Come creare la perfetta strategia di marketing omnicanale

Miss Scarlet, in cucina, con un dispositivo mobile. Il professor Plum, in classe, con un computer portatile.

È come se i marketer di oggi dovessero riprodurre la propria versione di Customer Clue. Quando il percorso di acquisto può iniziare o terminare in qualsiasi momento, in qualsiasi luogo, su qualsiasi dispositivo, diventa sempre più necessario per le aziende fornire un'esperienza utente senza soluzione di continuità per tutti.

Secondo una ricerca di Google, il 90% dei proprietari di più dispositivi passa da una media di tre al giorno per completare un'attività. Le aziende che possono aiutare i propri clienti a completare tali attività quando e dove vogliono, otterranno una fetta dei $ 1,8 trilioni che si prevede che le vendite cross-channel raggiungano quest'anno.

Ecco perché, sempre di più, le aziende guidano i propri prospect e lead attraverso il percorso del cliente con una strategia omnicanale.

Che cos'è il marketing omnicanale?

Il marketing omnicanale si riferisce al concetto di fornire un'esperienza utente senza soluzione di continuità su tutti i canali rilevanti per il percorso dell'acquirente. Il termine sottolinea un cambiamento nel modo in cui le persone progrediscono attraverso il funnel di marketing.

Negli Stati Uniti, 213 milioni di adulti accedono a Internet con una media di 4 dispositivi diversi. Sono più connessi e hanno più controllo sul processo di acquisto che mai.

Quello che una volta era un negozio a una o due fermate è ora un viaggio che attraversa giorni, orari, luoghi e canali. E quei canali non sono strettamente tecnologici. Possono essere giornali o riviste di settore o cataloghi nella posta. Possono essere la tua vetrina, il passaparola o un annuncio in uscita come un cartellone pubblicitario.

Quando i clienti possono interagire con un marchio sempre e ovunque, come si preparano le aziende ad accoglierli? (Per ulteriori informazioni su come utilizzare le pagine di destinazione post clic nella parte superiore della canalizzazione di marketing, consulta la nostra guida qui.)

Chi utilizza una strategia omnicanale e come?

Per scoprirlo, Rakuten Marketing ha collaborato con il CMO Club nel 2015. Hanno intervistato 122 chief marketing officer B2B e B2C sulla loro adozione della tecnica di coltivazione. Secondo le loro risposte, il 45% aveva già iniziato a implementare una strategia di marketing omnicanale, ma solo l'11% considerava i propri sforzi "sofisticati". Tra gli intervistati che dovevano ancora farlo, il 29% era in fase di pianificazione e intendeva lanciarne uno entro 6-12 mesi.

D'altro canto, un sorprendente 26% degli intervistati ha affermato di non avere intenzione di attuare una strategia di marketing omnicanale. Gli ostacoli alla creazione di uno, secondo gli intervistati, sono stati i seguenti:

1. Mancanza di risorse e investimenti necessari per avere successo
2. Mancanza di risorse analitiche e tecniche per dare un senso ai dati
3. Difficoltà a integrare i dati
4. Mancanza di comunicazione tra agenzie di marketing e/o fornitori
5. Mancanza di buy-in C-suite per il valore dell'omni-canale
6. Struttura organizzativa in silos

Un anno dopo, un sondaggio condotto da IBM e CMO Council su 198 esperti di marketing indica che le sfide rimangono. Tuttavia, solo l'11% degli intervistati gestisce ancora le proprie campagne in modo isolato e non connesso.

Gli altri hanno già iniziato, o stanno pianificando di iniziare, implementando una strategia di marketing omnicanale collegando canali ed esperienze.

Oggi non è una sorpresa, considerando che una ricerca congiunta del CMO Council e di Netsertive mostra che il 94% dei marketer ritiene che fornire un'esperienza omnicanale sia fondamentale per il successo aziendale. Allora che aspetto ha?

Marketing omnicanale: un esempio

Se l'idea di rivedere completamente la tua strategia di marketing per creare un'esperienza cross-channel senza interruzioni ti sembra travolgente, allora inizia in piccolo costruendo un'unica campagna omnicanale che si concentri sulla risposta a un'esigenza del cliente, come il team di Camuto Group fatto.

Il trench sopra è stato un grande successo tra i clienti di Camuto, ma c'era un problema: il team di comunicazione ha sentito da un rivenditore che gli acquirenti continuavano a perdere la cintura.

In risposta, il team di marketing ha lanciato una campagna omnicanale che ha abbracciato e-mail, social, web e promozioni in negozio. Presentava contenuti digitali di tre fashion blogger, lotterie "crea un trenchlook" e suggerimenti alla moda per i clienti.

La campagna esemplifica il valore di una campagna di marketing omnicanale: mette il cliente al centro dell'esperienza. In questo caso, è necessario presentare un reclamo sul prodotto e quindi utilizzare il coordinamento del marketing con altri reparti per creare una campagna multicanale senza soluzione di continuità che risolva il problema.

Iniziare con l'omnichannel

Hai intenzione di creare una strategia di marketing omnicanale? Ecco alcune cose di cui avrai bisogno per iniziare:

1. Enfasi sul contesto

Hai sentito la frase disgustosamente cliché "il contenuto è re" più volte di quanto tu possa sopportare. Oggi è ancora vero, ma senza contesto non è niente. Lisa Gevelber espande:

Con i consumatori abilitati che ora si connettono attraverso una serie di dispositivi in ​​una varietà di situazioni, il modo in cui un marketer vince è offrendo alle persone informazioni di valore in quei momenti. Non è che essere rilevanti sia un concetto nuovo. Ma essere rilevanti per il momento è dove ora si trovano il potere del marketing e le aspettative dei consumatori.

Che tipo di contenuti stanno consumando i tuoi clienti e quando? I tuoi ebook risuonano con loro? I tuoi strumenti gratuiti convertono meglio i clienti? A che punto del percorso dell'acquirente li trovano più preziosi? Sono ottimizzati per il dispositivo su cui vengono consumati?

Se sei un rivenditore con una strategia omnicanale, stai offrendo suggerimenti ai tuoi potenziali clienti in base alla loro cronologia di navigazione? E la loro posizione? Quando RadioShack ha aggiunto un localizzatore di negozi ottimizzato per dispositivi mobili con funzionalità click-to-call e GPS, ha stimato che il 40-60% ha poi visitato un negozio, con l'85% di coloro che hanno effettuato un acquisto.

Stai cercando di effettuare l'upselling e il cross-selling di altre offerte? Stai inviando e-mail reattive del carrello abbandonato che possono essere visualizzate su una miriade di dispositivi?

Questi sono solo alcuni esempi di alcune delle domande a cui dovrai rispondere sul tuo acquirente ideale. Per ottenerli, avrai bisogno di...

2. Profonda conoscenza del cliente

Per fornire un'esperienza omnicanale davvero preziosa, devi conoscere intimamente i tuoi clienti. Devi capire chi sono e da dove vengono. Devi conoscere i loro obiettivi e le loro sfide.

Invita il feedback dei clienti, utilizza gli strumenti di ascolto sociale e sfrutta la potenza delle pagine di destinazione post clic per l'acquisizione dei lead per saperne di più. Ancora più importante, quali canali utilizzano per accedere ai tuoi contenuti?

Il rapporto Netsertive indica che i seguenti sono i canali più cruciali per il successo omnicanale:

Usali come punto di riferimento, ma ricorda che possono variare in base al pubblico della tua azienda e alle persone degli acquirenti.

3. Coordinamento interdipartimentale e agilità

Le conclusioni di più rapporti indicano che c'è ancora un grosso ostacolo all'implementazione omnicanale: la struttura organizzativa a silos. In molte organizzazioni le vendite, il marketing, lo sviluppo del prodotto, le pubbliche relazioni e il servizio clienti operano ancora in modo alquanto indipendente l'uno dall'altro.

La buona notizia è che sta cambiando. Solo l'11% afferma che i propri reparti sono chiusi rispetto al 26% nel 2015. La ragione del cambiamento potrebbe essere che alcuni stanno ridefinendo completamente i propri team. Un estratto dal rapporto di Rakuten Marketing e CMO Club:

In Pet360, Rose Hamilton, Executive Vice President, CMO e General Manager, afferma che la ridefinizione e la riorganizzazione dei team ha aiutato a ottimizzare la loro strategia omnicanale. Il team di marketing dell'azienda è ora considerato un "team di coinvolgimento dei clienti", che comprende le funzioni di sviluppo del prodotto, marketing, CRM, contenuti, social e PR. Anche l'Information Technology (IT) fa parte del team. Ciò consente al team tecnico di comprendere e supportare meglio gli sforzi di marketing ed elimina le barriere tecniche citate dagli intervistati. "Ciò che ci unisce è che tutti hanno una mano nell'esperienza del cliente", afferma Hamilton.

La ristrutturazione dei ruoli tradizionali può affidare la responsabilità dell'esperienza del cliente a più di uno o due reparti, consentendo così a ciascun team di capire come si inserisce nel puzzle omnicanale in relazione agli altri. Ciò, a sua volta, stabilisce aspettative chiare che possono semplificare la comunicazione tra i team.

Quando la comunicazione è rapida e i team operano in modo fluido, il risultato può essere quello che hai visto con l'esempio del trench di Camuto Group. Il marketing agile che mette i clienti al centro offre straordinarie esperienze omnicanale.

4. Uno stack tecnologico di marketing completamente integrato

Il panorama delle tecnologie di marketing è più vasto e confuso ora che mai. È anche più necessario ora che mai identificare gruppi di strumenti che possono lavorare insieme per migliorare tutti gli aspetti delle tue attività di marketing.

Se usati insieme, questi strumenti sono chiamati "stack di tecnologie di marketing". Sono diversi per tutti, ma la ricerca di Aberdeen indica che i più usati sono:

1. Software di gestione delle relazioni con i clienti
2. Soluzione per videoconferenze/web
3. Fornitore di servizi di posta elettronica
4. Piattaforma di automazione del marketing
5. Materiali e soluzioni per la stampa
6. Soluzioni di analisi e visualizzazione dei dati
7. Sistema di gestione dei contenuti

Al centro di ogni stack tecnologico di marketing produttivo c'è uno strumento di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che consente di registrare, in dettaglio, il percorso di ciascun acquirente dal potenziale cliente.

E se il CRM è il cuore, lo strumento di analisi è il cervello. Senza di essa, non puoi prendere decisioni informate sulla tua strategia complessiva. Un rapporto del CMO Council mostra che la relazione di un'organizzazione con i dati ha un impatto diretto sul modo in cui comprendono il comportamento degli utenti.

Assicurati di avere entrambi, quindi costruisci il resto del tuo stack attorno a loro con strumenti che ti permetteranno di raggiungere i tuoi clienti in modo pertinente.

5. Pagine web progettate in modo reattivo

A nessuno piace pizzicare e zoomare. Con i clienti che accedono ai contenuti del tuo marchio su tutti i canali e dispositivi, è necessario che venga visualizzato bene indipendentemente dalle dimensioni dello schermo. Tutte le tue pagine Web dovrebbero essere progettate in modo reattivo, in particolare le pagine di destinazione post clic, su cui i visitatori dovranno inserire informazioni personali in un modulo con i pollici.

Vale davvero la pena fare marketing omnicanale?

Dopo aver appreso lo sforzo necessario per eseguire correttamente l'omnichannel, probabilmente ti starai chiedendo se ne vale la pena. Secondo diversi studi, la risposta è un sicuro "sì".

Secondo uno studio di IDC, gli utenti che acquistano attraverso i canali hanno un lifetime value del 30% superiore rispetto a quelli che non lo fanno. Un altro studio su 46.000 acquirenti lo conferma, mostrando ai clienti non solo che si divertono a utilizzare più canali, ma che hanno anche speso...

• una media del 4% in più in ogni occasione di acquisto in negozio.
• 10% in più online di chi usa un solo canale.
• 13% in più quando si effettuano ricerche preliminari prima dell'acquisto.

Più canali usano, più diventano preziosi.

Hai iniziato a creare un approccio omnicanale? Hai intenzione di farlo? Quali sfide deve affrontare la tua organizzazione nel suo percorso verso un coordinamento cross-channel senza soluzione di continuità?

Qualunque sia la sfida che affronti, assicurati che ogni punto di contatto del cliente istruisca i potenziali clienti e li sposti ulteriormente nella tua canalizzazione. Per farlo in modo efficace, crea una pagina di destinazione post clic unica e personalizzata qui, segui le migliori pratiche nella guida di seguito.