Как создать идеальную многоканальную маркетинговую стратегию

Мисс Скарлет на кухне с мобильным устройством. Профессор Плам в классе с портативным компьютером.

Это похоже на то, что сегодняшним маркетологам приходится играть в свою собственную версию Clue для клиентов. Когда путь к покупке может начинаться или заканчиваться в любое время, в любом месте, на любом устройстве, компаниям становится все более необходимо обеспечить беспроблемный пользовательский интерфейс для всех.

Согласно исследованию Google, 90% владельцев нескольких устройств переключаются в среднем между тремя в день для выполнения задачи. Компании, которые могут помочь своим клиентам выполнять эти задачи в любое время и в любом месте, получат часть из 1,8 триллиона долларов, которые, по прогнозам, достигнут в этом году при кросс-канальных продажах.

Вот почему компании все чаще направляют своих потенциальных клиентов на пути к покупке с помощью многоканальной стратегии.

Что такое омниканальный маркетинг?

Под многоканальным маркетингом понимается концепция обеспечения беспрепятственного взаимодействия с пользователем по всем каналам, имеющим отношение к пути покупателя. Этот термин подчеркивает изменение способа продвижения людей по маркетинговой воронке.

В США 213 миллионов взрослых имеют доступ к Интернету в среднем с 4 различных устройств. У них больше связей и больше контроля над процессом покупки, чем когда-либо прежде.

То, что раньше было магазином с одним или двумя остановками, теперь превратилось в путешествие, которое охватывает дни, время, места и каналы. И эти каналы не являются строго технологическими. Это могут быть газеты, отраслевые журналы или каталоги по почте. Это может быть ваша витрина, молва или исходящая реклама, такая как рекламный щит.

Когда клиенты могут взаимодействовать с брендом в любое время и в любом месте, как компании готовятся к их удовлетворению? (Для получения дополнительной информации о том, как использовать целевые страницы после клика в верхней части вашей маркетинговой воронки, ознакомьтесь с нашим руководством здесь.)

Кто и как использует омниканальную стратегию?

Чтобы выяснить это, в 2015 году Rakuten Marketing объединились с CMO Club. Они опросили 122 главных маркетологов B2B и B2C о том, как они применяют эту технику выращивания. Согласно их ответам, 45% уже начали внедрять омниканальную маркетинговую стратегию, но только 11% из них сочли свои усилия «изощренными». Из тех респондентов, которые еще не сделали этого, 29% находились на стадии планирования и намеревались развернуть одну в течение 6–12 месяцев.

С другой стороны, удивительные 26% респондентов заявили, что не планируют реализовывать омниканальную маркетинговую стратегию. На пути к его созданию, по мнению респондентов, стояли:

1. Отсутствие ресурсов и инвестиций, необходимых для успеха
2. Отсутствие аналитических и технических ресурсов для анализа данных
3. Сложность интеграции данных
4. Отсутствие связи между маркетинговыми агентствами и / или поставщиками
5. Отсутствие поддержки высшего руководства по отношению к ценности омниканальности
6. Раздельная организационная структура

Год спустя опрос 198 маркетологов, проведенный IBM и Советом директоров по маркетингу, показал, что проблемы остаются. Тем не менее, только 11% респондентов по-прежнему управляют своими кампаниями разрозненно и несвязанно.

Остальные уже начали или планируют начать реализацию омниканальной маркетинговой стратегии путем объединения каналов и опыта.

Сегодня это неудивительно, учитывая, что совместное исследование Совета директоров по маркетингу и Netsertive показывает, что 94% маркетологов считают, что обеспечение многоканальности имеет решающее значение для успеха в бизнесе. Так как же один выглядит?

Омниканальный маркетинг: пример

Если идея полного пересмотра вашей маркетинговой стратегии для создания беспрепятственного взаимодействия с несколькими каналами кажется вам ошеломляющей, то начните с малого, создав единую многоканальную кампанию, ориентированную на удовлетворение потребностей клиентов, как, например, команда Camuto Group. делал.

Плащ, представленный выше, пользовался большим успехом у покупателей Camuto, но возникла одна проблема: команда по связям с общественностью узнала от продавца, что покупатели все время теряют пояс.

В ответ маркетинговая команда запустила омниканальную кампанию, охватывающую рекламные акции по электронной почте, в социальных сетях, в Интернете и в магазинах. На нем был представлен цифровой контент от трех модных блоггеров, розыгрыши розыгрыша «сделай окоп» и стильные предложения для клиентов.

Кампания демонстрирует ценность многоканальной маркетинговой кампании: она ставит клиента в центр внимания. В этом случае нужно подать жалобу на продукт, а затем использовать координацию маркетинга с другими отделами для создания бесшовной, многоканальной кампании, которая решает проблему.

Начало работы с омниканалом

Планируете ли вы создать омниканальную маркетинговую стратегию? Вот несколько вещей, которые вам понадобятся для начала:

1. Акцент на контексте

Вы слышали отвратительно клише фразу «контент - король» больше раз, чем вы, вероятно, можете выдержать. Сегодня это все еще верно, но без контекста это ничто. Лиза Гевелбер расширяет:

Теперь, когда наделенные полномочиями потребители подключаются к множеству устройств в самых разных ситуациях, маркетолог выигрывает, предлагая людям информацию, которая ценится в эти моменты. Дело не в том, что актуальность - это новая концепция. Но актуальность в данный момент - вот в чем теперь сила маркетинга и ожидания потребителей.

Какой контент используют ваши клиенты и когда? Ваши электронные книги находят отклик у них? Ваши бесплатные инструменты лучше привлекают клиентов? В какой момент покупатель считает их наиболее ценными? Оптимизированы ли они для устройства, на котором они используются?

Если вы ритейлер с многоканальной стратегией, предлагаете ли вы своим потенциальным клиентам предложения, основанные на их истории просмотров? Как насчет их местонахождения? Когда RadioShack добавила оптимизированный для мобильных устройств локатор магазинов с функцией "звонок по нажатию" и функцией GPS, они подсчитали, что затем 40-60% посетителей посетили магазин, а 85% из них совершили покупку.

Вы пытаетесь перепродать им другие предложения? Вы отправляете отзывчивые электронные письма о брошенной корзине, которые можно просматривать на множестве устройств?

Это всего лишь несколько примеров из нескольких вопросов, на которые вам нужно будет ответить об идеальном покупателе. Чтобы получить их, вам понадобится…

2. Глубокое знание клиента

Чтобы обеспечить действительно ценный многоканальный опыт, вы должны хорошо знать своих клиентов. Вы должны понимать, кто они и откуда. Вам нужно знать их цели и задачи.

Приглашайте клиентов оставлять отзывы, используйте инструменты социального прослушивания и используйте возможности целевых страниц для захвата потенциальных клиентов, чтобы узнать о них больше. Самое главное, какие каналы они используют для доступа к вашему контенту?

В отчете Netsertive указывается, что следующие каналы являются наиболее важными для успеха омниканальности:

Используйте их в качестве ориентира, но помните, что они могут отличаться в зависимости от аудитории вашего бизнеса и покупателя.

3. Межведомственная координация и гибкость

Выводы из множества отчетов показывают, что на пути к внедрению омниканальности все еще существует серьезное препятствие: разрозненная организационная структура. Во многих организациях продажи, маркетинг, разработка продуктов, PR и обслуживание клиентов по-прежнему работают независимо друг от друга.

Хорошая новость в том, что ситуация меняется. Только 11% утверждают, что их отделы разрознены, по сравнению с 26% в 2015 году. Причиной изменения может быть то, что некоторые полностью пересматривают свои команды. Выдержка из отчета Rakuten Marketing и CMO Club:

В Pet360 Роуз Гамильтон, исполнительный вице-президент, директор по маркетингу и генеральный директор, говорит, что переосмысление и реорганизация команд помогли оптимизировать их многоканальную стратегию. Маркетинговая команда компании теперь считается «командой по взаимодействию с клиентами», которая включает в себя разработку продуктов, маркетинг, CRM, контент, социальные сети и PR. Информационные технологии (ИТ) также являются частью команды. Это позволяет технической группе лучше понимать и поддерживать маркетинговые усилия, а также устраняет технические препятствия, на которые ссылаются респонденты. «Нас объединяет то, что каждый участвует в обслуживании клиентов», - говорит Гамильтон.

Реструктуризация традиционных ролей может переложить ответственность за качество обслуживания клиентов на более чем один или два отдела, тем самым позволяя каждой команде понять, как она вписывается в общую загадку по отношению к другим. Это, в свою очередь, устанавливает четкие ожидания, которые могут упростить общение между командами.

Когда общение происходит быстро и команды работают плавно, результат может быть таким, какой вы видели на примере плаща Camuto Group. Гибкий маркетинг, который ставит клиентов в центр внимания, обеспечивает замечательные возможности многоканального взаимодействия.

4. Полностью интегрированный стек маркетинговых технологий.

Сфера маркетинговых технологий сейчас шире и запутаннее, чем когда-либо. Сейчас, как никогда, необходимо определить группы инструментов, которые могут работать вместе для улучшения всех аспектов ваших маркетинговых усилий.

При совместном использовании эти инструменты называются «стеком маркетинговых технологий». Они у всех разные, но исследования в Абердине показывают, что наиболее часто используются:

1. Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами
2. Решение для видео / веб-конференций
3. Поставщик услуг электронной почты
4. Платформа автоматизации маркетинга
5. Печатные материалы и решения
6. Решения для аналитики и визуализации данных
7. Система управления контентом

В основе каждого стека эффективных маркетинговых технологий лежит инструмент управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), который позволяет подробно записывать путь каждого покупателя от потенциального покупателя до покупателя.

И если CRM - это сердце, то инструмент аналитики - это мозг. Без него вы не сможете принимать обоснованные решения относительно своей общей стратегии. Отчет Совета директоров по маркетингу показывает, что отношения организации с данными напрямую влияют на то, как они понимают поведение пользователей.

Убедитесь, что у вас есть и то, и другое, а затем создайте вокруг них остальную часть своего стека с помощью инструментов, которые позволят вам соответствующим образом обратиться к своим клиентам.

5. Веб-страницы с адаптивным дизайном.

Никто не любит щипать и масштабировать. Поскольку клиенты получают доступ к контенту вашего бренда по всем каналам и устройствам, он должен хорошо отображаться независимо от размера экрана. Все ваши веб-страницы должны быть спроектированы адаптивно, особенно целевые страницы после щелчка, на которых посетители должны будут вводить личную информацию в форме большими пальцами.

Действительно ли омниканальный маркетинг стоит хлопот?

Узнав, какие усилия требуются для правильного многоканального использования, вы, вероятно, задаетесь вопросом, стоит ли оно того. Согласно нескольким исследованиям, ответ - уверенное «да».

Согласно исследованию IDC, пожизненная ценность пользователей, совершающих покупки по разным каналам, на 30% выше, чем у тех, кто этого не делает. Другое исследование 46 000 покупателей подтверждает это, показывая, что покупателям не только нравится использовать несколько каналов, но и то, что они тратят…

• в среднем на 4% больше при каждой покупке в магазине.
• На 10% больше в сети тех, кто использует только один канал.
• На 13% больше при предварительном исследовании перед покупкой.

Чем больше каналов они используют, тем более ценными становятся.

Вы начали создавать омниканальный подход? Вы планируете? С какими проблемами сталкивается ваша организация на пути к безупречной межканальной координации?

С какими бы трудностями вы ни столкнулись, убедитесь, что каждая точка взаимодействия с клиентом обучает потенциальных клиентов и продвигает их дальше по вашей воронке продаж. Чтобы сделать это эффективно, создайте здесь уникальную и персонализированную целевую страницу после клика, следуя рекомендациям из приведенного ниже руководства.