blog yazarının dijital içeriği, "bir trenchlook yarat" çekilişleri ve müşterilere şık öneriler içeriyordu.

Kampanya, çok kanallı bir pazarlama kampanyasının değerini örnekliyor: Müşteriyi deneyimin merkezine koyuyor. Bu durumda, ürünle ilgili bir şikayet alır ve ardından sorunu çözen kesintisiz, kanallar arası bir kampanya oluşturmak için pazarlamanın diğer departmanlarla koordinasyonunu kullanır.

Çok kanallı kullanmaya başlama

Çok kanallı bir pazarlama stratejisi oluşturmayı planlıyor musunuz? Başlamak için ihtiyacınız olacak birkaç şey:

1. Bağlam üzerinde bir vurgu

Mide bulandırıcı klişe “içerik kraldır” ifadesini muhtemelen dayanabileceğinizden daha fazla kez duydunuz. Bugün bu hala doğru, ancak bağlam olmadan hiçbir şey değil. Lisa Gevelber şunları genişletiyor:

Güçlendirilmiş tüketiciler artık çeşitli durumlarda bir dizi cihaz üzerinden bağlantı kurarken, bir pazarlamacının kazanmasının yolu, insanlara o anlarda değer verdiği bilgileri sunmaktır. Alakalı olmak yeni bir kavram değil. Ancak şu an için alakalı olmak, pazarlama gücünün ve tüketici beklentilerinin artık yattığı yerdir.

Müşterileriniz ne tür içerik tüketiyor ve ne zaman? E-kitaplarınız onlarla yankılanıyor mu? Ücretsiz araçlarınız müşterileri daha iyi dönüştürüyor mu? Alıcının yolculuğunun hangi noktasında onları en değerli buluyorlar? Tüketildikleri cihaz için optimize edilmişler mi?

Çok kanallı bir stratejiye sahip bir perakendeciyseniz, göz atma geçmişlerine dayalı olarak potansiyel müşterilerinize önerilerde bulunuyor musunuz? Konumları nasıl? RadioShack, tıkla ve ara ve GPS işlevine sahip, mobil cihazlar için optimize edilmiş bir mağaza bulucu eklediğinde, %40-60'ının daha sonra bir mağazayı ziyaret ettiğini ve bu kişilerin %85'inin alışveriş yaptığını tahmin ettiler.

Onlara başka teklifler satmaya ve çapraz satmaya mı çalışıyorsunuz? Sayısız cihazda görüntülenebilen duyarlı, terk edilmiş alışveriş sepeti e-postaları mı gönderiyorsunuz?

Bunlar, ideal alıcınız hakkında yanıtlamanız gereken sorulardan sadece birkaçı. Onları almak için ihtiyacınız olacak…

2. Müşterinin derin bilgisi

Gerçekten değerli bir çok kanallı deneyim sağlamak için müşterilerinizi yakından tanımalısınız. Kim olduklarını ve nereden geldiklerini anlamalısınız. Amaçlarını ve zorluklarını bilmeniz gerekir.

Müşteri geri bildirimlerini davet edin, sosyal dinleme araçlarını kullanın ve onlar hakkında daha fazla bilgi edinmek için tıklama sonrası açılış sayfalarını yakalamanın gücünden yararlanın. En önemlisi, içeriğinize erişmek için hangi kanalları kullanıyorlar?

Netsertive raporu, çok kanallı başarı için en önemli kanalların aşağıdakiler olduğunu gösteriyor:

Bunları bir kıyaslama noktası olarak kullanın, ancak işletmenizin hedef kitlesine ve alıcı kişilerine göre değişebileceğini unutmayın.

3. Departmanlar arası koordinasyon ve çeviklik

Birden çok rapordan elde edilen çıkarımlar, çok kanallı uygulamanın önünde hala büyük bir engel olduğunu gösteriyor: silolu organizasyon yapısı. Satış, pazarlama, ürün geliştirme, halkla ilişkiler ve müşteri hizmetleri, birçok organizasyonda hala birbirinden bağımsız olarak çalışır.

İyi haber şu ki, bu değişiyor. 2015'teki %26'ya kıyasla sadece %11'i departmanlarının kapalı olduğunu iddia ediyor. Değişikliğin nedeni, bazılarının ekiplerini tamamen yeniden tanımlaması olabilir. Rakuten Marketing ve CMO Club tarafından hazırlanan rapordan bir alıntı:

Pet360'ta Genel Müdür Yardımcısı, CMO ve Genel Müdür Rose Hamilton, ekipleri yeniden tanımlamanın ve yeniden organize etmenin çok kanallı stratejilerini optimize etmeye yardımcı olduğunu söylüyor. Şirketin pazarlama ekibi artık ürün geliştirme, pazarlama, CRM, içerik, sosyal ve halkla ilişkiler işlevlerini kapsayan bir 'müşteri etkileşim ekibi' olarak kabul ediliyor. Bilgi Teknolojisi (BT) de ekibin bir parçasıdır. Bu, teknik ekibin pazarlama çabalarını daha iyi anlamasına ve desteklemesine olanak tanır ve ankete katılanların belirttiği teknik engelleri ortadan kaldırır. Hamilton, "Bizi bir araya getiren şey, müşteri deneyiminde herkesin parmağının olması" diyor.

Geleneksel rollerin yeniden yapılandırılması, müşteri deneyiminin sorumluluğunu bir veya iki departmandan daha fazlasına yükleyebilir ve böylece her ekibin diğerlerine göre çok kanallı bulmacaya nasıl uyduğunu anlamasına olanak tanır. Bu da ekipler arasındaki iletişimi kolaylaştıracak net beklentiler belirler.

İletişim hızlı olduğunda ve ekipler akıcı bir şekilde çalıştığında, sonuç Camuto Group'un trençkot örneğinde gördüğünüz gibi olabilir. Müşterileri merkeze koyan çevik pazarlama, olağanüstü çok kanallı deneyimler sağlar.

4. Tam entegre bir pazarlama teknolojisi yığını

Pazarlama teknolojisi manzarası şimdi her zamankinden daha büyük ve kafa karıştırıcı. Ayrıca, pazarlama çabalarınızın tüm yönlerini geliştirmek için birlikte çalışabilecek araç gruplarını belirlemek her zamankinden daha gerekli.

Birlikte kullanıldıklarında bu araçlara "pazarlama teknolojisi yığını" denir. Herkes için farklıdırlar, ancak Aberdeen'den yapılan araştırmalar en çok kullanılanların şunlar olduğunu gösteriyor:

1. Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı
2. Video/web konferansı çözümü
3. E-posta servis sağlayıcısı
4. Pazarlama otomasyon platformu
5. Baskı malzemeleri ve çözümleri
6. Analitik ve veri görselleştirme çözümleri
7. İçerik yönetim sistemi

Her üretken pazarlama teknolojisi yığınının kalbinde, her alıcının potansiyel müşteriden müşteriye yolculuğunu ayrıntılı olarak kaydetmenize olanak tanıyan bir müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) aracı bulunur.

Ve eğer CRM kalp ise, o zaman analiz aracı da beyindir. Onsuz, genel stratejiniz hakkında bilinçli kararlar veremezsiniz. CMO Konseyi'nden bir rapor, bir kuruluşun verilerle ilişkisinin, kullanıcı davranışını nasıl anladığını doğrudan etkilediğini gösteriyor.

Her ikisine de sahip olduğunuzdan emin olun, ardından yığınınızın geri kalanını müşterilerinize uygun bir şekilde ulaşmanızı sağlayacak araçlarla bunların etrafında oluşturun.

5. Duyarlı tasarlanmış web sayfaları

Kimse çimdiklemeyi ve yakınlaştırmayı sevmez. Markanızın içeriğine tüm kanallardan ve cihazlardan erişen müşterilerle, ekran boyutu ne olursa olsun iyi görüntülenmesi gerekir. Tüm web sayfalarınız, özellikle ziyaretçilerin kişisel bilgilerini başparmaklarıyla bir forma girmeleri gereken tıklama sonrası açılış sayfalarınız olmak üzere duyarlı bir şekilde tasarlanmalıdır.

Çok kanallı pazarlama gerçekten uğraşmaya değer mi?

Omni-channel yapmak için gereken çabayı öğrendikten sonra, muhtemelen buna değip değmediğini kendinize soruyorsunuz. Birkaç araştırmaya göre, cevap kendinden emin bir "evet".

IDC'nin yaptığı bir araştırmaya göre, kanallar arasında alışveriş yapan kullanıcılar, yapmayanlara göre %30 daha fazla yaşam boyu değere sahip. 46.000 müşteriyle yapılan başka bir araştırma, müşterilere yalnızca birden fazla kanal kullanmaktan keyif almadıklarını, aynı zamanda harcadıklarını da göstererek bunu pekiştiriyor…

• Mağazadaki her alışverişte ortalama %4 daha fazla.
• Sadece bir kanal kullananlar %10 daha fazla çevrimiçi.
• Satın almadan önce araştırma yaparken %13 daha fazla.

Ne kadar çok kanal kullanırlarsa o kadar değerli olurlar.

Çok kanallı bir yaklaşım oluşturmaya başladınız mı? planlıyor musun? Sorunsuz çapraz kanal koordinasyonuna giden yolda kuruluşunuzun karşılaştığı zorluklar nelerdir?

Karşılaştığınız zorluklar ne olursa olsun, her müşteri temas noktasının potansiyel müşterileri eğittiğinden ve onları dönüşüm huninizde daha ileriye taşıdığından emin olun. Bunu etkili bir şekilde yapmak için, burada benzersiz ve kişiselleştirilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturun, aşağıdaki kılavuzdaki en iyi uygulamaları izleyin.